Phil Knight’ı reklamın gücüne inandıran adam

Phil Knight’ın, fotoğraflarda gördüğünüz o havalı güneş gözlüklerinin arkasına saklanan aksi bir adam olması ihtimaline karşı hazırlanmıştım.

Ancak video röportajımız için geldiğinde, Nike’ın emekli yöneticisi savunmasız ve mütevazıydı; yıllar önce University of Oregon’da koşan o atlet ile benzerlikler taşıyordu. Gazete kupürleri onun 4.10 mil geri geri koştuğunu söylüyordu ama ona bundan bahsettiğimde ‘Neredeyse’ dedi. Ben de gerçek zamanlamanın ne olduğunu sordum ve 4.13 olduğunu söyledi. Ben ise ‘4.10 daha iyi’ dedim.

“Değişmeyen tek şey değişimdir”

Kendisi de onayladı. Sohbetimiz işte bu şekilde başladı. Geçen hafta Advertising Hall of Fame’de Phil’i takdim eden Dan Wieden, Phil’i ‘Just do it’ sloganına ikna etmek için çok dil döktüğünü söyledi ancak Phil’in bana söylediği şey, reklamcılığı sevmediği yönündeki namının bir yanlış anlaşılmadan ibaret olduğuydu. “Her şeyden önce, değişmeyen tek şey değişimdir ve ben Dan Wieden’a kendimi reklamcılıktan hoşlanmayan biri olarak tanıtırken kastettiğim şey, geleneksek reklamcılıktan hoşlanmadığımdı. Ve sonra Dan Wieden tüm yaratıcılığı ve ciddiyetiyle beni reklamcılığın büyük bir hayranı haline getirdi.”

Phil, Nike reklamlarının medyada çok konuşularak yarattığı etkinin de kilit noktalardan biri olduğunu ekliyor. “Biz doğru şeyi yaptığımızda, onlar da bize katıldılar. Bu yapması kolay bir şey değil, ama harika bir ürünün arkasında, bu iki öğeyi birleştirmek kampanyayı başarılı hale getiriyor.”

Tiger Woods için hazırlanan ‘Winning takes care of everything’ sloganlı reklam medyada çok konuşuldu ve Phil bunun ‘tümüyle olumlu’ olmadığını kabul etti.

Phil’e, olumlu ya da olumsuz şekilde çok konuşulmayı umursayıp umursamadığını sordum. Şöyle cevap verdi: “Duruma göre değişir. Tabii ki olumsuz yönde konuşulmak hiçbirimizin hoşlanmadığı bir şey. Ancak bu Woods’un, tekrar bir numaraya yükselmesinin ne kadar süre alacağı sorusuna verdiği şahsi cevap olması bakımından benzersiz bir durumdu. Ve reklam da onu ‘No. 1’ yaptı. Tabii ki medya bu konuyu farklı bir bağlamda değerlendirdi, biz ise medyanın sesini birazcık kesmeye çalışıyorduk ki bu da bizi, gerçekte istediğimizden biraz daha başarılı yaptı.

Phil, sporcular işleri berbat ettiğinde, Nike’ın bağışlayıcı doğası ile hareket ettiğini söyledi. “Sporcular da insan. Zaman zaman onlar da hata yapacak. Siz sadece bu hatanın özünü anlamalısınız.”

“Lance Armstrong olayında, uzun bir süre onun yanında yer aldık. Ancak o hile yapmadığı konusunda ısrar etti, yapılan testler onu doğruladı ta ki, çıkıp doping aldığını itiraf edene kadar. Biz de bu olayın ardından desteğimizi çektik.”

“Tiger Woods olayında ise, Woods’un son iki üç yıldır kenara çekilmiş olduğunu gördük, ancak bu durum ona uymuyordu ve biz de onu yalnız bırakmadık.”

“Marka yıllardır Wieden & Kennedy’den de kopamıyor”

Wieden’ın ‘Just do it’ sloganını, idam edilmek üzere olan bir katilin ‘Let’s do it’ sözünden ilham alarak bulduğu söylentileri yayılsa da, Phil bana, ‘Bu hikâyeyi bugüne kadar hiç duymamıştım’ diyor.

Phil, Dan’in kampanya ile çıkageldiğinde, birlikte çok sıkı şekilde çalıştıklarını söylüyor. “Bizim söyleyeceğimiz orijinal konseptin sloganı ‘Out of Eugene’ idi. Eugene, büyüklerle kapışmaya çalışan küçük çocukların yaşadığı küçük bir kasabaydı. Ve Eugene’in koşu yolu, Nike’ın asıl doğduğu yer.”

“Bunu satış elemanlarımızdan oluşan bir odak grup üzerinde çalıştık ama başarı sağlayamadık. Başka bir kampanya sunmak için bir hafta süremiz vardı. Ve Dan, hem bizim hem de onların çalışma ortamında ortak bir ifade olan ‘Just do it’ sloganı ile geldi. Yani ‘Aylaklık etme, şu işi bitir’ diyordu. Bu fikrin mahkum edilmiş bir katilden geldiği söylentisini ilk kez sizden duyuyorum.

Phil Nike reklamının, sadece ayakkabı reklamları değil, diğer reklam yığınlarını da yarıp geçmesi gerektiğine inanıyor. Aykırı oluşu da tabii ki yardımcı oluyor. “Bizim için reklamın iyi tarafı tüketicinin ilgisini çekmek. Ve doğru koşullar altında gerçekleştirilen tartışmalar fayda sağlayabilir. Ben bu şekilde bakıyorum. Müthiş bir marka olan Coca-Cola’nın müthiş reklamları var. Reklamlarına bizim harcadığımızdan dört kat daha fazla para harcıyorlar. Bu kalabalığı nasıl yarıp geçebiliriz? Farklı yollar bulmak zorundayız. Ve bazen tartışmalar ve anlaşmazlıklar yardımcı olabiliyor.”

Nike 1984’te Michael Jordan’la anlaşma imzaladığında, basketbol ürünlerinin satışlarında bir numaraydı, ancak Converse Larry Bird, Magic Johnson, Isaiah Thomas ve Dr. J. gibi harika isimleri elinde bulunduruyordu. Fakat Phil durumu, “İsimlerin hiçbiri bu derece şöhrete ve karizmaya sahip değildi. Biz ise yeni mezun olmuş, uçma yeteneğine sahip ve doğuştan karizması olan Michael Jordan’ın ne kadar iyi olduğunu gördük (yılın oyuncusu olmuştu) ve onun çizginin biraz dışına çıkıp daha fazlasını yapabileceğini düşündük” diyerek anlatıyor.

“Oyunun kurallarını yok etti”

Dan Wieden Hall of Fame’deki açılış konuşması boyunca Phil’i, tam bir görev adamı olmasının yanında 31 yıl boyunca ajansını ‘belirsizlik’ içinde yüzdüren bir yönetici olarak resmetti. Wieden’a göre Phil, “Öngörülebilirliğin tüm hilelerini reddetti, zaman çizelgelerini kırdı, en basit işleri bile ölüm kalım meselesi haline getirdi ve oyunun kurallarını yok etti.”

Ben, Wieden’ın anlattığından çok daha nazik, kibar bir Philip H. Knight’la karşılaşmış olmalıyım. Ona hayatında en çok gurur duyduğu başarısını sorduktan sonra, masaya döndü ve ‘acemi askerlerden biri olarak’ benimkinin ne olduğunu sordu. Ben de Ad Age’in güçlü ve esaslı bir şekilde yoluna devam etmesine yardımcı olmak olduğunu söyledim.

Phil’in cevabı ne mi oldu?

Tabii ki, arabasının bagajında koşu ayakkabısı satarak başladığı ve yarattığı markası. “Aslında bir hiçle başladı ve sonra New York Borsası’nda kıymetli bir marka haline geldi. 44 bin çalışanı kucakladı. Bununla inanılmaz derecede gurur duyuyorum. Ve sırf bu yola devam edebilmek ve torunlarımın ‘Nike da neydi?’ dememesi için kendime bakıyorum.”