“Stratejik planlama” veya “Sahanda yumurta”

Başlığa bakıp “Hadi buyur! Alakaya çay demle” diyenler olmuştur elbette. Ben de işte tam bunu söylemeye çalışıyorum. Alakası yok. Ne “stratejik planlama”nın “sahanda yumurta”yla, ne “strateji”nin “planlama”yla, ne de “yumurta”nın “sahan”la… 
 
Strateji, planlama, sahan ve yumurta… Bunların dördü de ayrı ayrı şeylerdir. “Sahan”ın “yumurta” ile ne kadar ilgisi varsa, “planlama”nın da “strateji” ile ancak o kadar ilgisi vardır.

Nasıl, sahanın üretim süreciyle yumurtanın üretim süreci tamamıyla birbirinden farklı süreçlerse, strateji üretim süreciyle planlama süreci de birbirinden o kadar farklı süreçlerdir.

PLANLAMA DEĞİL YARATIM

Strateji belirleme bir planlama süreci değil, yaratım sürecidir.

Strateji tamamıyla fikir ve düşünce kalitesiyle ilgili bir şeydir; planlamaysa teknik ve operasyonel bir şey.

Nasıl, bir “sahancı” “yumurta” üretemezse, bir “planlamacı” da “strateji” üretemez. Bir stratejiyi, planlama süreci sonunda elde edemezsiniz. Ancak, elde etmeye çalışırsanız elinizdeki şey strateji değil, strateji taklidi yapan laf salatasından ibaret olur.

Önce bir stratejiniz, yani hedefiniz olacak, sonra bu hedefe giden yolu planlayacaksınız. Bir kez daha tekrar etmem gerekiyor: “Strateji tamamıyla düşünce kalitesiyle, yaratıcılıkla, buluşçulukla ilgilidir; planlama ise teknik, operasyonel bir süreçtir.”

Bir örnek vereyim; Virgin Atlantic’in stratejisi “Dünyanın en eğlenceli havayolu olmak”tı. Şimdi artık planlama başlar: “Hangi eğlenceleri, ne zaman, nerede, nasıl bir organizasyonla, hangi maliyetlerle, kaça sunacağız?”

Özet; “stratejik planlamacı” olmaz. “Stratejistler” ve “planlamacılar” vardır. (Sahan üreticilerinden yumurtlamalarını bekleyemezsiniz.)

GÜÇLÜ STRATEJİ

Başarı ancak, “güçlü strateji”yi bulmakla gelir.

“Strateji” askeri bir terimdir. “Düşmana karşı en avantajlı konumu (ondan önce) bulmak” anlamına gelir. Piyasa, pazar ve pazarlama da bir savaştır. Düşmanlarınız rakiplerinizdir. Pazarlama savaşını da ancak, “rakiplerinize karşı en avantajlı, en üstün konumu bularak” kazanabilirsiniz.

Strateji, sizi benzersiz kılacak (ve cazip) farklılaşmayı bulmak ve bu farklılığınızı müşteri ve potansiyel müşterilerinizin zihnine sokmanın en iyi yoludur.

Tüketicinin “neden rakiplerinizi değil, sizi tercih edeyim?” sorusunun cevabı stratejidir. Bu stratejiyi uygulamaya koyma aşaması ise planlamadır. (yani teknik ve operasyonel şeyler.)

YALNIZCA BİR CÜMLE

En başarılı stratejiler bir cümledir.

Sizin güzel hatırınıza iki cümle de olabilir. Ama asla daha fazlası değil. Bir sayfalık bir metin asla strateji değildir.

• 30 dakikada adresinde. Gelmezse paran iade. (Dominos)
• Toptan fiyatına perakende satış. (BİM)
• Dünyanın en eğlenceli havayolu. (Virgin)
• Ertesi gün teslim edilmesi gerekiyorsa. (Fedex)
• Kırolar için değil, medeni insanlar için prestij. (Audi)
• Jean üretmeyen, hatta jean karşıtı spor giyim markası. (DeFacto)
• Oynayanı terleten oyun konsolu. (Wii) Örnekleri yerli, yabancı çoğaltabiliriz. Dandik stratejilerin en belirgin yanı, son derece sıradan ve sıkıcı olmalarıdır. Farklılaştırıcı hiçbir unsur içermezler, ilgi çekmekten uzaktırlar. Bu nedenle onları hiç kimse umursamaz ve hatırlayamaz. “Strateji” gibi stratejide olması gerekenlere bir göz atalım şimdi de…
• Strateji ciddi bir meydan okumayı gerektirir. Her farklılaşma zaten bir meydan okumadır. (Challenge dersem daha mı anlamlı olur acaba?)
• Strateji eğer birilerini rahatsız etmiyorsa strateji değildir.
• Strateji, yaratıcı düşünce ile ortaya çıkmış bir risktir. Çünkü strateji, öngörülmeyeni öngörmektir ve doğal olarak içinde risk barındırır. Yani riskiniz yoksa stratejiniz yoktur. (Bu risk sözcüğünden de tırsmayın. Planlanmış risklerden bahsediyorum elbette. Ayrıca risk sözcüğü Batı lügatinde “Kâr veya zarara uğrayabilme durumu” diye açıklanır, bizdeki gibi sadece “zarara uğrama tehlikesi” değildir. Ayrıca, yeni bir şey denemenin riski, piyasada zaten olanlardan bir tane daha yapmanın riskinden çok daha düşüktür.)
• Strateji düşünmek, yapmak ve gelişmekte olan olaylara yaratıcı tepkiler verebilmektir. Yani benim uzun vadeli bir stratejim var deyip çevrenizde değişmekte olan şeyleri umursamamazlık edemezsiniz. Gerekirse yeni taktikler denemek hatta stratejinizi çöpe atıp yenisini hızla hayata geçirmek zorunda kalabilirsiniz.
• “Paranız, kaynağınız varsa stratejik olabilirsiniz” görüşü tümüyle yanlıştır. Tam tersine paranız ve kaynağınız az ise stratejiye daha fazla ihtiyacınız var demektir.
• Stratejik yaratıcılık, yenilikçilik, buluşçuluk, coşku ve arzuyla bezenmiş kaliteli beyinlerden doğar, rekabet analizinden değil (rekabet analizi sadece mantıktır, strateji ise yaratıcılık).
• Mantıklı adam, kendini çevre koşullarına uydurur. Mantıksız (ama coşkulu) adamsa koşulları kendine uydurur… Tüm ilerlemeler ise bu mantıksız adamın çabasından doğar. (Bernard Shaw) Çevre koşullarına – araziye – uyarak görünür olamaz, öne çıkamazsınız.
• Hiç kimse görmek istemeyen biri kadar kör değildir. (İbn-i Sina)
• En öldürücü hatalar körlük ve kendini beğenmişliktir.
• Kör bir insan, duvara yürüyerek çarpar… Kendini beğenmiş ise koşarak. (Gary Hamel)

Not: Strateji konusuyla ilgili tavsiye edeceğim kaynaklar: Prof. Henry Mintzberg’in kitap ve makaleleri; Gary Hamel’in “Strateji Bir Devrimdir” kitabı; “Funky Business” Kjell A. Nordström/Jonas Ridderstrade; “Konumlandırma Stratejileri” Jack Trout; “Pazarlama Savaşı” Al Ries-Jack Trout.

HULUSİ DERİCİ
hderici@marka.com