Reklam ufukları 2012: 2012 Reklam yatırımları nasıl olacak?

Reklam Ufukları Araştırması’nı ilk kez 2008 Aralık’ta gerçekleştirmiştim. 2008 ortalarından  itibaren oluşan kriz beklentileri ve sektördeki belirsizlik üzerine en büyük reklamverenlere bir  yıl sonraki reklam yatırımlarıyla ilgili dört soru  sorarak sonraki yılı görmeye çalışmıştık.
2012’e günler kala 2008’deki kadar olmasa da aynı belirsizlik senaryoları dile getirildi. Aralık ayının son yarısında yaşanan rating ölçümleriyle ilgili adli süreç ve TİAK’ın AGB araştırmasını durdurması ise reklamveren açısından belirsizliğin daha da derinleşmesine yol açtı.
Bu yılki araştırma soruları 12 Aralık-23 Aralık 2011 tarihleri arasında en büyük 100 reklamverenin reklam yatırımlarını yöneten üst düzey yöneticilerine ulaştırıldı.
Listenin 57.sırasında olan Balderesi Gıda ile 91.sıradaki Golda Bakliyat’la ilgili hiçbir bilgi edinemediğim için 100 değil 98 reklamverene soru formlarını ulaştırabildim.
98 reklamverenden 70’nin temsilcisi dönüş yaptı. Bunlardan beşi sorulara yanıt vermeyeceğini belirtirken, 65’i anket sorularını internet ve telefon aracılığı ile yanıtladı.
Araştırmaya baz olan data, 1 Aralık 2010- 30 Kasım 2011 tarihleri arasındaki bir yıllık dönemde televizyon, gazete, dergi ve radyo mecralarına en çok reklamveren şirketlerden oluştu. Nielsen Media listesindeki şirketlerin
sıralaması, alınan reklam yerinin mecranın tarife fiyatlarıyla çarpılmasıyla oluşturuluyor. Listeden medya gruplarının gazete ve televizyonları elendi (Digitürk hariç). Bu yıl aynı zamanda en büyük 100 reklamverenin toplam reklam yatırımları içerisindeki oranını da paylaşıyoruz.

100 REKLAMVERENİN TOPLAM YATIRIMI: YÜZDE 75.08
En büyük 100 reklamverenin reklam harcaması toplam reklam yatırımlarının yüzde 75.08’ini oluşturuyor. İlk 10 büyük reklamveren ise toplam yatırımların yaklaşık yüzde 33’ünü oluşturuyor. En büyüklere baktığımızda Telekom
ve FMCG kategorilerindeki şirketlerin ilk 10 sırayı oluşturduğunu görüyoruz.
Yöneticilerin büyük bölümü çok olağanüstü bir kriz yaşanmaması durumunda reklam yatırımlarını, artırarak ya da aynı tutarak devam edeceklerini belirttiler.
Soruları yanıtlayan 70 şirketten sadece 2 tanesi reel anlamda reklam yatırımlarını azaltacak. İlk 100’de yer alan 2 büyük inşaat şirketi 2012’de herhangi bir projeleri olmayacağı için reklam yatırımı yapmayacaklarını belirttiler.
Bir bilinmeyen numaralar servisi ise rekabetten kaynaklanan nedenlerle adli bir süreç yaşadığını ve reklamlarına bu yıl ara vereceğini belirtti. Genel seçimler nedeniyle bu yılki listenin 56.sırasında yer alan AK Parti’nin ise 2012’de ilk 100’de yer almayacak. Daha önceki yıllarda araştırmaya katılan Denizbank devam eden satış süreci tamamlanmadığı için bu yıl ki araştırmaya yanıt veremedi.

ATILIM YAPANLAR
Türkiye’nin en büyük reklamverenleri arasında her zaman en üst sırayı paylaşan GSM operatörleri ve FMCG devleri kendi aralarında yer değiştirerek yine listenin ilk 5’ine yerleştiler. Geçen sene ilk sırada yer alan Vodafone bu yıl
Turkcell’le yer değiştirmiş görünüyor. Geçen yılın en büyük 2.reklamvereni olan Unilever bu sene 6.sırada yer alırken, 5.sıradaki Benckiser’in 2.büyük reklamveren olduğunu görüyoruz. Operatörler içerisinde reklam yatırımını
en fazla artıran marka Avea olmuş. Geçen yıl 8.sıradaki Avea’nın reklam yatırımlarını  artırarak bir üst dilime geçtiğini ve 5.sıraya yerleştiğini görüyoruz. Bu yıl reklam yatırımlarını en çok artıran markalardan birisi de TTNET. Geçen yıl listenin 13. Sırasında gördüğümüz TTNET bu yıl 7.sırada. Geçen yıl 47.sırada olan ve bu yıl satış sürecine giren Denizbank’ın reklam yatırımlarını artırarak 28.sıraya yükseldiğini görüyoruz. Biota’nın da büyük bir atılım yaparak 69.sıradan 45.sıraya yükseldiğini görüyoruz.

REKLAM YATIRIMLARI BÜTÇE DİLİMLERİ
100 büyük reklamveren reklam yatırımlarını prodüksyon bütçesi hariç sadece sorduğumuz mecralardaki yayın bütçesi olarak belirttiler. Geçmiş yıllara göre daha fazla reklamverenden cevap gelirken, cevap veren 70 reklamverenin 19’u 5-10 milyon USD bütçe diliminde yer alıyor.

En büyük 10 reklamverenden sadece bir tanesi araştırma sorularına dönmedi. İkisi soruları yanıtlamayacaklarını belirtirken, 7 tanesinden yanıtlar geldi.

GAYRIMENKUL SEKTÖRÜ
Geçen yıl ilk 100 reklamveren listesinde bir tane bile inşaat şirketi yer almazken bu yıl listede 3 şirket görüyoruz: Ukra İnşaat (33. sırada), Tunga-Yeşilpark Konutları (48.sırada) ve Özyurtlar İnşaat (71.sırada). Gayrimenkul-yapı sektörü özellikle gazeteler için stratejik öneme sahip. Bu yıl listede yer alan 3 şirketin yöneticilerinin tamamı araştırmaya yanıt verdi. Bir şirket projesi tamamlandığı için 2012’de yatırım yapmayacağını belirtti. Diğeri ise reklam yatırımlarını yüzde 50 artırarak
yollarına devam edeceklerini belirtti. Üçüncüsü şirket projelerinin 2011’de tamamlandığını, ancak 2012’de proje yapabilirlerse reklam yatırımı yapacaklarını belirtti.

MECRALAR NE DURUMDA?
2012’de iki mecra paylarını artırarak yoluna devam edecek: Televizyon ve dijital. Araştırma sorularını yanıtlayan şirketlerden 64 tanesi en büyük yatırımlarını televizyona yapacaklarını belirtti. Dijital mecra bu sene reklam pastası
içerisindeki payını hissedilir derecede büyütecek gibi görünüyor. Reklam payını televizyondan
değil gazete ve özellikle de outdoordan alarak büyümeye devam edecek. Zira 70 reklamverenin
33’ü medya planlamalarında dijitali 2.sıraya, 16’sı ise 3.sıraya yerleştirdiklerini belirttiler. Gazete 16 şirketin planlamasında 2. Tercih  olurken, outdoor sadece 8 reklamveren ise gazeteyi 2. Sırada değerlendirecek.
Outdoorda durum çok iç açıcı görünmüyor. 14 şirket outdoor mecrasını 3. Sıraya alacaklarını belirtirken, 3 sıraya gazete mecrasını yerleştireceğiz diyenlerin sayısı ise 10. Dergi, sinema ve radyo az da olsa küçülerek yollarına devam edecekler.

Tüm sektörün 2012’de verimli bir yıl geçirmesini dilerken, tüm okurlarımızın, sosyal medyadaki izleyenlerimizin, dijital platformlardaki abonelerimizin yeni yılını kutluyorum.