Disney ve Sony ortak yapımı Spider-Man: Brand New Day, TV reklamları yerine sosyal medyayı odağına alarak 932 milyon dolarlık küresel açılış rekoruna imza attı.
Disney ve Sony ortaklığında vizyona giren Spider-Man: Brand New Day, ABD genelinde 360 milyon dolar, dünya çapında ise 932 milyon dolar elde ederek tarihi bir açılış rekoruna imza attı. Christopher Nolan imzalı The Odyssey filmiyle aynı hafta sonuna denk gelen yapım, toplam 430 milyon dolarlık gişe hacmi oluşturarak sinema tarihinin en büyük haftalık açılışlarından birini gerçekleştirdi. Filmin yakaladığı bu büyük başarının arkasındaki en dikkat çekici unsur ise geleneksel televizyon reklam stratejileri yerine sosyal medyanın gücüne dayanması oldu.
iSpot verilerine göre, filmin mart ayından bu yana ABD ulusal televizyonlarındaki tahmini reklam medya değeri sadece 3.2 milyon dolar seviyesinde kaldı. 2021 yılında vizyona giren bir önceki film Spider-Man: No Way Home’un 21.5 milyon dolarlık TV reklam harcaması yaptığı göz önüne alındığında, pazarlama stratejisindeki köklü değişim net biçimde ortaya çıkıyor. Tom Holland’ın başrolünde yer aldığı bir diğer yapım olan The Odyssey ise 17.9 milyon dolarlık TV reklam harcamasıyla geleneksel pazarlama çizgisini korudu.
Geleneksel TV kanallarındaki reklam görünürlüğünü kısıtlayan Spider-Man: Brand New Day, bunun yerine sosyal medya, dijital yayın platformları ve markalar arası çapraz promosyonlara odaklandı. Poppi ile 445 bin dolar, Little Caesars ile 23 bin dolar değerinde ortak TV çalışmaları yürütülürken, asıl ivme sosyal medyada hayranların ürettiği içeriklerle yakalandı.
Tubular Labs verilerine göre 1 Temmuz tarihinden itibaren platformlarda filme dair 158 bin özgün video paylaşıldı ve bu içerikler 11 milyardan fazla izlenme elde etti. YouTube üzerindeki izlenmelerin sadece yüzde 14’ü Sony ve Disney gibi resmi yayıncılardan gelirken, izlenmelerin yüzde 78’lik devasa bölümünü bireysel içerik üreticileri sağladı. Kullanıcıların yayınladığı trend videoları ve yapay zekâ destekli içerikler pazarlama çarkının merkezine oturdu.
Öte yandan geleneksel televizyon ağlarında yayınlanan reklamların yüzde 40’ı Disney kanallarında yer bulurken, bu gösterimlerin yüzde 34’ü spor, yüzde 19’u yarışma ve yüzde 17’si sabah kuşağı programlarında gerçekleşti. Reklamların 15 saniye ve altındaki kısa formatları izleyicilerin dikkatini çekmede en yüksek performansı gösterdi.
