Pazarlamanın yeni gözdesi: Podcast

Podcast gerek oluşturduğu sadık hedef kitle gerek sağladığı yüksek etkileşimle pazarlamanın en kuvvetli araçlarından biri olmaya aday. Üstelik bu görece yeni format, hikâye anlatıcılığına da yepyeni bir boyut kazandırıyor.

10.06.2019 - 14:42 | Gönül Hadımlı

Pazarlamanın yeni gözdesi: Podcast

Ekim 2001’i hatırlayanlarınız olacaktır. Zira bu gün, Steve Jobs’ın ardında bıraktığı silinmeyen izlerden bir diğeri olan, ilk kez bin şarkıyı tek bir taşınabilir aygıtta toplayan iPod’un tanıtıldığı tarihti. İki yıl sonra yaşanan bir başka gelişme, dinleme alışkanlıklarına dair önemli bir kırılma noktasını beraberinde getirdi. 2003 yılında Dave Winer, radyo sunucusu arkadaşı Christopher Lydon’ın ABD’nin bağımsız radyosu National Public Radio’daki (NPR) yayınlarını blogundan dinleyicilerine ulaştırmasına yardımcı olarak, aslında RSS Feed’in geliştirilmesiyle müzik dosyalarının indirilerek taşınabilir müzik cihazlarına aktarılmasını mümkün kıldı ve böylece podcast gerçek anlamıyla doğmuş oldu.

ABD podcast reklam geliri: 314 milyon dolar

Lydon’ın deyimiyle, “deneysel” olarak çıkan podcast, aslında iPod’un küçük kapsül manasına gelen pod sözcüğüyle broadcast (yayın) sözcüğünün birleşimi olarak türetilmişti. Reuters Institute for the Study of Journalism’in güncel verileri, Aralık 2018’de dünya çapında üç yetişkinden en az bir tanesinin podcast dinlemiş olduğunu ortaya koyuyor. Aynı zamanda 2018’deki toplam podcast penetrasyonunun yüzde 33,5 olduğunun altını çizen rapora göre, podcast’in en güçlü kitleye sahip olduğu bölgeler Asya Pasifik (yüzde 42), Kuzey Amerika (yüzde 30,5) ve Avrupa (yüzde 27,9) olarak sıralanıyor.

Reuters Institute for the Study of Journalism’in güncel verileri, Aralık 2018’de dünya çapında üç yetişkinden en az bir tanesinin podcast dinlemiş olduğunu ortaya koyuyor.

Edison Research’ün güncel verileri Kanada’da 18 yaş üzerindeki ülke nüfusunun tahmini olarak yüzde 28’inin, Avustralya’da 12 yaş üzerindeki ülke nüfusununsa tahmini yüzde 18’inin her ay düzenli olarak podcast dinlediğini ve Britanya’da 15 yaş üstü grup içerisinde 5,9 milyon kişinin haftalık podcast dinleyicisi olduğunu gösteriyor. Interactive Advertising Bureau’nun (IAB) PwC ortaklığında Haziran 2018’de yayınladığı, ABD’deki podcast reklam gelirlerini mercek altına alan raporu da Türkiye’de podcaster’ların sıklıkla tartıştıkları, “podcast’ten gelir elde etmek mümkün mü?” sorusuna yanıt verirmişçesine, ABD podcast reklam gelirlerinin bir önceki yıla kıyasla yüzde 80’in üzerinde artış göstererek 314 milyon dolara ulaştığının altını çiziyor. Rakamlar podcast’in ticarileşme yolunda oldukça ivme kazandığını gösteriyor; peki podcast dünyası Türkiye’de de buna benzer bir durumda mı?

Beklenti: Altı ayda yüzde 25 artış

Türkiye’de podcast yayıncılığının gelişmesine katkı sağlamak için Türkçe içerik kaynağı üreten ve podcast ekosistemine dair gelişmeleri takip ederek yayıncıları ve dinleyicileri bir araya getiren, Aykut İbrişim ve Emrah Şarbak’ın kurucu ortaklığıyla hayata geçirilen Podiolab şimdilik bu ekosisteme dair Türkiye’de veri sağlayan tek oluşum. Geçtiğimiz ay Türkiye’nin ilk podcast ağlarından biri olan Medyapod’un öncülüğünde gerçekleştirilen, Türkiye’nin ilk podcast zirvesindeki konuşmacılardan biri olan Aykut İbrişim podcast ekosisteminin Türkiye’de ne kadar büyük bir potansiyel vaat ettiğine ışık tutan Podiolab’in gerçekleştirdiği ve Türkiye’deki 46 milyon internet kullanıcısını örnekleyen Podcast Dinleme Alışkanlıkları araştırmasının sonuçlarını paylaştı.

Sonuçlar, araştırmaya katılan ve podcast yayını olan kullanıcıların yüzde 35,7’sinin son altı ay içerisinde yeni bir podcast yayınına başlamış olduğunu ve yüzde 26’sının henüz bu mecrada altı ayını dahi doldurmamış olduğunu ortaya koyuyor. Yine aynı araştırmanın ürettiği veriler, katılımcıların yüzde 50’sinden daha fazlasının haftada beşin üzerinde podcast yayınını düzenli olarak takip ettiğinin de altını çiziyor. Ekosistemin en büyük pazarlarından ABD’de bu istatistiğin haftada yedi podcast yayını olarak ölçümlendiğini de not edelim.

Mevcut yayın kapasitesinin önümüzdeki altı ay içerisinde dörtte bir oranında artış göstereceğini öngören İbrişim, podcast ekosistemin markaların tüketicileriyle etkileşimlerini artırmada büyük rol oynadığının ve bunun kaçırılmayacak bir fırsat olduğunun altını çiziyor.

Pazarlamanın yeni gözdesi: Podcast

Mesaj almaya hazır bir kitle

Podcast’ler reklamveren açısından da tüketiciyle oldukça doğrudan ve etkili bir iletişimin yollarını açıyor. Öncelikle burada podcast dinleyicisinin belirli bir konuyu seçerek özellikle o konuyu dinlemeye geldiği bir model mevcut, bu da reklam ve marka entegrasyonu açısından tüketicilerin doğrudan o içeriği tüketmeye hazır oldukları bir ortamın varlığını kanıtlıyor. Haliyle bu, markaların dinleyiciyi ilk etapta podcast’e çeken içerikten fazla uzaklaşmadan yapacakları reklam kurgusundaki her içerik/bilgi/mesajın dinleyiciler tarafından anlaşılacağı ve karşılık bulacağı anlamına geliyor.

ComScore/Wondery’nin podcast reklam gelirleri üzerine yapmış olduğu bir araştırma, podcast dinleyicilerinin 3’te 2’sinin herhangi bir podcast reklamından sonra aksiyon aldığını gösteriyor. Araştırmaya katılanların yüzde 68’i mutlaka bir aksiyon aldığını belirtirken; yüzde 31’i daha fazla bilgi arayışına girdiğini, yüzde 29’u markanın internet sitesini ziyaret ettiğini, yüzde 23’ü online satınalma gerçekleştirdiğini, yüzde 22’si birisiyle reklam hakkında konuştuğunu, yüzde 17’si mağazadan ürün satın aldığını ve yüzde 13’ü de marka hakkında görüşünün olumlu olarak etkilendiğini ifade ediyor.

ComScore/Wondery’nin podcast reklam gelirleri üzerine yapmış olduğu bir araştırma, podcast dinleyicilerinin 3’te 2’sinin herhangi bir podcast reklamından sonra aksiyon aldığını gösteriyor.

Her ne kadar 115 yıllık bir marka olsa da, tüketicileriyle etkileşimi artırmak adına yeni bir araç arayışında olan Ford, podcast’lerin yüzde 76’sının araçlarda dinlendiği verisinden yola çıkarak, geçtiğimiz yıl ABD’de bir podcast yayının içerisine entegre oldu ve üzerinde oldukça sıkı çalışılmış bir şekilde podcaster’ların da yardımıyla bir hikâye oluşturarak tüketicilerine ulaşmaya çalıştı.

Entegre olduğu podcast’in bölümlerine asla Fransız kalmayacak şekilde, markanın kendi mesajlarını podcast’e entegre ettiği 10 bölümlük seri; tüketicinin gözündeki marka algısını dokuz puan yukarı çıkardı (projeye başlarken hedef 3 puandı), “İnovasyonun lideri Ford” algısını 10 puana kadar yükseltti ve podcast reklamlarını dinleyen tüketicilerin Ford araç satın almadaki düşüncelerinin de 11 puan artış göstermesini sağladı. Dinleyicilerin yüzde 26’sı ise gerçekten bir Ford araç almayı podcast’i dinledikten sonra kafalarına koyduğunu söyledi.

Günümüz metropollerinde hızlı akan yaşama yetişmeye çalışan bireylerin, araçlarda ya da toplu taşımada ya da evlerinin mutfaklarında ses temelli içerikler tüketerek vakitlerini verimli bir şekilde değerlendirmeye çalıştıkları malum. Podcast dinleyicilerinin etkileşimi yüksek bir kitle olması da markalar açısından oldukça büyük bir önem teşkil ediyor.

Birleşik Krallık menşeli Maple Street Creative’in podcast dinleyicilerine odaklanan araştırmasına göre; dinleyicilerin yüzde 89’u bilgi dağarcıklarını genişletmek için yüzde 72’si eşsiz, her yerde bulunamayacak bilgilere erişerek bazı olayları ilk bilen kişi olmak istedikleri için podcast dinliyorlar. Ayrıca dijital videolarda 18 saniyeden sonra sıkılan ve videoyu kapatan bireyler, podcast’leri 22 dakika gibi uzunca bir süre rahatlıkla dinliyor. Bu açıdan da podcast’ler pazarlamacıların kendi marka hikâyelerini oluşturup anlatabilecekleri birer araç olarak konumlanıyor.

İlk kez 2003’te kulağımıza çalınan bu yeni mecranın yayıncı markalara hizmet etmesi pekâlâ mümkün. Veriler, yakın gelecekte Türkiye’de de bu konuda incelenmesi gereken vakalarla karşılaşma ihtimalimizin hiç de az olmadığını söylüyor.