Northeastern Üniversitesi Pazarlama Profesörü Koen Pauwels, verimli bir data analizinin resmini çiziyor. Bu, hem marka için hem de mahremiyeti zarar görmemiş müşterileri için mutlu son demek.
Brand Week Istanbul 2022 vesilesiyle bir araya geldiğimiz ve data analizinin inceliklerine ve çerezsiz dijital pazarlamaya ilişkin söyleşme şansı bulduğumuz Prof. Koen Pauwels, doğru data analizinin pazarlama süreçlerinde nasıl fark yaratabileceğini işlerliği ispatlanmış örneklerle somutlaştırıyor.
Bunun için iki örneğim var. Biri data analizine dahil olan diğeri ise daha sağlıklı kararlar almak için bu yönde akıl yürüten. İlki, en pahalı pazarlama aracı olan direct mail’i yüksek değer arz eden müşterileri için, en ucuz pazarlama aracı olan e-posta’yı ise düşük profilli müşterileri için kullanan L’Occitane. Şirketin altı ülkedeki binlerce tüketici datasını analiz ederek tam tersini yapmanın daha iyi bir yol olduğuna karar verdik. Çünkü yüksek değer arz eden müşterilerin halihazırda sıklıkla mağazaları ziyaret ettikleri ancak bu harika ürünlerin yer aldığı havalı ve pahalı broşürleri görmeye ihtiyaçları olmadığı ortaya çıktı. Aslında bir e-posta bu yolda yeterli düzeyde iş görüyordu. Tam tersine, düşük profilli müşteriler ise yakın zamanda alışveriş yapmadıkları şirketlerin e-postalarını silme eğilimi gösteriyor; ancak güzelce hazırlanmış bir direct mail’e dikkat kesiliyor çünkü markanın bunu hazırlamak için kendisine yatırım yaptığını düşünüyordu.
L’Occitane bulgularımız doğrultusunda İtalya’da bir saha deneyi gerçekleştirdi ve aynı pazarlama bütçesiyle, çift haneli bir gelir artışı yakaladı.
İkinci örneğim ise İstanbul’dan. 2008 yılında burada bir startup’la çalışmaya başladım ve kurucusu benden, küresel bir ekonomik durgunluğun yaklaştığı o günlerde pazarlama bütçesini nasıl yönetmesi gerektiği üzerine tavsiye istedi. Onunla optimal pazarlama bütçesinin formülünü paylaştım. Yani kısaca pazarlama harcamanızdaki her yüzde 1’lik artışın satışlarınızda yüzde kaçlık artışla örtüştüğünü. Bana, buna verecek bir cevabı olmadığını hatta bunu analiz edecek bir dataya da sahip olmadığını söyledi ki bu Türkiye’deki şirketlerin karşı karşıya oldukları çok tipik bir durum. Biz de, yaratmak istediğimiz değişim üzerine akıl yürütmeye başladık.
Satışları, ekonomik durgunluğun da etkisiyle düşme eğilimindeydi. Biz de mevcut durumda bütçeyi kısmaya karar verdik. Bunu şirketin Rusya ve Ukrayna’daki varlığı için planladık. Buralarda mass pazarda görünüm sağlamalarına rağmen, Fransız ve İtalyan lüks markaların kalabalığından ötürü televizyonda reklam yapamıyorlardı.
Bir gerileme döneminde, rakipler tekrar kesinti yoluna gidebilirlerdi; bu da dikkat çekmeyi sağlayacak pazarlama araçlarına olan erişimi daha ucuz kılabilir ve tüketicinin aklında kalmayı sağlardı. Tam olarak gerçekleşen de bu oldu. Neticede şirket pazarda liderliği ele aldı.
Bence her medya markası, bu gelişmenin sonuçlarını farklı şekillerde deneyimleyecek. Mahremiyet konusunu ciddiye alıp kişiselleştirme konusundaki tüketici tercihlerini iyi anlayanlar için işler yolunda gidecek. 2016’da yayınladığım bir araştırmada, sunduğunuz reklam içeriğinin daha entegre olması durumunda, size para harcayan daha fazla müşteriniz olacağını söylemiştim. Bir başka araştırma ise 12 saat içinde yapılan yeniden hedeflemenin geri sektiğini ortaya koyuyordu. Sonuç olarak markaların, tüketici hedeflemede müşterilerini ne zaman ve nerede mutlu edebileceklerini anlamak için kendilerini daha fazla geliştirecekleri bir döneme giriyoruz.
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
