O kadar da karmaşık değil

O kadar karmaşık değil

İnanın bana. Yaptığım işi herkes yapabilir. İçinde bulunduğumuz iş anlatıldığı kadar karmaşık değil. Yapbozun parçalarını bir araya getirmek elbette önemli fakat bu öğrenilebilir. Etkinliklerin üst düzey yöneticileri ağırlamak istediğini, bunu da daha çok katılımcının ilgisini çekmek için yaptığını biliyor ve bunu anlıyorum. Size basit bir örnek vereyim. IPG’de çalıştığım dönemde Google’dan bir davet alıp Vodafone’un CMO’suyla birlikte mobile dair bir oturuma katılmam talep edilmişti. Ajansta mobilden sorumlu arkadaşımı oraya yönlendireceğimi söylediğimde “Bu imkânsız” dediler. “Bakın bakalım öyle mi” diyerek kendisinin oturumda yer almasını sağladım. Ve inanın bana, adamım ortalığı kasıp kavurdu.

Ben, iyi liderlerin farklı işlev ve yetenekler arasında çalışan bir bağ dokusu olmaları gerektiğine inanıyorum. Özellikle, şimdilerde yaşadığımız devrimci zamanlarda. Eskiden geçer akçe olan “bilgi güçtür, o yüzden kendine saklamalısın” devri çoktan kapandı.

Brand Week Istanbul’da dinleme şansı bulduğum yeni belediye başkanının sözleri biraz da bu yüzden hoşuma gitti. Değişim ve hareket vaat eden sayın başkanın sözleri, aslında bizler için de rehber olacak cinsten. Elbette hâlihazırda kullanımda olan yapıları dönüştürmek kolay iş değil fakat inanın aynı meydan okuma çoktandır dijital dünyada ve televizyonda karşımızda.

Sektörümüzde neredeyse kimse değişmek istemiyor. Alışkanlıklarını devam ettirmek isteyen herkes, doğru yolun bu olduğunu söylüyor. Bu doğru değil çünkü değişimin kaçınılmaz olduğu bugünlerde tek doğru sürekli öğrenmek ve optimizasyon. Bugün hiçbir sorunun çözümü yüzde 100 doğru olamaz.

Nasıl “iyi reklam” yapılır?”

Eğer insanlar size, reklama dair problemlerin çözümü konusunda programatiğin yüzde 100 etkili çözüm olduğunu söylüyorlarsa onlara inanmayın. Zira bu dünyada bugün doğru bildiğiniz her şey, yarın sabah uyandığınızda hayatımıza giren yeni bir algoritmayla tamamen olmasa da köklü biçimde değişebilir. Her an.

Herkes bir işin ucundan tuttuğunda “iyi” reklam yapabilirsiniz. Bugün sektörün anlamamak konusunda ısrar ettiği tam da bu. Herkes müşterisinin karşısına, problemin yalnızca bir parçası olan çözümle çıkmanın peşinde. Teknoloji mi reklam dünyasının sorunlarını çözecek? Hayır. Teknoloji çoğu zaman yalnızca bir aktivasyon sorununun çözümüne yarar. Bunun farkında olmayan teknoloji şirketlerinin çoğu, reklamdan anlamıyor ve ajans satın alıyor. Beni yanlış anlamayın, aynı konuda sorun yaşayan ajanslar da var. Bunu söylediğim için benden nefret edecekler ama medya satın almak reklamcılık değil. Herhangi bir mesajı iletmeden önce kendi kendine “tüketici ne istiyor” sorusunu sormayan hiçbir yapı reklamcılık yapmıyor.

Verimliliğe dair problem…

Sektörün bugünkü sorunu çok fazla “uzman” olması. Makro bir bakış açısına sahip olanların sayısı hayli az, dolayısıyla “sınırların dışında düşünebilen” sayısı da kısıtlı. Bir sınır olmadığını düşünebilenlerden hiç bahsetmiyorum… Programatik reklam ilk kez gündeme geldiğinde şöyle dedik. Veri odaklı olacağız ve yeteneklerimizi bu veriyi merkeze alarak birleştireceğiz. Oysa tam aksini yapıp çok daha parçalanmış yapılara yöneldik.

Ben bu yanlış anlaşılmanın temelinde verimliliğe dair problemli bakış açısının olduğunu düşünüyorum. Verimlilik sanıldığı üzere, satınalmayla alakalı bir şey değil. Oraya gelene kadar yaşanan tüm süreci kapsayan bir şey. Eğer bu konuda mesafe kat etmek istiyorsanız, yapmanız gerekenleri bir analojiyle anlatmama müsaade edin: Arabanızı önce tasarlamalı, sonra üretmeli, sonra şoförünüzü seçmeli, arabanıza gereken yakıtı, şoförünüze ihtiyacı olan haritayı sağlamalısınız. Yola ancak bunları yaptıktan sonra çıkabilirsiniz.

Çözüm değil, metodoloji

Düzenli olarak üst düzey yöneticilerle görüşüyor; kendilerine ne programatik reklamcılığın ne de veri odaklı pazarlamanın, çözümün kendisi olmadığını, içinden geçtiğimiz devrimsel sürecin birer parçası olduğunu anlatmaya çalışıyorum. Programatik, bir reklamcılık meselesiymiş gibi konuşuyoruz ama siz bize aldırmayın. Programatik bizim finans dünyasından devşirdiğimiz, başka sektörlerce de pekâlâ devşirilebilecek bir metodoloji yalnızca.

Elbette yıllarca bu konuların idaresi için ajansına güvenmiş bir markaysanız ve ajansınız dünyada olan bitene ayak uyduramıyorsa -ki yanlış anlamayın bu konuda yalnızca ajanslar değil, sektördeki pek çok paydaş zor günler yaşıyor- aranızdaki güven bağı da zedeleniyor. Neticede yaşanan gelişmeler ne olursa olsun, bizimkisi hâlâ bir “insan işi”.

Fakat bu akışın seyri değişmeyecek. İşimiz her geçen gün daha analitik, daha veri odaklı ve daha stratejik hale gelecek. Planlama ve satınalma işiyle meşgul olan “ajansların” olduğu dönem değişecek. Ama bu da korkuların olmadığı bir dönem demek değil. Pazarlama teknolojileri ekosisteminde faaliyet gösteren firmaların sayısı geçtiğimiz yıl 7 binin üzerindeydi. Bu da karar vermenin oldukça zor olacağı bir döneme işaret ediyor.
Bugünün başarı formülü durmaksızın keşfetmek ve öğrenmek. Bu yalnızca müşteriler için değil, ajanslar hatta danışmanlık şirketleri için de geçerli. Danışmanlık alan danışmanlık şirketleri olduğunu biliyor, bazılarına bizzat danışmanlık veriyorum.

Teknoloji açısından her şeyin birbirine yakınlaştığı bu ortamda insanların birbirine yaklaşmaması, yaşanan evrime uyum sağlayamamak demek. Yapmamız gereken ama bir türlü hayata geçiremediğimiz şey, teknoloji özelinde yaşanan bu dönüşüme bireyler olarak uyum sağlamak. Ancak mevcut iş modellerimiz buna imkân vermiyor.

Programatik özelinde konuşacak olursak, sorunlarımızın temelinde sektörün kelime seçiminde yaptığı hata yattığını söyleyebilirim. Bu kelime ilk günden kullanmaya başladığımız ve aslında bizim değil CFO’ların sözlüğünde olması gereken verimlilik.

İşin içine verimlilik lafını katıp, masrafları bir önceki yıla oranla yüzde 50 oranında azalttığımızı gören CFO’lar ne dedi dersiniz? “E bunca yıldır bize ödettiğin bedel fahiş miydi yani?” Geçilmemesi gereken çizgiyi o anda geçtik ve reklam bir fiyatlama pratiğine döndü.

Söylememiz ve yapmamız gerekense başından beri aynı. “Daha uygun maliyetlerle daha iyi hedefleme yaparak size en azından aynı sonuçları getirebiliriz. Fakat yaptığımız tasarrufu daha fazlasını sağlayacak yeni yatırımlar için harcamaktan vazgeçmemeliyiz.”