Mutlu ol yeter!

Reklamcılık tek bir şey üzerine kuruludur: mutluluk. Nedir biliyor musunuz mutluluk? Yeni bir arabanın kokusudur. Mutluluk korkunun hükümsüzlüğüdür. Mutluluk yolun bir kenarında, size her
ne yapıyorsanız onun iyi olduğunun güvencesini veren bir billboard’dur.

MadMen sezon 1 bölüm 1. Jon Hamm’ın canlandırdığı Don Draper karakteri buğulu sesiyle konuşuyor. Toplantı odasındakiler büyülenmiş. Kulaklarda reklam dünyasının yıllardır tüketiciye gümüş tepside sunduğu vaat yankılanıyor.

Sır değil; eğer yeni bir marka yaratıyorsanız, mutluluğu temele koyduğunuz stratejiler benimseyerek o markayı inşa etmeniz sizi oldukça başarılı sonuçlara götürebilir. Tüketiciyle marka  arasında bu yolladaha sağlam bir bağ oluşabilir. Bu da tesadüf değildir. Bugün pek çok markanın benimsediği mutluluk stratejilerinin kökeni Batı kültüründe mutluluğa verilen önemle aynı temele
oturur.

Mutluluğun pazarlama dünyasına merhaba demesi onu ‘tüketim’ kavramıyla tanıştırırken, mutluluğu araç, tüketimi de amaç haline getirdi. Ürünleri mutlulukla ilişkilendirmenin satışları arttırdığı keşfedildi. McDonald’s’ın ‘happy meal’ isimli mönüsü bu bağlamda hızla başarıya ulaşan işlerden biri oldu. Çocuklara yönelik hazırlanan bu mönülerle birlikte markanın logosunu içeren oyuncaklar hediye edildi.

Mutluluğun en mutlu ettiği reklamcılardan biri de, gülen surat Smiley’nin yaratıcısı Harvey Ball olacaktı. Ball gülen surat Smiley’yi 1963’te bir sigorta şirketinin isteği üzerine çizdi. Şirketin yöneticisi çalışanlarının morale ihtiyacı olduğunu söylemişti. İlk Smiley bir rozete uygulandı. Çok kısa zamanda Ball’un doğup büyüdüğü şehir olan Worcester’da her yerde Smiley’ler vardı. 1960’ların sonu, 70’lerin başında Smiley artık dünyanın her yerinde tanınmaktaydı.

MUTLU REKLAMCI YARATICI MI?
Bu yaratıcı reklamları yaratıcı reklamcılar yapıyor. Peki reklamcıları yaratıcı kılan mutluluk mu? Bu konuda en bilinen argüman Kafka, Beethowen, Van Gogh gibi büyük yaratıcıların mutsuz hayat hikâyelerini temel alıyor. Yani mutluluğun değil, mutsuzluğun insanları yaratıcı kıldığı da iddia ediliyor.

Harvard Business Review’in Ocak-Şubat 2012 sayısında, Harvard Üniversitesi Psikoloji Bölümü profesörlerinden Daniel Gilbert bu argümana çok sade ve ilginç bir cevap veriyor: ‘Saçma!’ Yapılan araştırmaların mutlu çalışanların çok daha yaratıcı olduğunu gösterdiğini söyleyen Daniel, sigara içtiği halde 90 yaşına kadar yaşayan insanların da olduğunu hatırlatıyor.Aynı dergide mutluluğun yaratıcılık getirdiği argümanı şöyle açıklanıyor: Mutlu çalışanlar mutlu olmayanlara göre daha üretken. İşe daha düzenli geliyorlar. İşi bırakma olasılıkları daha düşük ve kendilerine verilen görevden daha fazlasını yapıyorlar.’

Ayrıca, psikoloji alanındaki çalışmalar mutlu insanın bilgiyi daha fazla anımsadığını gösteriyor. Mutlu insan deneyimleyeceği şeyin iyi olacağına mutsuz insanlardan daha yoğun şekilde inanıyor. Dergiye göre çalışanları mutlu etmenin yolu ise zor değil. Onlara karar verme alanı bırakmak, performansları hakkında geribildirim vermek, düzenli bilgi paylaşmak ve nazik davranmak yeterli.

TÜRKİYE MUTLU MU?
TNS’in Türkiye Profili, 2011 araştırmasına göre, Türkiye insanının çoğunlukla kendini mutlu hissettiğini gösteriyor. Kullandığımız ekonomik veriler ise, insanların mutluluğunun ekonomik koşullara bağlı olmadığının göstergesi. Burada akla kökleri milattan önce üçüncü yüzyıla dayanan Stoa öğretisi geliyor. ‘Mutluluğu arayan birey ufak tefek sorunlarının üstesinden gelmek için mücadele etmeli,’ diyor bu öğreti.

Bireye doğanın işleyişini kavramış olmayı ve hayatını evrenin akışına göre düzenlemeyi salık veriyor. ‘Mutluluk için kendinizde öyle köklü bir değişim yapmalısınız ki hiçbir şeyiniz olmasa,  herkes sizden nefret etse ya da cebinizde beş kuruşunuz kalmasa bile yüreğinizden gelen inançla mutlu olduğunuzu söyleyebiliyor olmalısınız’ diye ekliyor. Mutluluk ihtiyacının böylesi bir öğretiye konu olması bizlere mutluluğun yeni dünya düzeninin kullanmakta olduğu bir duygu durumu olmadığını ispatlıyor.

Psikoloji araştırmaları mutluluk arayışının kökenlerini yaşamla ilgili temel ihtiyaçlara bağlıyor: Varlığını
sürdürmek. Bu düşüncenin ön kabulü bir kişi ya da nesneyle ilgili olumlu duyguların ona yaklaşmamıza, olumsuz duyguların ise ondan uzaklaşmamıza yol açacağı. Korku üzüntü ve öfke gibi olumsuz duygular, dışarıdan gelen tehditlere karşı birinci savunma hattımızı oluşturur, bizi savaş merkezine çağırırlar. 

Bugün birçok insan tüm enerjisini mutlu edeceğini hayal ettiği uğraşlara yöneltiyor, tüketimi o hayal yönlendiriyor. Ve bu yönelim hiç bitmeyen bir oyuna dönüşüyor. Nathaniel Hawthorne’ın benzetmesiyle ‘mutluluk bir kelebek’ oluyor tüketici ise hayatını o güzel kelebeğin peşinden koşarak geçiriyor… Yakalıyor mu, kim bilir?

ÖMÜR ŞAHİN – HATİCE ERKAN