Nedir bu “yetenek krizi”? Yeni kuşağın şımarıklıkları mı, kıdemli kuşağın sorumluluklarından kaçınmak için uydurduğu bir kavram mı?
Son yıllarda reklamcılıktan mühendisliğe, futboldan finansa kadar birçok sektörün dilinde “yetenek krizi”… Yaratıcılık adlı gemi yetenek krizi denen bir buzdağına çarpmak üzere mi, yoksa çoktan kapıldığı bir girdabın ortasında mı? Ya da gemi denizin dibini boyluyor da, tayfa son filikalar için birbirini mi boğazlıyor?
Bu puslu havada kimsenin pusulası doğru yönü, gidilecek rotayı göstermiyor. Belki de meşhur tabirle “Eski dünya ölüyor, yeni dünya doğmak için mücadele ediyor: Şimdi Canavarlar Çağı.”
Bu durum hem X-Y-Z kuşaklarının hem de üniversiteler ve şirketlerin (ya da sektörün) el ele vererek atlatabilecekleri bir buhran mı, yoksa herkesin can havliyle birbirine saldırdığı bir canavarlar çağı mı? Cevabı kestirmek şu an belirsiz ancak ikinciyi yaşıyorsak sonuç bir distopya olabilir.
İnsanı insan yapan yaratıcılığı ve dizginlenemeyen ruhudur. O nedenle bir yaratıcılık problemimizin olduğunu düşünmüyorum. Problem; iyi bir geleceğe olan inancın kırılması, ortak bir ülkünün kalmamasıdır ve bu problem dünyanın problemidir, sadece bizim ya da sektörümüzün değil.
Ortaçağ’ın Ortaçağ’da kaldığını sanmak tarih okumayanların fikri olabilir. En kritik sınavımız umudu yeşertmek olmalı. Pazarlama iletişimi, daha çok umudu ve iyi geleceği anlatırdı. Bu, bütünün ana problemini çözemez elbette ama anlamlı bir katkı yapardı. Bugün bunu ya yapamıyor ya da çok kötü yapıyor. Çünkü; tıpkı hedef kitlelerin paramparça olması gibi markaların iletişimleri de buna uymaya çalışarak parçalandı ve anlamını yitirmeye başladı. Evet, markalar anlamlarını yitiriyorlar. Birçoğu bunun farkında değil. Markaların, üzerinde sürekli fırtınalar gezinen büyük bilgi denizinde, kendini kaybetmiş kitlelerin değişken beğenisine kendilerini uydurma çabasını üzülerek izliyorum. Teknolojiyi suçlamak ya da bunun karşısında kendine insani bir konumlandırma yaratmaya çalışmak da saçma geliyor bana. Zaten başka bir çeşidi olamaz iletişimin. İnsani, insancıl, insana özgü olmak zorunda.
Yapay zekâ yaratıcının işini kolaylaştırdı. Zor ve pahalı olan işleri kolay, hızlı ve ucuz yaptı. Bu harika bir şey. Aynı teknoloji herkesi aynı anda öğrenciye dönüştürdü. Üniversiteler de ajanslar da artık birlikte öğrenmek zorunda. Eğitim işin içine daha çok girmeli.
Biz İzmir Ekonomi Üniversitesi’nde gerçek iş yapan bir ajans yapısıyla ders yapıyoruz mesela. Öğrencinin, gerçek müşteri ve sektör ortamına girmesini sağlamaya çalışıyoruz. Hedefimiz, mezunlarımızı başta sektör ile daha da yakınlaştırmak ve onlara ileriki hayatlarında da yardım etmek. Üstelik bunu sadece reklam bölümleri için değil belki de her bölümün mezunları için yapmamız gerekecek. Çünkü yaratıcılık artık başarı için, her iş için şart. Yapay zekâ vasatı demokratikleştirdi. Bu yüzden özgünlük daha değerli hale gelecek. Bunu konuşuyoruz her yerde ama şu yapay zekâ ile oynayıp kendini yaratıcı ya da çok donanımlı fikir sahibi zannedenlerin aslında ortalamanın sesi olduklarını başkaları yüzlerine vurmaya başlayınca asıl değerini bulacak özgünlük ve yaratıcılık. O günler uzak değil.
Meta ve Alphabet gibi devler reklamverene doğrudan, ölçülebilir ve anlık yatırım getirisi (ROI) sunarak bütçelerden aslan payını alıyor. Deloitte, Accenture gibi danışmanlık şirketleri ise veri odaklı hamleleriyle reklam ve pazarlama dünyasının geleneksel oyuncularını köşeye sıkıştırmış durumda. WPP gibi holding şirketlerinin tüm bu varoluşsal tehditlere verdikleri yanıt ise şirket birleşmeleri ve satın almalarla büyümekten ibaret. Deloitte gibi şirketler yaratıcı kaslarını güçlendirmek için butik tasarım ve reklam ajanslarını satın alırken; Omnicom, WPP gibi holdingler de veri ve performans yetkinliklerini artırmak için teknoloji ve veri analitiği şirketlerini bünyelerine katıyor. Ne var ki bu durum sektörün yapısal problemlerine gerçek anlamda inovatif bir çözüm sunmaktan uzak. Dolayısıyla şu an sektörün en kritik sınavı, bu kuşatmaya beden büyütmek dışında bir çözüm bulup bulamayacağı. Bir diğer zorlu sınav ise her şeyin performansa indirgendiği bu yeni dünyada, reklamcılığın varoluşsal kökleri olan yaratıcılığa ve hikâye anlatıcılığı na dair rolünü yeniden nasıl tanımlayacağıdır.
Sektörün beklentileriyle yeni mezunların gerçekliği ise maalesef örtüşmüyor. Gençlerin çalışmaya bakış açısı önceki kuşaklardan ayrışıyor. “İşle yatıp kalkma” kültürünü normalleştirmediklerini, bunu bir başarı göstergesi olarak kabul etmediklerini söylemek mümkün. Y kuşağı ile başlayan bu değişim Z kuşağında çok daha net hissediliyor. İş-yaşam dengesini bozan uzun mesailer, sürekli ulaşılabilir olmak, sektörün maaş politikaları düşünüldüğünde, onlar için kabul edilebilir talepler değil.
Reklam sektöründe yaratıcılığın geldiği noktayı sorguladığımız bir çalışmada da Hong Kong ve İstanbul’daki reklam yaratıcıları benzer noktaya dikkat çekiyordu. Gençler sektöre adım attıklarında düşük ücretler, azalan yan haklar, uzun çalışma saatleri ve eski pırıltısını kaybetmiş bir sektörle karşılaşıyorlar. Hayal kırıklığıyla ya sektörü terk ediyor ya da teknoloji şirketlerini in-house ajansları veya iki-üç kişiden oluşan -bizim mikro ajans olarak adlandırdığımız- yapıları tercih ediyorlardı. Türkiye özelinde bu tabloya bir de yurt dışına göç eklenmiş durumda.
Kısacası yeni nesil, ajans ve marka dünyasına önceki kuşakların duyduğu hayranlık ve romantizmle bakmıyor. Yaratıcı denildiğinde akıllara reklamcılardan, ajanslardan önce dijital dünyanın oyuncuları geliyor. Sektöre girdiklerinde ise performans baskısı, dijitalin dayattığı hız, düşen bütçeler, riskten kaçınan karar alıcılarla yaratıcı cesaretin yerini güvenli ve birbirini tekrar eden işler aldığında, reklamcılığı yaratıcı bir iş olmaktan çok bir ofis işi olarak tanımladıklarını gözlemliyorum. Bu durum çok sık iş değiştirmelerinin de bir nedeni.
Ajans ve markalara sorulduğunda ise istedikleri yetkinliklere ve becerilere sahip genç yetenekler bulamadıklarını söylüyorlar. Ne var ki, istedikleri gençler sıraladığım gerekçelerle sektörü önceliklendirmiyor… Kısacası, sektör genç yetenekler bağlamında kusursuz bir fırtınanın tam ortasında.
Müzik, futbol, reklamcılık… Yaştan, deneyimden bağımsız süperstar çıkarabilen üç meslek. Ama sadece birinde süperstar’ı keşfedip yol gösterenin kariyeri tehlikeye giriyor; ne telif var ne kontrat ne bonservis… Yükü bir avuç insan taşıyor; o gencin yetişmesiyle çoğu kez ilgilenemeden. Sektörde yetenek krizi değil, altyapı ve yetiştirici krizi var.
Ben kariyerime reklamcılığın okulu olmakla gurur duyan bir ajansta başladım. Bugün okulda bile modern reklamcılığın öğretildiği şüpheli; yük yine birkaç çılgının omzunda. Müfredat tam da sıra işin temeli olan “mantıklı olağandışılıkları” bulmaya geldiğinde ekranda büyük bir “SON” yazısıyla bitiyor. Bilgi gardiyanlığı kıymetli ama sektöre korpus kallozum’una emek harcanmamış zihinler salınıyor.
Hayatımın yarısı ajansta, yarısı üniversitede geçiyor. Ekibimin önemli kısmı eski öğrencilerim, çoğunun hikâyesinde aykırılık var. Biz bunu düzene isyan sanıyoruz; oysa hibrit sektör tarihinin en konforlu döneminde. Gerçek isyan bugüne özgü değil. Pink Floyd dinleyerek büyümüş bir neslin bunu görememesine hayret ediyorum.
Stratejistin olmazsa olmazları zekâ, yaratıcılık, insan ilişkileri, yapay zekâyı araç yazacak seviyede kullanmak gibi inanılmaz uzun bir liste… Doğru kişiyi bulmak Fermi paradoksundan hallice. Hepsi de ya karakter ya özgelişim; ölçtüğümüzle istediğimiz arasındaki uçurum bu.
İki yıllık eğitimi dört yıllığın bir altı saymak büyük hata. Bu sektörün beşiği yarı yarıya okul ve ajanstır: iki yıl teori, iki yıl deneyim. Üniversitenin alan açması, dernek ve vakıfların elini taşın altına koyması, ajansa bırakılmış yetiştirme yükünün paylaşılması şart. Yoksa doğruyu, ortalamayı, standardı bulan yapay zekâyı; farklıyı, konvansiyon dışını, insanı sormakta parlayan zekâlarla geç ve güç buluşturmaktan kurtulamayız.
