Sosyal kıpırdanmalar

2019 global dijital reklam yatırımlarının yüzde 62'sinin iki şirket arasında paylaşılacağı iddia ediliyor. Ve bu iki şirket dışındaki internet reklam harcamalarında gerileme olması bekleniyor. Tam tahmin ettiğimiz gibi duopoliye doğru gidiyoruz ama süreç başroldekiler için de pek sorunsuz değil.
07.03.2019 - 14:24

2019 dünyasında aile sosyalleşmesinin formülünü tarif etmeye çalışalım. Özellikle kapalı bir alandaysak verin çocuklara telefonu, bir köşede video izlesin ya da oyun oynasınlar, siz de rahat rahat vakit geçirin. En karşı olanımız bile en az bir kere bu rüşveti vermek durumunda kalmıştır; çünkü çocuklar, özellikle de fırsatı yakaladıklarını anlayınca, asla pes etmezler. Çocuğun eline tutuşturulan akıllı telefon ve açılan YouTube, akıllarda ise “ne izliyor acaba”, “kötü reklam görmese bari” endişesi.

Sosyal kıpırdanmalar

Hal böyle olunca kaynağı nereden olduğu bilinmez bir Momo challenge dedikodusu endişeleri katladı ve kim bilir kaç bin evde YouTube aniden yasaklandı. Ne de olsa hâlâ mavi balina hikâyelerini unutmamıştık ve sorumlu aileler olarak başımıza gelebilecek fenalıklara karşı hızlı bir çözüm bulmalıydık. Neyse ki YouTube çıkıp hiçbir videoda böyle bir şey olmadığına dair bir açıklama yaptı da şimdilik bunun bir internet şakası olduğuna az da olsa ikna olduk.

Tek dert bu değil

Ama YouTube’un tek derdi bu değil. Maalesef bundan çok daha fena bir konu şubat ayındaki dikkati tek bir yöne kilitledi. Bir YouTuber olan Matt Watson’ın YouTube’da yayınladığı ve yaklaşık 3,5 milyon kez izlenen bir inceleme videosu hem haber editörlerini hem pazarlama dünyasını harekete geçirdi. Matt Watson, videosunda YouTube’un pedofillere yataklık ettiğini iddia ediyor, çocukların yükledikleri videoların yorum kısımlarında akıl almaz yazışmalar döndüğünü gösteriyordu. YouTube’un bu videoları ve yazışmaları tespit etmek bir yana, reklamlar için uygun gördüğünü ve pek çok dev markanın reklamlarının buralarda yer aldığını da yine örneklerle paylaşıyordu.

Elbette bu hassas konuda sert tepkiler gecikmedi. Pek çok marka ve ajans derhal YouTube reklamlarını durdurdu ve konu hakkında Google’dan açıklama bekledi. Google, açıklamasında küçük çocukları içeren tüm videolarda yorum özelliğinin kapatıldığını, bu tip olayların tekrar yaşanmaması için daha büyük önlemler alınacağını iddia ediyor. Ayrıca yine yorumların içerik takibi için geliştirmeler yapılacağını, bazı test edilen teknolojilerin hızla yayına alınacağını belirtiyor. Çocukları tehlikeye atabileceğini düşündükleri kanal sahiplerine de sert yaptırımlar uygulanarak cezalandırılacaklarını da müşterileriyle paylaşıyor.

Şu an için pek çok marka bu açıklamalardan sonra reklamlarını tekrar yayına almış görünüyor. Fakat son birkaç yılda yaşananları düşününce hem Google tarafında hem de Facebook’ta marka güvenliği ve dolaylı olarak da tüketici güvenliği konusundaki sıkıntıların bir türlü aşılamadığı, yeni krizlerle er ya da geç karşılaşılacağı bir gerçek olarak duruyor.

Duopoli, gidişata dair net bir yön gösteriyor

Hal böyle olunca da yazının en başında verdiğimiz rakamlar başka bir anlam kazanıyor. Rakamlar WARC’ın 2019 global reklam trendleri raporundan. Google ve Facebook’un tüketim rakamlarına vuran hükümranlığı yıllardır reklam yatırımlarıyla da destekleniyor. Ancak gelinen noktada yüzde 60’ları geçen pasta dilimi dışarıdaki herkesi giderek köşeye sıkıştırıyor. Öte yandan online display reklamlarının yüzde 65’inin de programatik satınalmayla gerçekleşeceğine dair öngörü, gidişat konusunda bize net bir yön gösteriyor.

Pastanın öbür köşesine sıkışan binlerce yerel yayıncının dışında diğer tarafa atlamak için çaba gösterenler de yok değil. Twitter ve Snapchat’in çabalarıyla sık sık karşılaşıyoruz. Yeni bir oyuncu da henüz yarışa hazır olmasa da ilk adımları atma konusunda çabuk davranıyor. Türkiye’de de hızla evlere misafir olmaya başlayan TikTok’tan bahsediyorum. Dünyada 1 milyar indirilmeye ulaşan ve günlük 70 milyon oturuma erişen, özellikle Uzakdoğu Asya ülkelerinde etkili olan TikTok, ABD’de de 40 milyon kullanıcıya ulaşmış durumda. Uygulama marketlerinde geçen yılı zirvede kapatan TikTok, reklamverenlere sadece rezervasyonlu alanlar önerebiliyordu ve en az 50 bin dolarlık yatırım beklentisi vardı. Ancak söylentilere göre TikTok da diğer sosyal mecralara benzer şekilde teklifli ve bir panel üzerinden yönetilecek reklam modelini geliştirmek için çalışmalara başlamış. Kısa bir zaman içinde aktif hale gelmesi beklenen reklam modelleriyle Türkiye’deki hanelere saklanmış cevherleri yakından görmemizi sağlayan uygulama, pazarlamacıların uğrak noktası olabilir.

Ve TikTok’tan bir not daha. Rakiplerinin ters köşeden yediği golleri gören TikTok, başka bir öngörülü adımla güvenlik konusunda proaktif bir adım attı. Uygulama içine yerleştirilen video serileriyle kullanıcıları gizlilik, güvenlik ve kullanım konusunda bilgilendiren şirket fazla didaktik bir anlatım yerine daha şaka yollu bir söylemi tercih etmiş görünüyor. Uygulamanın doğasına uygun bu hareketin kullanıcılar nezdinde de karşılığını bulduğunu şimdiden söyleyebiliriz. “You’re in Control” başlıklı güvenlik serisine göz atmanızı öneririm.

Son olarak bir de Snapchat’in çalışmasından bahsedelim. Snapchat bir araştırma firmasıyla yaptığı bir çalışmayla insanların neden ve nasıl uygulama kullanmaya yönlendiklerini anlamaya çalışmış. Araştırma kendilerini diğerlerine göre daha çarpıcı bir yerde gösteriyor olabilir. Ama biz burasına aldırmadan diğerlerini değerlendirirsek ilginç sonuçlar görebiliyoruz. Özellikle reklamverenlerin ve bu mecraları merkez platform olarak konumlandıracak ajansların işine yarayabilecek içgörüler veren çalışma strateji kurguları sırasında dikkate alınabilir.

Sosyal kıpırdanmalar

Sosyal medya tabii ki artık ilk zamanlarındaki halinden çok ileride. Bugün oyunun kurallarını koyan, herkesi peşinden koşturan bir konuma gelmiş durumda. Ancak ne dertler bitiyor ne roller sabit kalıyor. Kıpırdanmalar birden çığ gibi büyüyebiliyor, ihtişamlı giriş yapanların kapanma haberleri ansızın önümüze düşebiliyor. Belki de artık sosyal medya diye bir sınıflandırma bile yapmamak gerekiyor, kim bilir.