Tropicana marka algısını dalından koparıyor

ThinkNeuro, Tropicana’nın Afyon Vişne Suyu reklam filmini, beyin EEG’si ve göz takibinin (eye-tracking) birlikte kullanıldığı AdNeuro^™ testine tabi tuttu.

Toplam 24 gönüllü deneğin katıldığı araştırmada katılımcıların beyin dalgaları (EEG) ölçümlenerek reklamın yarattığı ‘dikkat’, ‘duygusal etki’ ve ‘duygusal zorlanma’ skorları saniye saniye kaydedildi. Eş zamanlı olarak göz takibi (eyetracking) cihazıyla katılımcıların hangi sahnelerde nereye odaklandıkları ve packshot’tan neleri algıladıkları belirlendi. EEG ve göz takibinin senkronize biçimde ölçülmesiyle, izleyicinin reklamın hangi saniyesinde tam olarak ne gördüğü ve bu andaki duygusal hareketliliği bilimsel verilerle tespit edildi. Ayrıca, izleyenleri harekete geçirmesi beklenen ve marka ile reklam arasındaki bağın kurulduğu en önemli öğeyi oluşturan packshot’ın detaylı analizi yapıldı.

Grafik 1. Katılımcıların ‘Dikkat’, ‘Duygusal Etki’ ve ‘Duygusal Zorlanma’ Eğrileri ve göz takibi verileri

Reklam ‘dikkat’, ‘duygusal etki’ ve ‘duygusal zorlanma’ eğrileri açısından saniye saniye incelendiğinde; ‘duygusal etki’ eğrisinin, müziğin de başarılı etkisiyle yükselerek başladığı ve hemen ardından ‘dikkat’ eğrisinin de yükseldiği görülüyor. Duygusal etki eğrisinin reklam boyunca yükselmesi, reklamın giderek artan şekilde seyirci ile duygusal bağ kurduğunu gösteriyor. Duygusal etki eğrisinin en yukarıda bitmesi, marka mesajı ve ismi ile reklamın birbirine uyduğunu, anlamlı bir birliktelik oluşturduklarını ifade ediyor. Bu da markanın akılda kalıcı olacağına dair bir gösterge oluşturuyor.

Dışses ‘artık reklamı izleme’ mesajı veriyor

‘Dikkat’ eğrisinin inişli çıkışlı devam ettiği reklam, bir süre sonra bu hareketini düşüşe bırakıyor. Özellikle 37’inci saniyede dış sesin girmesiyle beraber dikkatte reklamın sonuna kadar devam eden bir düşüş yaşanıyor. Dışsesin girmesi izleyicilerde reklamın eğlenceli kısmının bittiğine dair bir algı yaratıyor. Dışses ile beraber duygusal sürecin bittiği, rasyonel sürecin başladığını anlayan izleyici, görsellikle duygusal bağını devam ettirse de, söylenenlere dikkat etmiyor. Daha önceki ölçümlerde ortaya çıktığı gibi reklamlarda dışses kullanımı beraberinde önemli riskler getiriyor. ThinkNeuro ortağı Eda Ocak’a göre, özellikle marka mesajının verildiği ve logonun gözüktüğü packshot’ın çıktığı anda ve reklamın sonuna doğru başlayan dışses, izleyenlere adeta ‘artık bu reklamı izleme, reklamın eğlenceli kısmı bitti, satış kısmı başladı’ mesajı vererek, onları reklamdan uzaklaştırıyor.Ocak, reklamların bir çoğunda dışsesin yarattığı negatif etkiyi ölçümlediklerini, bu durumun üstesinden gelmek için bazı yöntemler olsa da, genel olarak dışsesten kaçınılmasını önerdiklerini belirtiyor.

Duygusal etki skorları ortalamanın üstünde

Genellikle yüksek başlayıp reklam boyunca düşen duygusal zorlanma eğrisi Tropicana reklamında da 5’inci saniyede ağaçtaki kızın görülmesine kadar yükseliyor. Reklamın ilk 5 saniyesinde yapraklar arasından görülen manzaranın bulanık olması, tam olarak seçilememesi, duygusal zorlanmanın artmasına neden oluyor. Ancak kızın görülmesiyle netleşen görüntü, duygusal zorlanmanın düşmesini sağlıyor.

Packshot sırasında büyük bir artış gösteren ‘duygusal etki’ eğrisi marka mesajının izleyiciye başarıyla aktarıldığını ortaya koyuyor. İzleyenlerin gözlerinin nereye odaklandığı incelendiğinde; yine başarılı bir performans ortaya çıkıyor. Hem markanın hem de diğer değişkenlerle birlikte en çok reklamı yapılan değişkenin görülmüş olması, bu dizaynın başarılı olduğunu gösteriyor. EEG verisi ile beraber değerlendirildiğinde bu durumun markanın ve ürünün hatırlanması ve tercih edilmesinde etkili bir sonuç ortaya çıkardığı görülüyor.

Grafik 2. Tropicana Afyon Vişnereklam filminin nöroskorları

Grafik 2’de sunulan ölçüm verilerine göre Tropicana Afyon Vişne reklam filmi; 78.46’Dikkat’ nöroskoruve 72.33’Duygusal Etki’ nöroskoruile ortalamaların üzerinde ve hayli başarılı bir performans gösteriyor. Yüksek dikkat skoru reklamın kendini izlettirdiğini gösterirken yüksek duygusal etki skoru da reklamın izleyicide olumlu bir etki yarattığına işaret ediyor. Olumsuz bir değer olan ‘Duygusal Zorlanma’ nöroskoru ise 42.70 puan ile ortalamanın biraz üzerinde yer alıyor.

Reklam, ThinkNeuro’nun kendi özel algoritmasıyla hesapladığı AES^TM (reklam etkinlik) skorunda ise 70.93 puan alarak ortalamaların üzerinde bir yere oturuyor ve başarılı reklamlar arasındaki yerini alıyor. Dışsesin olumsuz etkisinden arındırılırsa daha da başarılı olabilecek olan reklamın, AES skoruna bakılarak, kuşağındaki diğer reklamlardan ayrışacağını söylemek mümkün görünüyor.