“Son yaptığımız iş kadar iyiyiz”

Engin Kafadar ve Emir Işık’ın kuruculuğunu üstlendiği BüyükBalık geçtiğimiz yıl sektöre yeni bir soluk getirdi, yedi ay kadar önce de Murat Yaylagül ajansa ortak ve kreatif direktör olarak katıldı. Yaylagül’ün de katılımıyla pupa yelken açan BüyükBalık’ın ardındaki üç büyük isimle ajansa ve sektöre dair keyifli bir sohbet sizleri bekliyor.

En son bir araya gelmemizin üzerinden neredeyse bir yıl geçmiş. Artık Murat Bey ile birlikte yürüyorsunuz bu yolu. BüyükBalık için her şey nasıl gidiyor?

Emir Işık: Murat’ın gelmesiyle sacın üç ayağı tamamlanmış oldu. Çok sevdiğimiz, güvendiğimiz ve uyum sağladığımız bir insan, çok şanslıyız. Bir yandan da pandemiye ayak uydurmaya çalışıyoruz, tabii o herkesin derdi. Bizim için güzel bir sene oldu, büyüyoruz ama sağlıklı büyümeye çalışıyoruz, doğru müşterilerle büyümeye çalışıyoruz. Onlar bizi seçiyor, bizim de biraz onları seçme imkânımız oluyor. Çok agresif değiliz o konuda, bazı konkurlardan kaçıyoruz.

Engin Kafadar: Uzun yılların deneyimiyle, tekrardan yüzümüzü yıkayıp masa başına geçtiğimizde “Son yaptığımız iş kadar iyiyiz, bulduğumuz fikir kadar iyiyim” derim kendime. Murat’ın katılımı çok büyük bir değer ve çok iyi bir enerji getirdi bize. İyi enerji, doğru yerde doğru zamanda aktığı zaman fikirlerin hayat bulduğunu görüyoruz.

Sektörde ciddi maddi kaygılar söz konusu bildiğiniz gibi. Bu da bazı durumlarda reklamveren-ajans ilişkisini sekteye uğratıyor, tabiri caizse aza kanaat edilmesine yol açıyor. BüyükBalık her şeyi yapar, ne olsa yaparız düsturu yok sizde anladığım kadarıyla…

EI: Yok, çok kaçtığımız şeyler var. Tasarım gibi, biraz da Engin’den dolayı çok özenerek yaptığımız şeyler de var.

EK: Bizle beraber çalışacak markaları seçmiyoruz esasında, o kendi içinde ritmiyle buluyor kendisini. Tenis maçı vardır, Nadal ve Federer’i üç saat izlersiniz, ben çıksam Federer’in karşısına üç dakikada kapatırsınız televizyonu ve gülersiniz. Kendi içimizde de öyleyiz; tempolu, hızlı düşünen, problemleri hızlı çözen bir yapıyız. Biz müşteri seçmiyoruz, iletişim problemini bize doğru tasvir edenlerle daha rahat yol alabiliyoruz, daha keyifli akabiliyoruz. Şu üç ayak iyi oturdu, bundan sonrasının sürdürülebilir bir şekilde gitmesine endeksli hareket ediyoruz.

BüyükBalık olarak biraz da bunun önüne geçmeye çalışıyor gibi gözüküyorsunuz…

EI: Büyümek için her şey yapıldı, büyük kalmak için de her şey yapıldı. Bu bizim düsturumuz değil, biz küçük olduğumuz için de biraz düsturumuz bu değil. Mesela çok önemli bir e-ticaret konkurunu kazandık ama fiyatta katiyen anlaşamadık ve biz bıraktık. Bir network ajansı, bizim yarı fiyatımıza aldı. Bu büyük ajansta karşılaşacağınız bir şey değil ama biz bu şekilde davranmak zorundayız. İki sebebi var; çok iyi hizmet vermeye çalışıyoruz ama çok iyi hizmetin kaynakları da ona göre parsellenmek zorunda. Bu, biz pahalıyız anlamında değil; yaptığımız işe çok özen gösteriyoruz, hakikaten yaşayarak o işi yapıyoruz. Biz alalım, arada eli boşalan ekiplere dağıtırız ya da freelance desteğiyle yaparız diye düşünmüyoruz.

Murat Yaylagül: Biraz şirketin ismiyle de ilgili herhalde. Tanıştığımız herkes, neden BüyükBalık diye soruyor. İşin içine girince BüyükBalık’ın herkes için farklı bir anlamı olduğunu anlıyorsunuz. Çok büyük bir işin peşinden gitmek olabilir ya da BüyükBalık’ı yakalamak hayatta huzurla istediğin şekilde çalışmak da olabilir.

Kanıksanmış bir reklamcı böyle çalışır, böyle yaşar adlı hikâyeyi değiştirme şansımız var buna inanıyorum. Belki de peşinde olduğumuz BüyükBalık bir anlamda da budur; huzurlu, mutlu bir şekilde, hayata da zaman bırakarak, şimdiye kadar yaptıklarınızdan daha iyisini yapabilmek daha başarılı olabilmektir.

Peki, BüyükBalık olarak hedefleriniz neler?

EI: Sürdürülebilir kılmak çok önemli. Bir müşterimizin söylediğini size söyleyeyim, “Biz güvenerek işi size veriyoruz” diyor. O güveni yaratmak çok kritik, hayatta o güven daim oluyor. O güven olduğu sürece ileriye gitmek her zaman mümkün. Sürdürülebilirliği ve kârlılığı çok önemsiyoruz çünkü kârlılığın gözetilmemesi bu endüstriyi çok kötü bir hale getirdi. O konuda çok şeffafız müşterilerimizle. İyi iş yapmak ve akılda kalmak hepimizin amacı. BüyükBalık dediğimizde içimiz bir ısınıyor, o iç ısıntısının karşıya geçmesi için çabalıyoruz.

EK: Gerçekten iş diye bakıyoruz ama uzun yıllar da iş diye bakmadık. Hayat kurtarmıyoruz ama hayat kurtarıyor gibi çalışıyoruz. Emin olun, üç tane görselin ya da bir tane cümlenin küçük bir kılı konusundaki endişelerimiz ve tartışmalarımızı bir beyin cerrahı ya da doktor ekibiyle bu kadar tartışmıyor çünkü kuralı var. Bu meslek içgüdülerinizle hareket ettiğiniz noktada olur bir de ortaya koyduğunuz sonuçla olur. Her geçen gün bu işin ritmi değişiyor, mecrası değişiyor. Anlamadığımız yerlerde anlamış gibi yapmıyoruz. BüyükBalık’ın en büyük özelliği bence bu. Dijitalde nasıl köpürteceğiz gibi tanımlamalar var, bana anlamsız geliyor. Bir şeyin köpürmesi, Allah korusun yani, süt köpürür, kuduran köpek köpürür, insanın köpürmesi tehlikelidir. Tüm iyi işlerin arka tarafına baktığınızda reklamverende bir parıltı olduğunu görürsünüz, orada bir şey olduğunda güzel ve hızlı paslaşabiliyorsunuz, büyük yerlere gidebiliyor işler.

Emir Bey’in de deyimiyle, Murat Bey’in de gelişiyle sacın üç ayağını tamamladınız. Bu birliktelik BüyükBalık için nasıl bir anlam taşıyor?

MY: Çok klişe olacak ama sevgi, saygı, güven gibi temel bir baz olması lazım, onların yanına bir tik attıktan sonra, biz buradan beraber nasıl en iyi şeyi üretiriz sorusu çıkıyor. Üç rakamının tüm dinlerde bir anlamının olmasının da bir karşılığı var herhalde. İki kişi aynı fikirde olmayabilir, o tartışma sabahlara kadar uzayabilir ama üç ikiye bölünmüyor, bir şekilde süreklilik sağlamak için tek sayının faydasını da kendi adımıza kullanmaya çalışıyoruz. Ben katıldığımdan bu yana, yedi aylık sürede, şu an adını açıklayamadığımız iki markayı bünyemize kattık. Çok güzel işlere imza attık. İnşallah daha güzel, daha büyük, daha bizi tatmin edecek işleri de yapacağız.

EI: Bu mesleğin en güzel tarafı aslında dinamikliği, her yeni müşteriyle yeni bir dünya başlar ve o dünya sürprizlerle doludur. Bizi yaşatan şey de budur aslında.

EK: Türkiye’de maalesef devamlılığı sağlamak zor. Dediğim gibi, 3’üncü Kuşak efsanedir ancak artık hayatımızda yok. Ultra, Hakkı Abi… bu efsaneler artık hayatımızda yok. Amaç bunu devam ettirebilmek.

EI: Türkiye’de bu iş başındaki insanla birlikte sönüyor ya da büyüyor.

Tam da onu sormak istiyordum. İşin büyük çoğunluğunun yükü üçünüzün omuzlarında ancak içerideki ekip nasıl?

EI: Pek çok network ajansla çalıştım, orada sizi finansçılar idare ediyor. Tepe yöneticiler verdiği sözleri tutamıyor çünkü döviz kuru, ajans bütçesi birbirini tutmuyor. Son yıllarda bu global baskılar yüzünden çok fazla lokal ajans piyasaya girdi ve gayet de başarılı ilerliyorlar. Biz de öyle arkadaşları almaya çalışıyoruz ki hakikaten bizim yaptığımız işleri yapabilsinler ve bu baskılar altında ezilmeden pastadan doğru pay alabilsinler. O yüzden bir avukatlık ofisinde olduğu gibi bir partnerlik sistemi kurmaya çalışıyoruz. Öbür türlü biz üzerine oturalım dersek gerçekten üç gün kalıyor, beşinci gün bitiyor bu iş.

MY: İnsanlardan bağımsız şekilde BüyükBalık devam edebilsin diye…

EK: Kurumun kişiye verdiği katma değer ve kazancı çok önemli. Kişinin yaptığından keyif alarak kazanması da çok önemli. Çok büyük kurumlardan ödüller kazanarak gelen bazı arkadaşlar görüyorum, neredeyse hiç dışarı çıkmadan iki yıl durmaksızın çalışmış ama ödülü ve çalıştığı yeri sahiplenemiyor bile. Bence o sürdürülebilir değil. Takım olma ruhu bittiğinde bu iş de bitiyor. Biz o yüzden çok açığızdır, her şey çok net konuşulur.

Yaratıcı sektörde büyük bir beyin göçü söz konusu bildiğiniz gibi. Pandemiyle birlikte sınırların da kalkmasıyla ve Türkiye’nin de sosyoekonomik durumu göz önüne alındığında iş yapış biçimlerimiz de değişti tabii ki. Sizce bunun yansımaları hissediliyor mu?

EK: Türkiye’de ilk gidip metin yazarlığı yapan kişi Eli Acıman’dır, New York J.Walter Thompson’a girmiştir. Benim zamanımda Archive’a iş sokmak bir hedefti. Tüm arşive baktığımda 90’lardaki başarımız, cesaretimiz, televizyon filmlerinde çıkan görsel dil, analojiler şu an yok. O dönemlerde de Cannes Lions vardı, yok muydu? Ama biz belki de en fazla eller havaya işleri yaptığımız dönemler Cannes’dan ödüllerle döndük. Beyin göçü konusu sadece bu sektörde değil tüm ülkede gerçekleşiyor. Bunun bu şekilde olacağı belliydi, art direktörler daha rahat şu an. Kaş’ta oturup Londra’ya çalışabiliyor.

Fikrini daha iyi ortaya koyabilen, yeni mecralar yaratabilen genç kuşaklar görmeye ihtiyacımız var. Murat’la hep onu konuşuyoruz, çalışıyorlar ama kozalarından çıkamıyorlar. O cesareti göstermeye korkuyorlar.

MY: Engin’in dediği gibi, bu dünyayla ilgili. Sınırlar kalktı ancak bunun bize negatif bir dönüşü var tabii ki. Yetenekli insan bulmak eskisinden daha zor. Pandemi bir yandan insanları daha fazla sorumluluk alarak daha çok çabayla direkt olarak işleri çözme noktasına götürüyor. Ekip çalışması ister istemez biraz daha azaldı. Daha az ve öz insanla daha çok şey üretiyoruz şu an. O insanları doğru seçmek en önemli şey oldu. Takımlar belki küçüldü ama o takım oyuncularının her birinin değeri daha da arttı.

Şu an tüm bu hayatı tasvir eden bir kelime olsa, sadeleşme olurdu herhalde. Her şeyde bir sadeleşmeye gidiliyor, çalışma biçimimiz de sadeleşti. Az, öz ve daha verimli çıktıları nasıl sağlarız noktasına gitmeye başladı. Bu BüyükBalık için şu an bir avantaj çünkü bir anda çok köklü ajanslarla aynı şartlara gelmiş olduk.

Paribu’yla birlikte çok hızlı ilerlediniz, biraz da bu birlikteliğinizden bahsedebilir misiniz?

EI: Bir markanın bir sektörde 10 yılda kat edebileceği yolu Paribu ile iki yıla sığdırdık. Bu tabii ki Paribu’nun start-up olmasıyla, dijital varlıkların çok büyük bir trendle büyümesiyle ve regülasyon olmayan bir pazarda ilk teşkil etmemizle de ilgili. Biz ilk reklam yapmaya başladığımızda dijital varlık platformları reklam yapmıyordu. Fakat biz öyle bir söylemle yola çıktık ki kanallar reklam istemeye başladı ve bir anda rakiplerin de girmesiyle devasa bir piyasa oluşmaya başladı.

MY: Paribu’da tüm iletişimi markanın ses efekti üzerine kurgulamamız ve müşterimizin cesaret göstererek buna onay vermesi bugün geldiğimiz noktada çok olumlu geridönüşler almamızı sağlıyor. Ses branding’ini bu kadar iyi ve vazgeçmeden sarılarak kullanan bir marka son yıllarda hatırlamıyorum.

EI: Onun dışında geçen senenin sonlarında Unilever’in içinden spin-off eden Upfield’ın konkurunu aldık. Çok keyifli bir iş yaptık. Doğuş’un bu sene 70’inci yılı, holding olarak onlarla birlikte yürüyoruz. Bizim için enteresan bir marka, Kone. Kone bir asansör markası, asansörde dünyada ilk kez reklam yapacaklar. Bu ay onun dışında iki tane partnerle daha el sıkıştık, henüz açıklayamıyoruz ama çok yakın zamanda duyuracağız.