MediaCat

Post-Pandemi Tüketi(m)cisi

Medina Turgul DDB ve Twentify olarak “post-pandemi tüketicisini anlamak” için yola çıkarken amacımız pazarlamacılara Türk tüketicisine dair net tespitler sunabilmekti. Ancak araştırma boyunca gördük ki dönemle ve dönemin tüketicisiyle ilgili keskin çıkarımlarda bulunmak oldukça güç, hatta bir bakıma hatalı.

Post-Pandemi Tüketi(m)cisi

Pandeminin ilk aylarında Londra merkezli pazar araştırma şirketi Canvas8, “Pandemic Culture adlı webinar serisinin bir bölümünde pandemi tüketicisinin hâletiruhiyesini, Kübler-Ross’un “Kederin Beş Evresi” modelinden ilhamla beş aşamalı, doğrusal bir yolculuk olarak ele almıştı. Buna göre tüketiciler sırasıyla inkâr, kaygı, adaptasyon ve yeniden değerlendirme safhalarından geçerek yeni normale ulaşacaklardı. Bu yaklaşım, markaların pazarlama takvimlerini pandemiye göre yeniden düzenlemeleri için oldukça makul bir yol haritası ortaya koyuyordu. Ancak aradan geçen üç ayda yaşanan gelişmeler bize, beklenenin aksine sürecin doğrusal ilerleyemeyeceğini gösterdi. Zira virüse dair bildiklerimizin hâlâ çok sınırlı olması, bu dönemin deneme, yanılma, öğrenme ve yeniden düzenleme adımlarıyla yönetilmesini zorunlu kılıyor. Hafta başında DSÖ Başkanı Tedros Adhanom Ghebreyesus’un yaptığı açıklamaya bakılırsa pandeminin neden olduğu belirsiz atmosferin yakın bir gelecekte sona ermesi pek mümkün görünmüyor. Yani bu el yordamıyla yön bulma hali tahmin ettiğimizden çok daha uzun sürecek.

Oysa pazarlama iletişimi dünyası değişkenleri sabitleyerek düşünmeye eğilimli; araştırmalarla geleceği öngörmeye ve geçerliğini uzun süre koruyacak bulgular tespit etmeye çalışıyor. Medina Turgul DDB ve Twentify olarak “post-pandemi tüketicisini anlamak” için yola çıkarken bizim de amacımız pazarlamacılara Türk tüketicisine dair net tespitler sunabilmekti. Ancak araştırma boyunca gördük ki dönemle ve dönemin tüketicisiyle ilgili keskin çıkarımlarda bulunmak oldukça güç, hatta bir bakıma hatalı. Zira saha çalışması devam ederken yaşanan gelişmeler dahi araştırmanın akışına etki etti ve bizi başlangıç noktamızdan farklı bir yere götürdü.

Buna karşılık pandemi boyunca, aşı veya etkili bir tedavi yönteminin bulunması gibi, pandeminin yönünü değiştirecek dramatik bir gelişme yaşanmadığı müddetçe devam edeceğini tahmin ettiğimiz birtakım gözlemlerde bulunduk.

#1 Kontrollü sosyal hayat: İkilemli bir denklem

COVID-19’un, hastalığın kendisinden sonra tüketicilerde yarattığı en olumsuz durum kafa karışıklığı olarak karşımıza çıkıyor. Türkiye’de henüz pozitif vakayla karşılaşılmadığı dönemden başlayan hastalık hakkındaki yoğun iletişimin, kafa karışıklığının temel sebebi olduğu görülüyor. Uzmanların yaptıkları açıklamaların zaman zaman birbiriyle çelişmesi (DSÖ’nün maske kullanımıyla ilgili yaklaşımındaki tutarsızlık gibi) ve uzman olmayanların tartışmalara dahil olmaları bu tartışmaları makul bir seviyede anlamaya yetecek bilgisi olmayan tüketicilerin düşüncelerini ve algılarını daha da karıştırıyor. Bu karışıklık, tüketicilerin tutumlarında zaman zaman çelişkilerin ortaya çıkmasına neden oluyor. Örneğin kapalı alanda vakit geçirmeyle ilgili kaygıları olan bir tüketici, AVM ziyareti konusunda daha ılımlı bir tutum sergileyebiliyor.

Araştırma bu süreçte uzmanlar gibi tüketicilerin de bu deneyerek öğrenme yöntemini benimsediğini ortaya koyuyor. Örneğin kontrollü sosyal hayatın ilk günlerinde, uzun bir süre sonra evden çıkmaya başlayan bazı tüketiciler, park ve bahçelerdeki kalabalıkla karşılaştıklarında sürecin ilk safhalarından “kaygı”ya geri dönerek önlemlerini yeniden gözden geçirme eğilimi gösteriyorlar.

Diğer taraftan mevcut durumun ne olduğu konusunda kafa karışıklığı yaşayan tüketiciler, geleceği tahmin etmekte ve makul fikirler üretmekte güçlük çekiyorlar. Tüketicilerin bu durumla mümkün olduğunca savaştıkları (önlemler alıyorlar/kısıtlamalara uyuyorlar); ancak savaşamadıkları durumlarda kaçmaya (önlemleri uygulamıyorlar ve önlemlerin gereksiz olduğunu savunuyorlar) yöneldikleri gözlemleniyor. Gelgitlerle dolu, ikilemlerin yönettiği bu ruh hali, tüketicilerin pandemi öncesinde oto pilotta aldıkları en gündelik kararları dahi karmaşıklaştırıyor, “Yaparım ama…”lara dönüştürüyor: “Arkadaşlarımla tatile giderim ama kendi arabamla”, “Dışarıya çıkarım ama kalabalıktan uzak olursam”, “Markete giderim ama tenha olduğu bir saatte”, “Yemeği dışarıdan söylerim ama güvendiğim, bildiğim yerden”, “Arkadaşlarımla buluşurum ama maskemi çıkartmam”… ve liste bu şekilde devam ediyor.

İkilemler yaşayan tüketicinin ruh hali, bir katılımcının şu sözleriyle belirginleşiyor: “Girişten itibaren alınan tedbirler ister istemez herkesi rahatsız ediyor. Sürekli dezenfekte eden kişiler var. Kostümlü, baştan aşağı beyaz kostüm giyiyor işte, ilaçlama yapan kişiler. Onları görünce rahatsız oluyorum. Çünkü bir yerde, bu ne ilacı diye de düşünüyorum. Bize bir zararı var mı? Yoktur tabii de ister istemez onu görüp rahatsız oluyorum.” Aynı katılımcı, yeterli önlem alınmadıysa AVM ve benzeri kapalı alanlara gitmeyeceğini söylüyor.

#2 Sosyal kanıt > kamu spotu

Katılımcılar için normale dönüş ile salgın öncesine dönüş aynı kabul ediliyor. Eskiye ne zaman ve nasıl dönüleceği konusunda bir uzlaşı bulunmuyor. Mevcut tedirginlik hali bu konuda makul bir fikir yürütmeyi zorlaştırıyor. Aşının bulunması, Türkiye’de veya dünyada vakaya rastlanmaması eskiye dönüş için eşikler olarak belirtilse de birçok rutin davranış (arkadaşlarla/akrabalarla buluşma, dışarıda yemek yeme, kıyafet alışverişi yapma vb.) için “başkalarının da yapıyor olması”nın yeterli bulunacağı gözlemleniyor.

“Kimse yapmazsa, yapmam. Birileri yaparsa ben de yaparım” tutumu iyi ya da kötü yönde işleyebiliyor. Örneğin bir katılımcı bulunduğu ortamda herkes maske takıyorsa, maske takmadığı durumda kendini rahatsız hissedeceğini söylüyor. Diğer taraftan bir başka katılımcı sosyal kanıtın etkisini şu sözlerle ifade ediyor: “En azından bir müddet daha takarım maskeyi ama kimse takmıyorsa ben de bir müddet sonra takmam.”

#3 Değişim? Olursa hayır demem

Çoğu sosyal olayda olduğu gibi COVID-19’un da insanların zihinlerini değiştirmeye kendi başına gücü yetmiyor. İnsanlar önceki dönemde de pek tercih etmedikleri pratikleri terk etmeyi, yaptıkları ancak daha fazla yapmaları gerektiğini düşündüklerini gerçekleştirmeyi düşünüyor. Genel olarak, belli bir süre için önlemlerle yaşama, bazı pratikleri “şimdilik” erteleme ancak mümkün olan en kısa sürede ve ilk fırsatta eski hayata dönme isteği gözlemleniyor.

Araştırma sonucunda toplu bir uyanış ve zihin kaymasından söz etmek mümkün değil. Ancak zaten bazı şeylerin değişmesi gerektiğini düşünenler için pandemi, bu düşünceleri onaylayan bir ders olarak algılanıyor. Hatta bu düşüncelere sahip olanların tavrının pandemiyle daha da agresifleştiği söylenebilir.

Kısacası değişim beklentisinin tersine, tam bir geri dönüş ümit ediliyor. Ancak tüketiciler, bunun çok da gerçekçi olmadığının farkındalar. Öte yandan değişim için imkânların yetersiz olduğunu düşünüyorlar ve bu yüzden çözümsüzlük sarmalına sürükleniyorlar. Benzer şekilde tüketicilerin markalardan bir değişim, dönüşüm beklentisi bulunmuyor ancak markaların mevcut duruma ilişkin ürettikleri ve/veya üretecekleri çözümler ilgilerini çekiyor. Bu açıdan tüm sektörler için değişim hikâyesini tüketiciyle beraber yazmak mümkün görünüyor.

#4 Gözden ırak olan empatiden de ırak olur

Pandemi öncesinde de empati konusunda pek başarılı olduğumuz söylenemezdi. Ancak pandemiyle beraber uzun süre eve kapanmış (ya da dışarıdan kaçarak eve gelmiş) olmanın yarattığı fiziksel uzaklaşmanın yanında, başkalarının hijyene “benim gibi” özen göstermemesi ve salgını “benim gibi” ciddiye almaması, tüketicileri mental olarak da birbirlerinden uzaklaştırıyor.

Diğer taraftan insanlar “diğerlerinin” hijyeni kendisinden az ve/veya fazla önemsemesinden rahatsız oluyor. Diğerlerinin gerektiği kadar önemsemediğini düşünenler korkuyor, başkalarının gereğinden fazla önemsediğini düşünenler sinirleniyor. Belirtilen iki duygu empatinin ortaya çıkmasını ve başkalarına anlayış göstermeyi önlüyor. Bir katılımcı bu durumu şu sözlerle dile getiriyor: “Biraz kaba olacak ama sanki hepsi (sınıf arkadaşlarım) virüslüymüş gibi geliyor. O yüzden uzak dururum onlardan.”

Mevcut durumda maske kullanımı ve sosyal mesafe insanların birbirinin yüzünü görmesini engellediği için karşısındaki insanla iletişimi büyük ölçüde kapanıyor. Bunun üstüne maskenin kendisine verdiği fiziksel rahatsızlık, karşısındaki maskeli insanın hasta olduğu düşüncesi ve maskesiz insanların hastalık bulaştıracağı korkusu tedirginliği körüklüyor. Kısacası empatinin önüne bir de “maske” engeli geliyor.

#5 Pişmanlığımız: Ertelemek

Eve kapanmanın insanlara öğrettiği en önemli şey, ertelemenin büyük bir hata olduğu. Katılımcılar, çok fazla şeyi “gereksiz telaşlar” ve “günlük rutinlere sıkışma” sebebiyle ertelediklerini fark ettiklerini ifade ediyor. Salgın öncesinde ailelerini ziyaret etmeyi, arkadaşlarıyla görüşmeyi, yapacakları gezileri, katılacakları kursları ertelemek için buldukları “bahaneleri” artık pek gerçekçi bulmuyorlar.

İşe boğulmak, eve kapanmak, bahane üretmek ve ertelemek yerine “hemen yap” mottosu hâkim oluyor. Bu anlamda kendine dönüş için ertelemekten vazgeçmenin ilk adım olduğu görülüyor.

Ertelemekten duyduğu pişmanlığı bir katılımcı şöyle ifade ediyor: “Dersti, başka şeydi derken erteliyorduk. Şimdiki aklım olsa hemen yapardım. Mesela üniversitede ikinci dönemi gezmek, tarihî yerleri gezmek için planlamıştım. Özellikle Van’dan başlayacaktım, sonra Ağrı’ya, Muş’a, Diyarbakır’a, Mardin’e gidecektim…”

Araştırma hakkında

Araştırma, Türkiye genelinde 900 binden fazla kullanıcısı bulunan Bounty platformu üzerinden mobil araştırma yöntemiyle gerçekleştirildi. Farklı coğrafi bölgelerden, ABC1C2 SES grubu, 20-50 yaş arası, kadın-erkek toplam 25 katılımcıyla online birebir derinlemesine görüşmeler yapıldı. Araştırma, Twentify’ın pandeminin başlangıcından bu yana sürdürdüğü Korona Günlükleri Araştırması ile kantitatif olarak desteklendi.

Merak edenler raporun tamamına buradan erişebilirler.

Parolanı mı unuttun?

Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.

Your password reset link appears to be invalid or expired.

Giriş

Gizlilik Politikası

Add to Collection

No Collections

Here you'll find all collections you've created before.