Yaratıcılığın kriz dönemlerinde işe yaradığını biliyoruz. Peki, yaratıcılığı konumlandıracağımız yerleri doğru seçiyor muyuz?
Her kriz döneminde en çok duyduğumuz cümlelerden biri, yaratıcılığa ve yeni düşünüş biçimlerine her zamankinden daha fazla ihtiyacımızın olduğu. Doğru ama biraz kolay bir cümle bu. Zira kimse aksini savunmuyor ve herkes yaratıcılığın öneminde hemfikir.
Lakin aynı anda da daralan bütçelerden, kısıtlardan, riskten kaçınma halinden bahsediyoruz. Önce iki yanlış şüpheliyi eleyelim: Para ve iştah. Medya ve reklam yatırımları nominal olarak neredeyse her yıl artıyor. İştah da değil. 2025’te Felis’e gelen başvuru sayısı bir önceki yılın rekoruyla neredeyse aynı kaldı. Kristal Elma başvuruları da kayda değer ölçüde arttı. Yani sektör işini yapmayı bırakmış değil. Hâlâ fikir üretiyor, hâlâ yarışıyor, hâlâ iyi işin peşinden gidiyor. Meseleyi biraz kriz anında neye cesaret edebildiğimize çevirmeliyiz sanırım.
Tolstoy, Anna Karenina’daki o meşhur sözlerinde “Bütün mutlu aileler birbirine benzer; her mutsuz ailenin mutsuzluğu kendine göredir” der. Krizler de birbirine benzemez. Her krizin koşulları, tehditleri ve kayıpları farklıdır. Ama kriz karşısında verdiğimiz tepkiler şaşırtıcı ölçüde benzer olabiliyor.
Kısıtların yaratıcılığı beslediği fikrini hepimiz biliriz. Daha az parayla daha yaratıcı işler yapılır, daha sıkışık brief daha iyi fikir doğurur, imkânsızlık yaratıcılığı tetikler… Keşke her zaman böyle olsa.
Matthew Mazzei’nin 40 yıllık araştırmaları inceleyen çalışmasına göre, tehdit altındaki kurumlar seçeneklerini çoğaltmak yerine daraltma eğiliminde. Kurumlar, belirsizlik arttığında yeni yollar denemek yerine, daha önce işe yaradığı bilinen yöntemlere geri dönüyorlar. Dahası, krizler zihnimizi kilitliyor. Yeni fikirler üretsek bile, bu fikirlerin çoğu aynı yönde ve genellikle riski kapatma doğrultusunda gelişiyor. Yani, fikirler hâlâ orada bir yerde ancak fikirden önce korku konuşmaya başlıyor.
Gerd Gigerenzer’in yöneticilerle yaptığı çalışmalar da önemli kararların kayda değer bir bölümünün “savunmacı karar” niteliğinde olduğunu gösteriyor. Yani şirket için en iyi seçenek değil, kararı veren kişinin kendisini en iyi koruyabildiği seçenek öne çıkıyor. İş güvencesizliği ve hataya tahammülsüz bir kurum kültürü de bu refleksi güçlendiriyor. ABD’de dava edilme riski yüksek uzmanlık alanlarında çalışan tıp hekimleriyle yapılan bir araştırma, hekimlerin önemli bir bölümünün hukuki sorumluluktan korunmak için gereğinden fazla tetkik ve işlem yaptığını gösteriyor. Savunmacı karar, riskten kaçınmakla aynı şey değil. Riskten kaçınmak bir tercih. Savunmacı kararsa bir refleks.
Yani cesur fikirler çoğu zaman sunumda reddedilmiyor, brief’e hiç girmiyor. Timur Kuran’ın “tercih çarpıtması” dediği mekanizma da böyle işliyor: İnsanlar her zaman düşündüklerini değil, söylenmesinin güvenli olduğunu düşündüklerini söylüyor. Böylece kimse “hayır” demeden fikirler törpüleniyor. Toplantılar sessizleşiyor. Seçenekler azalıyor. Herkes kendi riskini biraz daha azaltırken, kurumun yaratıcı kapasitesi de fark ettirmeden daralıyor.
Yıllar öncesinden beni çok etkileyen bir araştırmadan bahsedeyim. 2019 yılında Cannes Lions’ta Peter Field bir The Crisis in Creative Effectiveness raporunu paylaşmıştı. IPA veri tabanından 1996-2018 yılları arasından 121’i büyük kreatif ödüllere sahip 600 reklamı incelemiş ve 2008’e (yani büyük global finans krizine) kadar olan yaratıcı işlerin, ödül almayanlara göre 12 kat daha etkili olduğunu göstermişti.
Sonraki yıllarda bu fark dört kata kadar geriliyordu. Sektör elini giderek korkak alıştırıyordu. Ya da şöyle ifade edeyim: Yaratıcılığın işe yaradığını kriz anlarında da biliyorduk lakin işe yarayacağı alanları giderek daraltmaya başlıyorduk.
Bu yüzden bu yıl Felis’te çağrımız “Sarıl!”. Cesarete, yaratıcılığa, henüz denenmemiş olana… Fikrin arkasında durmaya ve iyi fikrin riskini birlikte üstlenebilecek bir kültüre…
