WARC için kaleme alınan yeni bir analiz, tüketicilerin nefret ettiği veya saçma bulduğu (“cringe”) içeriklerle etkileşime geçmeye devam ettiğini, ancak yüksek görünürlüğün marka sadakati anlamına gelmediğini ortaya koyuyor.
Sosyal medya çağında pazarlamacıların en çok düştüğü yanılgılardan biri, yüksek izlenme ve yorum sayısını doğrudan marka başarısıyla eşleştirmektir. Tüketicilerin bir içeriği izlemek, paylaşmak ya da yorum yapmak için ondan hoşlanmak zorunda olmadığını belirten uzmanlar, “hate-watching” (nefretle izleme) olgusunun pazarlama dünyası için ciddi riskler barındırdığına dikkat çekiyor.
Nanyang Business School’dan Devipriya Chakraborty, nefretle izlemenin yargılama, şaşkınlık ve ahlaki konumlandırma gibi duyguları sürekli bir dikkat mekanizmasına dönüştürdüğünü belirtiyor. İnsan beyni; içeriğin olumlu mu yoksa olumsuz mu olduğuna karar vermeden önce onun dikkat çekiciliğine, yeniliğine ve sosyal geçerliliğine tepki veriyor. Bu durum, bir marka hakkında olumsuz duygular beslenirken bile izlenme, yorum ve paylaşım sayılarının tavan yapmasına yol açıyor.
Makalede öne çıkan temel çıkarımlar ve marka örnekleri şu şekilde sıralanıyor:
Etkileşim güven veya tercih anlamına gelmez
Yüksek etkileşim metrikleri, tüketicilerin markaya duyduğu güvenden ziyade bir “tetikte olma” ve merak durumunu yansıtabilir.
Kutuplaşma ve marka geçmişinin gücü
Pepsi’nin Kendall Jenner’lı reklamı devasa bir görünürlük yakalamış ancak kampanya sonrasında marka algısı ve satın alma eğilimi dibe vurmuştu. Buna karşın Nike’ın Colin Kaepernick kampanyası, markanın köklü geçmişi ve güçlü özdaşlaşması sayesinde kutuplaştırıcı etkiyi kendi lehine emmeyi başardı. Yeni veya büyümekte olan markalar için ise bu tür krizler yıkan sonuçlar doğurabiliyor; çünkü viral olan o tek “nefret anı”, markanın tüm kimliğini tanımlayan ana hafızaya dönüşebiliyor.
Görüntülenmenin ötesindeki metrikleri ölçmek
Pazarlamacıların sadece kaç kişinin izlediğine veya yorum yaptığına bakmayı bırakıp; marka tercihi, satın alma niyeti ve duygu analizi gibi derinlemesine metriklere odaklanması gerekiyor. Aksi takdirde, nefretle sağlanan geçici popülerlik uzun vadeli ticari kayıplara yol açıyor.
