WARC’ın hazırladığı rapora göre, hem yaratıcılık hem de etkinlik ödülü alan “en iyinin en iyisi” kampanyaların yüzde 85’i marka inşasını hedeflerken, televizyonun ana kanal olma oranı yüzde 25’e düştü.
WARC tarafından yayınlanan ve 11 yıllık süreçte hem WARC Creative 100 hem de Effective 100 listelerinde yer alan 167 seçkin kampanyanın incelendiği “The Health of Creativity 2026” raporu; yüksek yaratıcı ödüllere sahip fikirlerin yüzde 45’inin aynı zamanda etkinlik ödülleri kazandığını gösterdi.
Araştırma, pazarlamacıların bütçe yönetimi, kanal seçimi ve stratejik hedefleme süreçlerinde dikkat etmesi gereken sekiz kritik bulguyu ortaya koyuyor.
Pazarlama performansını yukarı taşıyan ödüllü projelerin ortak özellikleri şu şekilde sıralanıyor:
Televizyonun ana kanal rolü geriliyor: 2018 yılında ana kanal olarak televizyonu seçen kampanyaların oranı yüzde 44 iken, bu oran 2025 verilerinde yüzde 25’e geriledi. TV’nin bıraktığı boşluğu tek bir mecra değil, genişletilmiş bir kanal karması dolduruyor.
Odak noktası marka inşası: Ödüllü kampanyaların yüzde 85’i uzun vadeli marka değeri ve farkındalık yaratmayı hedefliyor.
Toplumsal meseleler ve duygu: Zirvedeki projelerin yüzde 49’u sosyal adalet, toplumsal fayda (CSR) ve aktivizm konularını işliyor. Müşteri deneyimi (yüzde 42) ve stratejik ortaklıklar (yüzde 40) öne çıkan diğer unsurlar.
Doğrudan satış ve müşteri kazanımı: En başarılı fikirlerin yüzde 61’i ölçülebilir satış artışı, yaklaşık yarısı ise pazar payı genişlemesi sağlıyor.
PR ve şöhret metrikleri: Zirvedeki projelerin yüzde 70’i PR değerini ve sosyal medya etkileşimini aktif olarak ölçüyor (Genel kampanyalarda bu oran yüzde 27).
Uzun kampanya süreleri: Ödüllü kampanyaların yüzde 37’si 1 yıl veya daha uzun süre yayında kalıyor. Tipik kampanyalarda bu oran sadece yüzde 15.
Perakende sektörünün liderliği: En yaratıcı ve etkili 167 fikrin yüzde 20’si perakende sektöründen çıkarken; gıda yüzde 10, teknoloji, kozmetik ve finans yüzde 8 ile takip ediyor.
Yüksek yaratıcı taahhüt (Creative commitment): Medya bütçesi, kampanya süresi ve kanal sayısını kapsayan yaratıcı taahhüt skoru arttıkça; satış, pazar payı ve kârlılık doğrusal olarak artıyor.
Araştırma; sadece kısa vadeli performans pazarlamasına odaklanan markaların uzun vadede pazar payı kaybettiğini, yüksek duygu tonuna sahip ve toplumsal konulara temas eden uzun soluklu kurguların ise hem markayı büyüttüğünü hem de kârlılığı artırdığını kanıtlıyor.
