Sevgili okur

Geçenlerde bir MediaCat okuru benmerkezci olduğumu iddia etti. Ciddiye alınması gereken bir yorum olduğunu itiraf etmeliyim.

Okur, Ekim sayısında çıkan yazımın şu bölümü hakkında bir yorum yapmış: “Saatchi & Saatchi yönetim kurulunun üyesi olduğum dönemde, ajansın dünyanın çeşitli bölgelerine yayılmış birçok şubesini görme fırsatım oldu. Gittiğim yerlerden birinde karşılaştığım bir yaratıcı direktörün sözleri hâlâ aklımdan çıkmaz: ‘Alıcısı olmayan etkileyici bir fikir ajans için de, söz konusu ajansta çalışanlar adına da bir utanç kaynağıdır.’ Aynı görüşte olduğumu belirtmeliyim. Bu görüş, nitelikli ve sıradan bir ajans arasındaki farkı, yarattıkları işin kalitesini ölçerek değil ürettikleri işi müşteriye satabilme becerilerini değerlendirerek tanımlıyor.”

Okurumuz, bana “Hangi faktörler bir yaratıcı çalışmanın kalitesini belirler?” ve “Bir reklam çalışması müşteri bulamıyorsa, o çalışmanın kalitesi hakkında kim karar vermelidir?” sorularını yöneltmiş. Ardından “Reklam çalışmaları kime yönelik yapılmalıdır?” diye eklemiş ve bu noktada benmerkezci bir yorumda bulunduğumu iddia etmiş.

İŞİN UZMANI KARAR VERİR
Haksız olduğunu söyleyemem. Nitelikli reklam ajanslarının yaratıcılık konusundaki uzmanlıklarına inanan biriyim. Şu sıralar dijitalle aralarındaki rekabet yüzünden bütçelerinin azalmış olması ve sosyal ağ temelli pazarlama nedeniyle yaratıcılık konusunda bir düşüş yaşamaları reklam ajanslarında bir güven aşınmasına sebep olsa da bu inancım değişmedi. “Bana bir fikrin kalitesine en doğru biçimde kim karar verebilir?” diye sorarsanız, sorunuzu “Çoğu zaman ajansın kendisi” diye cevaplarım. Bir diğer deyişle uzman olan kişiler.

Bu hafta içinde doktorumla görüştüm. Tavsiyelerinin hoşuma gittiğini söyleyemem (Daha az alkol al, daha dengeli beslen ve daha çok egzersiz yap gibisinden tavsiyelerde bulundu bana). Yine de tavsiyelerine uymaya çalışacağım çünkü meslekte kendini kanıtlamış olması ve edindiği itibar ile, doktorluk konusunda uzman olan kişi o. Tavsiyelerine aykırı davranmam halinde bile büyük olasılıkla hayatta kalmayı başarırım. Fakat bu durumda sağlıklı olmayı ve hayatta kalmayı uzun bir süre devam ettirememek gibi kötü bir olasılık söz konusu. Ajanslarla müşterileri arasındaki ilişki de bu örnekte olduğu gibi yürüyor.

Diyelim ki hakkınızda bir dava açılmış, bu durumda avukatınızın savunmanın ne şekilde yapılması gerektiği konusundaki sözlerine kulak asmamayı düşünür müsünüz? Ya da davayla ilgili avukatınızın size önerdiği stratejiyi kabul ettikten sonra duruşmada savunmanızı yaptığı esnada sözünü kesip jüri karşısında savunmanızı gerçekleştirmesini engeller misiniz? Ya da eski savunma metnini geçersiz sayıp yeni bir metin mi yazmayı tercih edersiniz? Birçok müşterinin ajansına davrandığı şekilde avukatınıza davranmanız halinde hapis cezasına çarptırılabilirsiniz.

Bir müşterinin birlikte çalıştığı ajanstan ajansın yaptığı işi daha iyi bildiğini iddia etmesi, bir köpek satın alan birinin sahibi olduğu köpeğin yerine havlamasına benzer.

Sorunun merkezinde, günümüzde –en niteliklileri de dahil olmak üzere- ajanslara, çalıştıkları müşterilerin yönetim kurulu toplantılarında yer verilmemesi gerçeği yatıyor. Reklamcılık bir süredir orta kademe bir yönetim sorumluluğu olarak algılanmaya başlandı ve bunun bir sonucu olarak fikirlere basit metalarmış gibi yaklaşılması söz konusu oldu. Öte yandan, nitelikli bir reklam ajansı, ortaya müşterinin satın alacağı çalışmalar koymaktan ziyade, markanın geleceği üzerinde dönüştürücü etkisi olabilecek fikirler üretmelidir. Üretilen fikir müşterinin kolaylıkla satın almayı tercih edeceği türden olmamalıdır. Bir sıçrama etkisi yaratabilecek, teşvik edici bir fikir olmasına özen gösterilmelidir.

MÜŞTERİYE DEĞİL MARKAYA BAĞLILIK
Ajanslar bağlılıklarını doğrudan markanın kendisine yöneltmelidirler. Fakat müşteriler çoğu zaman engelleyici bir rol oynayıp buna izin vermezler. Bir ajansın müşteriye alternatif birkaç konseptle gittiği durumlarda müşterinin sunulanlar arasında hep en yanlış alternatifi tercih ettiğine sıkça tanık oluyoruz ne yazık ki.

Markaya odaklanmak bir müşterinin yatırımının değerlenmesini sağlayacak fikirleri elde etmesinin tek yoludur. Hem kendini hem de markayı yaygın bir şekilde bilinir kılmanın yolu bu anlayıştan geçiyor.

Bugünlerde, ajanslara duyulan saygıda bir azalma olduğunu gözlemliyorum. Belki yaratıcı departmanlarına genç, yeni mezun kadroları yerleştirdikleri için bir ölçüde ajanslar da kendi aleyhlerine olan bu duruma sebep olmuş olabilirler. Kitleleri yapılan işe dahil etmek de bu süreci hızlandırıyor olabilir. Örneğin, Trendhunters.com kendini “guru içgüdüsü” olarak “adlandırdığı” şeye karşı alternatif bir çözüm olarak pazarlıyor. 80 bin trend avcısının yardımıyla bir araya getirdikleri yeni trend listelerinin ulaştığı rakamlar çok etkileyici. Yalnız, bir araya getirilmiş bu bilgi yığını nihayetinde listelerden öte pek bir şey ifade etmiyor. Bu listeler ne derin bir kavrayışın ürünü olarak ortaya çıkmış ne de özel bir müşterinin kendine özgü, farklı olmasına hizmet eden bir işleve sahipler. (Oysa bir reklam çalışmasının tam da ortaya koyması beklenen değer budur: Özgünlük. Çok kalabalık bir kitleyle bu sonuca ulaşmak ise biraz zor.)

Steve Jobs çok önemli bir müşteriydi. Apple’ın 70’li yıllara kadar uzanan reklam kampanyaları geçmişi, ikonlaşmış reklam çalışmalarıyla dolu. Fakat Jobs, bu reklam kampanyalarını ne bizzat kendisi üretti ne de önceden yapılmış olanları revize ederek güncelledi. O bu çalışmaları kendi ajansına havale etti ve doğru bulduklarını onayladı sadece. Bunu yaparken, reklam ajansına cesur bir şekilde hareket edebilmesi için gereken güveni sağladı ve cesaret özgünlüğün ortaya çıkmasına hizmet etti.

Öngörü sahibi müşterilerin nitelikli ajanslara hediye etmesi gereken özellik budur işte: Güven duygusu.
Karşılığında, reklam çalışmalarına yaptıkları yatırımı misliyle geri kazanmaları mümkün olacaktır.