Nöromarketing ve reklam dünyası

Böyle bir reklam filminiz olsa bile markanız pazar payının ancak yüzde 2’sine sahiptir ve siz de tüketim kültürünün her türüne karşı payınıza düşen caydırıcı rolü oynamışsınızdır.

İyi bir şirkette çalışıyor olabilirsiniz: Nike, Liberty Mutual ve Toms ayakkabıları kazananlar arasında. Bu durum sizin hiçbir katılımda bulunmanızı gerektirmiyor, hatta sizin yerinize öğrenciler ve diğer ilgili kişiler gerekli katılımı gösterebilir. Yarışmayı kazanan isimlerin konuşmalarına bakılırsa, diğer 20-30 çalışmayı alt ettikleri için memnun görünüyorlar. Katılım 15 Temmuz’a kadar sürüyor.

“Tüketicinin beynini yıkayan tekniklere dikkat çeken organizasyon”

Ancak beni EthicMark’ın, bir ödül organizasyonundan ziyade, nöromarketing’in tüketicinin beynini yıkayan tekniklerine karşı dikkat çekmeyi amaçlayan bir organizasyon olduğu yönündeki tezini geliştirdiğim için affedin. Aslında EthicMark yarışmacıları için konan kriterlerden biri de ‘tüketiciyi pazarlama amaçları doğrultusunda manipüle edecek endokronoloji, MRI, bilinçaltı mesajları ve beyni inceleyen her türlü tekniği kullanmıyor olmak.’

1957’de Vance Packard’ın ‘Hidden Persuaders’ (Gizli İknacılar) adlı kitabı raflardaki yerini aldığından beri bilinçaltımızdaki düşünceleri, gerçekte talep etmediğimiz ürünleri arzulamamıza neden olacak şekilde dönüştüren organize güçler ihtimaline karşı tetikte olduk.

Ancak gerçek şu ki bilinçaltı reklamcılığı hiçbir zaman büyük bir tehdit haline gelmedi zira reklamcılar bilinçaltındaki düşünceleri etkileyen süreci herhangi bir kesinlik sağlayacak şekilde ve birebir taklit etmeyi başaramadı. EthicMark, tıpkı hükümetin yaptığı gibi, gündelik hayattaki hareketlerimizi -ne yapıp ettiğimizi- takip eden dış etkenlerin yol açtığı tehlikeleri de kapsasaydı daha çekici olabilirdi. Bilinçli olarak gerçekleştirdiğimiz eylemlerin izini sürmek reklamcılar için, bilincin derinliklerine gömülmüş tutkularımızı bir araya getirmeye çalışan gelişigüzel çabalardan daha faydalı oluyor.

EthicMark’ın dikkatimi çekmesi, 1939 yılında Chicago’da babası tarafından kurulan bir reklam ajansının başında olan eski bir arkadaşım Ron Nahser sayesinde oldu. Ron’un DePaul Üniversitesi’nde Psikoloji Doktorası bulunuyor ve iş etiği, misyon ve kurumsal sorumluluk konularında ders veriyor.

“Ajans bu değerleri nasıl yaşatıyor?”

Biz 1990 yılında, ajansın son 20 aydaki işleyişini değerlendirerek 50’nci yılına dek nasıl geldiğini anlatan bir haber yayınladık. Ajansın kendi içinde yürüttüğü değerlendirme, yine ajansın cevaplamak istediği üç soruya dayanıyordu: Temel değerler neler? Ne kadar geniş bir kitleyle paylaşılıyor? Ajans bu değerleri nasıl yaşatıyor?

Ron o dönemde AdAge’e şu açıklamada bulundu: “Biz bu hedeflere ve değerlere sahibiz, ancak insanlar yine de, ‘Peki bunları yaşatıyor musunuz?’ diye sorabiliyor. Ancak bu ve bunun gibi diğer soruları, biz yüksek yöneticilerin yargılayamayacağını fark ettim. Bu çalışmayı yapmamızın nedeni de bu.”

Üç yıl sonra Crain’in Chicago Business yayınında ajansın, Chicago’daki evsizler tarafından satılan ve kâr amacı gütmeyen haftalık bir gazete olan StreetWise’da çalışan bir seyyar satıcıyı işe aldığına dair bir haber çıktı. Nahser’in ajansı evsizlik sorunu ile ilgilenmeye başlamış ve ajans yöneticileri, müşterilere hediye vermek yerine, StreetWise’a bağışta bulunmaya karar vermişti.

Yani Ron’un hem kendisi hem de şirketi için ortaya koyduğu bu değerleri sürdürdüğünü söylemek tam anlamıyla mümkün.

Ron’un içinde bulunduğu birçok kurul ve organizasyondan biri de EthicMark Reklam Ödülleri’nin de sponsoru olan World Business Academy (Ethical Markets Media, Mendoza College of Notre Dame ve Brezilya’nın iletişim, pazarlama ve işletmecilik yüksek eğitim kurumlarından biri olan ESPM ile birlikte).

The World Business Academy aynı zamanda, ‘kurumların ve siyasi parti adaylarının MRI, EEG ve diğer beyin tarama teknolojilerinin satın alma alışkanlıkları, siyasi inançlar ve oy verme özelliklerini değiştirecek şekilde, karşı konulamaz medya mesajlarını iletmek üzere nasıl kullanıldığını gösteren’ ‘Spellcasters’ adlı nöromarketing karşıtı bir video yayınladı.

“Pavlov’un köpeğine dönüştürme potansiyeline sahip Orwellci bir hamle”

‘Spellcasters’ ismindeki bu video, ‘nöroloji ve medikal teknolojideki gelişmeler ile Spellcaster’ların bilinçaltı ve bilinçdışı perdeleri delebildiğini açıklıyor. Bunun “ister bir ürün ister hizmet isterse bir politikacı seçiminde olsun, insanların bilinçli seçimlerine engel olma ve onları adeta Pavlov’un köpeğine dönüştürme potansiyeline sahip olan Orwellci bir hamle” olduğunu söylüyor.

Ödüllere ek olarak, EthicMark’ın bir başka işlevi işletmelerden, nöromarketing tekniklerini bir daha kullanmayacaklarına dair söz vermelerini istedikleri bir dilekçenin dolaşımını sağlıyor olması. Bu dilekçe ve imzalar meclise sunulmak üzere hazırlanıyor. Bu sayede EthicMark meclisi, nöromarketing’in ticari ve siyasi amaçlarla kullanımında soruşturma yapması yönünde teşvik edecek.