Pazarlamada büyük hatalar küçüklerden daha sık yapılır

Pazarlama tarihinden ders çıkarın. Markanızı farklı kategorilere doğru genişletmektense, bu kategorilerde yeni markalar lanse etmeyi deneyin. Pazarlama tarihi bu stratejiyi benimseyen şirketlerin başarılarıyla; bunu göz ardı eden şirketlerinse hayal kırıklıklarıyla dolu.

Yıllar yıllar önce, “Seattle Computer Products” adında bir şirketten teklif aldık. Böyle bir isme aldanarak, teklifi bile okumadım. Kuzeybatı’dan yerel bir şirket herhalde diye düşündüm.

Büyük hata.

Derken, Seattle Computer Products’da çalışan Tim Patterson, işletim sistemi QDOS (Quick & Dirty Operating System) olan 16 bitlik bir kişisel bilgisayar geliştirmiş ve 50 bin dolara Microsoft’a satmış.

Bir başka büyük hata.

Bill Gates bu işletim sistemi QDOS’u MS-DOS’un tabanı olarak kullanarak IBM’e lisansını verdi. Microsoft’u dünyanın en büyük yazılım şirketi yapan da bu hamlesiydi.

Bunu yapan, yani QDOS’un lisansını gelecek telif haklarını kısarak Microsoft’a devreden şirket Seattle Computer Products olmalıydı.

Biz bu stratejiyi önerebilir miydik onlara? Açıkçası bilmiyorum, ama bu şirketi müşteri olarak kabul etmediğimiz için sık sık pişmanlık duyuyorum.

Buna benzer büyük pazarlama hataları neden küçük hatalardan daha sık tekrarlanıyor? Çünkü ağacı görmek kolaydır; ormanı görebilmekse zor.

Tim Patterson’un ortaklarından biri pazarlığı 50 bin dolar yerine 75 bin dolar üzerinden sürdürebilirdi. Ama Bill Gates’in QDOS’u bir altın madenine çevirme yeteneği herkesin öngörebileceği bir durum değildi.

Kişisel bilgisayar: pazarlama hataları deryası

Örneğin IBM… IBM 5150 (16 bitlik ilk ciddi kurumsal bilgisayar) için bir işletim sistemi geliştirmek yerine, Microsoft’tan MS-DOS’un lisans haklarını aldı. Arkadaki varsayım şuydu: Para yazılımda değil, donanımda kazanılır.

Büyük hata.

IBM kişisel bilgisayar pazarladığı 23 yıl boyunca 15 milyar dolarlık bir zarar bildiriminde bulundu. 2005 yılında da PC departmanını 1,75 milyar dolar karşılığında Lenovo’ya sattı. [IBM, bu yıl da Lenovo’ya bir satış işlemi gerçekleştiriyor ve sunucu departmanını elden çıkarıyor. Satış sürecinin bugün (1 Ekim 2013) tamamlanması nekleniyor.]

Fikrimce, yazılımı Microsoft’tan kiralamak IBM’in kişisel bilgisayar kategorisindeki en büyük hatası değildi. Asıl hatası ürüne IBM adını vermekti. IBM’in olayı “ana bilgisayar”dı, kişisel bilgisayarlar değil. Daha da garibi; bu hatayı AT&T, Burroughs, Dictaphone, ITT, Lanier, Mitel, Motorola, NCR, NEC, Siemens, Sony ve Xerox gibi birçok ileri teknoloji firması da yaptı. Bana sorarsanız, bilgisayar işinde en büyük hata Digital Equipment Corporation tarafından yapıldı. Mini bilgisayarının kontrolden çıkmış başarısına bakınca, biri DEC’in adamakıllı kişisel iş bilgisayarını lanse edecek ilk şirket olacağını düşünebilirdi.

Digital Equipment’ın CEO’su Ken Olsen’a IBM’in kişisel bilgisayar geliştireceği söylendiğinde şu yanıtı vermiş: “Harikulade! IBM’i durdurmayalım; önce onlar gitsin, sonra nasılsa planlarını alt üst ederiz.”

Sahiden de ilk giden IBM oldu, hemen sonrasında onu takip eden de Digital Equipment. Ama her ikisi de kaybetti.

Kişisel bilgisayarda kim kazandı? İki startup şirket: Dell ve Hewlett-Packard’ın satın aldığı Compaq.

Bu sizi şaşırttı mı?

Şaşırtmamalı. Her yeni kategorinin büyük kazananları genellikle Microsoft gibi startup’lar oluyor, yerleşiklik kazanmış büyük şirketler değil.

Bunun sebebi ne?

Çünkü yerleşik şirketler yeni kategorilerde sundukları ürünlere yerleşiklik kazanmış marka isimlerini vermeyi tercih ediyorlar. Kategori ne kadar devrimciyse, yerleşik şirket yeni bir isim deneme olasılığına o kadar uzak oluyor.

Buna da tipik bir örnek, dijital kamera işine giren Kodak.

Pazarlama tarihinden ders çıkaran hiç kimse yok mu?

Dell, dünyanın en çok satan kişisel bilgisayar markası haline gelmeyi; tek bir ürüne (kişisel bilgisayar), tek bir pazara (kurumsal alıcılar) ve tek bir dağıtım ağına (doğrudan telefonla ve daha sonra internet üzerinden) odaklanarak başardı.

Dell’in bir sonraki hamlesi ne oldu? O da diğer birçok başarılı şirketin yapacağını yaptı. Markasını genişletmeye yöneldi. Tüketici pazarına girdi, derken perakende pazarına el attı, MP-3 çalar pazarını ihmal etmedi, televizyon ve akıllı telefon pazarı da cabası. Hepsini de Dell ismiyle yaptı. Ve bu işe yaramadı. Geçtiğimiz yıl Dell, kurucusu Michael Dell ve Silver Lake isimli özel bir sermaye şirketi tarafından yönetilen bir kurula hisse başına 13,65 dolardan satıldı. Bu 1999 yılında hisse birim fiyatına 45 dolardan erişen yatırımcılar için ne yazık ki çok da kârlı olmayan bir geri dönüş. Dell’deki sorun neydi? New York Times’a bakacak olursanız, “geçmiş kamu bildirimlerinde, Michael Dell şirketin, doğrudan satış modeline bağımlılığından biraz geç vazgeçtiğini fark etti.”

Bana sorarsanız, bu esaslı bir pazarlama hatası. Dell, kurumlara kişisel bilgisayar satma işinde, kuvvetli bir pazar pozisyonuna sahipti. Bu pozisyonu, tüketici pazarı için yeni bir marka lansmanı yapmak üzere kullanmak yerine, Dell ismi altında tüketici ürünleri satarak neden baltalarsın ki?

Apple bu hamleyi tersine çevirdi. Apple, IBM’in ilk “kurumlara özel” kişisel bilgisayarını lanse ettiği günlerde, tüketicilere yönelik bir markaydı. Apple da kurumsal pazara yöneldi, ama Apple adıyla değil.

Bunun yerine, Apple Macintosh bilgisayarı lanse etti; pazarlama tarihine damgasını vuracak dört üründen birini: (1) Macintosh, (2) iPod, (3) iPhone ve (4) iPad.

10 yıl önce, Dell 41,4 milyar dolarlık yıllık satışlara sahipti. Aynı tarihte, Apple’ın yıllık satışları 8,3 milyar dolardı.

Dell’in satın alınmasıyla sonuçlanan özel bir anlaşma şirkete 24,4 milyar dolar fiyat biçildi. Apple’ınsa bugün, borsadaki değeri 569,4 milyar dolar.

Sizce hangi şirketin pazarlama stratejisi daha iyi?

Gelecek, Apple, Procter & Gamble, Coca-Cola ve daha nicesi gibi birçok markaya ev sahipliği yapan şirketlere ait. Peki, buna üst düzey yöneticiler inanıyor mu?

Görünüşe göre hayır.

IBM ve General Electric gibi tek markalı ama şöhreti kendinden menkul şirketleri düşünün. Her ikisinin de geliri enflasyonla başa çıkamadı.

10 yıl önce, IBM’in geliri 96,3 milyardı. Geçtiğimiz yılsa 99,8 milyar.

General Electric 10 yıl önce 152,4 milyar dolar kazanç sağladı. Geçtiğimiz yıl bu oran 146 milyardı.

Interbrand’a göre, IBM dünyanın en değerli dördüncü markası. General Electric’se en değerli altıncı marka.

IBM ve GE markaları bu kadar değerli olunca, insan biraz daha fazla finansal büyüme bekliyor.

Marka isimleri fark yaratıyor

Organik besin mühim hale geldiğinde, ülkenin dört bir tarafına dağılmış tüm süpermarket zincirleri raflarına organik besinleri eklemeye başladılar. Ama zincirlerin hiçbiri ikinci bir “organik” markayı lanse etmedi. Bunu, Whole Foods’u lanse eden John Mackey isimli bir girişimci gerçekleştirdi.

İnternet mühim hale geldiğinde, tüm medya şirketleri (New York Times, Wall Street Journal, Time-Warner, Forbes) kendi internet sitelerini lanse ettiler. Ama büyük medya şirketlerinden hiçbiri yeni marka ismi kullanmadı. Bu da cesur girişimciler için pek çok fırsat yarattı; onlar da Yahoo, Amazon, eBay, AOL, Google, Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, Pinterest, Tumblr, Airbnb, Netflex, Zillow ve daha nice web sitesi kurdular.

İşin daha da garip bir yanı var. Yeni bir marka adıyla internet sitesi lanse eden az sayıdaki büyük şirketten biri de Digital Equipment oldu. Web sitesi; AltaVista.Digital. com 1995 yılında lanse edildi. (Görünüşe göre, “Digital” sözcüğünü site ismine eklemeden rahat edemediler.)

İki yıl sonra Digital, Compaq’a satıldı; Compaq da sitedeki aerodinamik arama sayfasını terk ederek, siteyi bir web portalı şeklinde yeniden tasarladı. E-posta, dizin, konu tahtası ve karşılaştırmalı alışveriş gibi pek çok yeni özellik getirdi. (Yahoo’nun düştüğü hatanın aynısı. Bu hata, Google gibi içeriği “salt arama” olan bir siteye kapıları açtı.)

Büyük pazarlama hatalarına dair bir şey daha var. Yönetim mecralarında çok da sık anılmazlar.

BusinessWeek, Fortune ya da Forbes’ta herhangi bir yönetimi, yeni bir marka lanse etmektense, marka genişlemesine gittiği için eleştiren bir makaleye rastladınız mı hiç?

Ben rastlamadım.