Markaların müşterileriyle kurduğu ilişkiyi yıllardır üç şeyle -bilgi, hatırlama ve kişiselleştirme- ölçümlüyoruz. Belki de yanlış yere bakıyoruz.
SİMİN TOKER
PwC Türkiye Müşteri ve Ticari Dönüşüm Danışmanlığı Direktörü
Yakın bir arkadaşı, yakın yapan şey nedir? Yakın bir arkadaşınızla tanıştığınız günü düşünün. Zaman içerisinde dostluğunuz daha sık buluşmalarla, paylaşımlarla ilerledi. Peki bu ilişkinin ilerleyişini bir cerrah (ya da bir danışman) titizliği ile parçalarına ayırdığınızda ne gözlemliyorsunuz?
Sizi zaman içerisinde birbirinize yakınlaştıran şey, birbiriniz hakkında daha fazla bilgi sahibi olmak değildi. Nihayetinde bir sürü influencer’ın hayatını da detaylarıyla biliyorsunuz, başka arkadaşlarınızın doğum günlerini hatırlatan uygulamalar var. Birinin LinkedIn profilini baştan sona okuyunca hayatının büyük bir bölümünün; iş geçmişinin, okullarının, belki de ilgi alanlarının bile kapsamlı bir fotoğrafını çekebiliyorsunuz. Adınız yazılı bir karton bardakta aldığınız kahve sizi baristaya daha yakın hissettiriyor mu? Kısacası insanları birbirine gerçekten yaklaştıran şey daha fazla tanımak değil, anlamlı ilişkiler kurmaları ve bu ilişkiler içinde fark edildiklerini hissetmeleri. Markaların müşterileriyle kurduğu ilişkiyi yıllardır bu üç şeyle -bilgi, hatırlama ve kişiselleştirme- ölçümlüyoruz. Belki de yanlış yere bakıyoruz.
Aslında bütün sektör aynı yere bakıyor, herkes deneyimi aynı araçlarla, taktiklerle optimize ediyor. Üretim, yapay zekâyla birlikte hiç olmadığı kadar ucuz ve bol. İktisadın en eski kuralı da çalışıp bolluğu olan her şeyin değerini düşürüyor. Rekabet artık üretmekte değil, tekrar tekrar tercih edilmekte. Tercih edilmek için herkes aynı yaklaşımı kullanınca “daha iyi olmak”, giderek sıradanlaşmak ve birbirine benzemek anlamına geliyor.
Sıradanlaşma ve birbirine benzeme soyut kavramlar gibi gelebilir. Biz bunu sahada ölçmek istedik. Geçtiğimiz dönemde yürüttüğümüz bir deneyim araştırmasında bunu ve birçok tezi test ettik. Deneyim farkını en net biçimde yakalayabilmek için kasıtlı olarak en standart ürünü seçtik: beyaz bir tişört. Araştırma da “Beyaz Tişört Çalışması” adını buradan aldı. 15 perakendecinin sitelerinde listelenen toplam üç bin 256 beyaz tişört arasından birer tane satın alıp iade ederek, uçtan uca tüm deneyimi 77 farklı metrikle ölçtük.
Çalışmanın tüm verilerini ve deneyimlerimizi aramızda tartıştıkça bizi vuran şu oldu: Sektör ortalamada, averajda buluşuyor; ayırt edici ve sürükleyici deneyim çok zayıf. Peşinde olduğumuz bir diğer nokta ise markaların “kişisel” bir deneyim yaratabilme yetkinliğiydi. Ancak sadece sıradaki ürünü önermek müşteriyi bir “sipariş numarası” olmaktan çıkarmıyor, değerli ve dikkate alınmış da hissettirmiyor. Perakendecilerin üçte ikisi en zayıf performansını tam da bu alanda verdi.
Ayırt ediciliğin yalnızca müşteriyi satışa götüren keşif ve değerlendirme anlarına sıkıştığını; teslimat ya da iade gibi gerçekten rakiplerden ayrışılabilecek riskli anlarda, yani satış sonrasında ve sadakatin kurulabileceği noktalarda ise ıskalandığını gördük. Aslında bu sonuç şaşırtıcı değil. Teslimat ve iade, satışın tamamlandığı an değil; duygusal yükü ağır, operasyonu zor ve kimsenin gönüllü olarak sahiplenmediği anlar. Oysa sadakat tam da bu kaçınılan noktada kazanılıyor. Eminim iyi iade deneyiminde ustalaşmış birkaç dev bu satırları okurken aklınıza geliyordur.
Deneyimi uçtan uca tasarlamak elbette sistematik bir yaklaşım gerektiriyor. Çok aşamalı süreçler var, konuya çok fazla el dokunuyor. Doğru orkestrasyonu sağlamak için temas noktaları boyunca etkileşimler kurmak gerekiyor. Fakat bu etkileşimler yalnızca işlemsel veriler üzerine kurulduğunda, markaların hedeflediği sadakat yolculuğu, en iyi ihtimalle müşteriye yalnızca satış yapmak istediğimiz zamanlarda kendimizi hatırlatmaya dönüşüyor. Oysa etkileşimlerin toplamı her zaman iyi bir ilişki anlamına gelmiyor; sistemlerimizde tuttuğumuz işlem hafızası, bir ilişki hafızası kurmaya yetmiyor. Çünkü işlemin mantığı hatırlamak; ilişkinin mantığı ise bir yolda derinleşmek, ilerlemek, satışın ötesinde bir şeyler paylaşmak.
Premium bir marka için, danışman aracılı bir satış projesinde çalıştık. İlişkideki o ilerleme hissini en iyiler arasındaki bir müşterimizin tarif ettiği gibi anlatabilirim: “Bilginin kuyruğunu tutmak.” Yani müşterinin sana bıraktığı bir ayrıntıyı tutup, sen yokken bile zihninde gezdirip, doğru anda geri vererek ilişkiyi bir adım ileri taşımak. Geçen sefer “Kızım üniversite sınavına hazırlanıyor” demişsiniz. Bu sefer konuyu hiç açmıyorsunuz ama karşınızdaki soruyor: Sınav nasıl geçti? O bilgi bir alana yazılıp orada beklemedi; birinin zihninde sizinle birlikte yol almaya devam etti. Söylenmeyeni fark etmek, iki ayrı ayrıntıyı birleştirip anlam üretmek ve doğru anı seçmek ilişkiyi kümülatif kılar. İşlem ise her seferinde sıfırlanır.
Yakın zamanda B2B/kurumsal bir teknoloji oyuncusuyla sürdürdüğümüz bir CX dönüşümünde yolculukları haritaladık, sürtünmeleri mercek altına aldık, şikâyetleri ölçülebilir biçimde azalttık. Bu hijyen faktörlerinin ötesinde asıl farkı yaratan, müşteri yöneticilerini yol haritasına ortak eden bir danışma kurulu kurmak oldu; iş birimi liderinin sahiplenip liderlik ettiği, tüm takımını arkasına kilitlediği bir hamle.
Gerçek bir danışma kurulu kurmak, müşteri tarafındaki liderleri ürün yol haritasına dahil etmeyi, eleştirileri herkesin önünde açıkça göğüsleyebilmeyi, çözüme müşteriyi de ortak etmeyi, hatta bir sonraki dönemde “alınan ödevleri bitirip” müşterilere hesap vermeyi gerektiriyordu ve cesur bir hamle olarak da algılanıyordu. Ama markanın bu açıklığını gören müşteri, ilişki kurma isteğini takdir etti ve aynı açıklıkla karşılık verdi. Her yıl tekrarlanan kurul, zamanla müşteriyi sürece dahil oldukça değerli hissettiren, ilişkiyi karşılıklı derinleştiren bir buluşmaya dönüştü. Marka müşterinin gözünden ne hissettiğini ilk elden dinledi, müşteri ise seyirciden ortağa dönüştü.
İki örnek de farklı dünyalara ait görünse de benzer bir yaklaşım işliyor: İster bir satış danışmanının birebir iletişimdeki sezgisi, ister kurumsal bir dünya markasının müşterilerine kendini açtığı bir kurul olsun, ölçek değişse de ilişkinin derinliği daha çok veri toplamakla değil, o bilginin zamanla biriktirilip ilişkiyi ileri taşımasıyla gelişiyor.
Peki, bir marka, müşterisine “ilişkimiz kaldığı yerden devam ediyor” hissini nasıl verebilir? Bunu nasıl ölçekleyebilir? Buradaki sorunun veri eksikliğinden çok, veriye bakış açısıyla ilgili olduğunu düşünüyorum. Aynı veri, yalnızca satın alma geçmişi ve sonraki potansiyel satış için değil; bir ilişki hafızası olarak da modellenebilir, okunabilir ve müşteriye geri verilebilir. Spotify bunu Wrapped ile yaptı. Milyonlarca müşterisinin yıl boyunca “işlemsel” olarak bıraktığı dinleme verisini, yalnızca bir sonraki şarkıyı önermek için değil, insanların kendi yıllarını hatırlayacağı ve paylaşmak isteyeceği bir hikâyeye de dönüştürdü. Wrapped’i güçlü yapan şey, verinin varlığı veya verinin müşteriye “seni izledik” gibi değil, “seninle geçen yılı birlikte hatırlıyoruz” gibi geri dönmesiydi.
Müşterilerimiz hakkında aslında çok fazla şeyi zaten biliyoruz. Eksik olan her zaman daha fazla veri değil; o veriyi zarafetle okuyacak, müşteriye kendisini düşünülmüş hissettirecek taze ve özgün pazarlama aklı. Yapay zekânın geldiği noktada ürün de, deneyim de daha kolay kopyalanabilir hale geliyor. Kopyalanamayan şey, zaman içinde biriken, karşılıklı ve fark edilmiş bir ilişki. Bundan sonraki rekabet avantajı, müşterinin bir sonraki satın almasını tahmin etmekten çok, ilişkinin bir sonraki adımını tasarlayabilmekte.
