Tüketicidir. Ne yapsa yeridir.

Biz marka stratejistleri mobil baz istasyonları gibiyizdir. İster sanal dünyada sörf yapalım, ister Bağdat Caddesi’nde yürüyüş, antenlerimiz hep açıktır. Bu açık antenlerle dolaşırken uzak bir tüketiciden gelen çok zayıf sinyalleri bile rahatlıkla alır ve tüm hücrelerimizde hissederiz. Ancak bir verici istasyonu olarak bu sinyalleri diğer bazı dünyalılara ilettiğimiz zaman uzaylı muamelesiyle karşılaşırız. En önemli öz varlığı duyarlılık olan bizlerin hayatı, aldığımız bu soyut sinyalleri, somut söylemlere çevirme gailesiyle geçer. Dilimizde her gün yeni tüyler biter, her hafta doksan dokuz defa doksan köyden kovuluruz. Tüketicilerin kararlarının sandığımız kadar bilinçli kararlar olmadığını, söyledikleriyle yaptıklarının birbirini tutmayabileceğini, bu nedenle beyana dayalı klasik araştırma tekniklerinin bizi fena halde yanıltabileceğini söylediğim zaman deli gömleği giydirilmeye o kadar alıştım ki, artık doksan birinci köyde kendim gibi kaçıklar bulup mutlu bir hayat sürmeye karar vermek üzereydim. Son bir çare olarak Neuroscience araştırmalarının Türkiye’de uygulanabilirliğini araştırmış ve bu son umudumu da bir başka bahara bırakmıştım ki, imdadıma Campaign dergisinin 21 Ekim 2009 sayısındaki Rory Sutherland’ın “Davranışsal Ekonomi” konulu makalesi
yetişti. Rory, uzun zamandır dikkate alınmayan bu bilim dalının pazarlama profesyonellerinin “sol beyinli” iş kültürüne karşı verdiği mücadele için iyi bir silah olabileceğinden söz ediyordu. Bu keşif sayesinde gaza gelip konuyla ilgili başka kaynaklar araştırmaya başladım. Aradığım madeni de William J. Cusick’in All Consumers Are Irrational kitabında buldum. Cusick yıllardır tüketiciden alıp da diğer dünyalılara iletmekte zorlandığım sinyallerin şifresini o kadar sağlam bir bilimsel temele oturtarak çözmüş ki bir anglosaksonun bunu yanlış anlayacağını bilsem de içimden ona sarılıp öpmek geldi.

Cusick’in kitabı, tüm bilişsel faaliyetimizin yüzde doksan beşinin irrasyonel bilinçaltımızda meydana geldiği bulgusunu temel almış. Cusick, bu bulguyu pazarlamanın tüm boyutlarına uygulayarak bize çok net saptamalarda bulunuyor. Cusick’in özellikle araştırma konusunda söyledikleri beni doksan birinci köye kaçma planlarımdan tamamen vazgeçirecek nitelikte:

1) Tüketiciler bilinçli karar vermeden çok önce harekete geçerler: İnsanlar rasyonel ya da bilinçli kararlar vermeden çok daha önce hareket etmeye başlıyorlar. İrrasyonel bilinçaltı çevreden gelen bilgileri tartıyor, karar veriyor ve bedeni belirli bir yöne hareket etmesi için yönlendiriyor. Beynin rasyonel tarafınıysa sadece bilgilendiriyor. Yani aslında karar verip uygulamaya başladığınızda bundan en son haberi olan siz oluyorsunuz. Görüleceği gibi tüketicilere marka seçimlerinin nedenlerini sormanın da bir mantığı kalmıyor.

2) Tüketiciler kendilerine yalan söylerler: İnanması zor ama gerçek şu ki beynimizin rasyonel kısmının
yaptığı tek şey çoktan uygulanmaya konmuş olan kararları açıklamaya çalışmak. Ancak maalesef beynimizin rasyonel tarafı bilinçaltımızın derinliklerine pek inemiyor ve çoğu zaman bu kararı açıklayamıyor. Bize verdiğimiz bir kararın nedeni sorulduğundaysa yapabildiğimiz tek şey tahmin etmek ve kendimize hikâyeler anlatmak. Yani tüketiciler marka seçimleri konusunda dürüst cevap vermek isteseler de bunu başaramıyorlar.

3) Tüketiciler gelecekte nasıl davranacaklarını tahmin edemezler: Bilinçdışı kısma ulaşamıyorsak ve kendimize neden böyle davrandığımıza dair hikâyeler anlatıyorsak, o zaman gelecekte nasıl davranacağımızı tahmin etme konusunda daha da başarısızız demektir. Eyvah! Sadece bir anlığına düşünün. Müşterilerinizin gelecekteki davranışlarıyla ilgili söylediklerine güvenerek bir karar aldığınızda bunun şirketiniz ve kariyeriniz için ne gibi sonuçları olacaktır?

4) Tüketici davranışı her şeyden etkilenir: Tasarımdan duvarların rengine, hava sıcaklığından içtiğimiz meşrubata kadar çevremizdeki her küçük detay bile irrasyonel bilinçaltımıza ve duygularımıza yansıyor ve davranışlarımızı büyük ölçüde etkiliyor. Araştırmalar gösteriyor ki; bir bardak sıcak kahve tutanlar, soğuk bir
içecek tutanlara göre karşısındaki insana daha sıcak yaklaşıyorlar. İnsanların davranışlarını yönlendiren bu etkiye “Ateşleme” deniyor.

5) Tüketiciler metafor üzerinden düşünür: İnsanlar sözlerle değil imgelerle düşünüyorlar. Düşüncelerimiz ve konuşmalarımız metaforlardan ibaret çünkü metaforlar bizim irrasyonel bilinçaltımızın yansımaları. Metaforlar, iletişimin geniş bantlı internet bağlantısı gibi adeta.

6) Tüketiciler üründe her özelliği isterler ama pek azını kullanırlar: Şayet gelecekte nasıl davranacağımızı tahmin etmek konusunda pek başarılı değilsek; bize sorduklarında telefonumuzda, kahve makinemizde ya da saatimizde her türlü özelliğin olmasını isteriz. Oysaki aslında sadece konuşmak, kahve yapmak ve saate bakmak istiyoruz. Peki ne yapacağız? Cusick’e göre çözüm çok basit.

Rakamlarımızı iyi bileceğiz. Panel verilerini daha detaylı inceleyeceğiz. Pazar payımız düştüğünde yasa pusa batıp, arttığında şampanya patlatmaktan öte şeyler yapabiliriz bu verilerle. İnsanlara sürekli sorma alışkanlığından vazgeçeceğiz. Soru sorsak da projektif araştırma tekniklerini kullanmayı reddetmeyeceğiz. Etnografik araştırmalardan öcü görmüş gibi kaçmayacağız. Tüketiciyi çarşı pazarda dedektif gibi gözlemleyeceğiz. Psikologlarla ve antropologlarla çalışıp onların mevcut bilgilerinden yararlanarak tüketiciyi istediğimiz şekilde ateşlemeye çalışacağız. Tabii yerse. Yemezse…