Markanızın odağını değiştirirken dikkatli olun

Pazarlamada en zor şey nedir? Değişim. J.C.Penney bu işin ne kadar zor olduğunun en son örneği. Markada strateji değişimi yapan Ron Johnson’un ayrılığından bugüne dek satışlar yüzde 25 düştü, stoklar yüzde 66 oranında azaldı ve marka 985 milyon dolar kaybetti.

Marka akıllarda bir kere yer edindi mi, değişim yapmak çok zorlaşıyor. Pazarlama dünyası buna benzer hikâyelerle dolu. Kodak bunun tipik bir örneği.

Peki, J.C. Penney akıllarda nasıl bir yer edindi? Genç kesime ucuz kıyafet satmaya çalışan ve daha alt segmente hitap eden bir marka.

Peki, Johnson ne yapmayı denedi?

Markayı, daha havalı bir isim (JCP), fiyatlandırma ve açtığı butikler (mağaza içinde mağaza) ile daha üst segmente taşımayı denedi.

Peki ya Walmart? Sanıyorum ki Walmart da benzer bir strateji denedi. Walmart adının içini boşalt ve ‘WM’ ismini ver. Butikler aç ve havalı fiyatlar koy.

Bir dakika durun! Walmart’ın üst segmente yönelme çabası korkunç sonuçlara mal oldu. Walmart 2005 yılında, Vogue dergisine sekiz sayfalık bir ilan vererek yüksek moda kampanyasına başladı. Marka ayrıca Target’tan üst düzey bir yöneticiyi transfer etti. Manhattan’ın moda için önemli bir bölgesinde ofis açtı ve New York’ta bir defile düzenledi.

2007 itibarıyla, bu yüksek moda hamlesi sıkıntı yaratmaya başladı. Wall Street Journal durumu, ‘Ölümcül moda hamlesi Walmart’a zarar veriyor’ şeklinde yazdı. WSJ’ye göre, satılmamış giysi yığınları mağazanın koridorlarını tıkıyor ve kârları baskılıyordu.

2008 yılında Walmart personel sayısını düşürdü. The New York Times durumu, ‘Walmart’ın giyim bölümü çalkalanıyor; işten çıkarmalar yolda’ şeklinde haberleştirdi. Haberde, “Cansız giyim sektörünün yenilenme sürecinde Walmart, Arkansas’taki merkezlerinde bulunan iki bölümü kapatacak, çok sayıda pozisyonu kaldıracak ve bir o kadarını daha New York’a taşıyacak. Son yıllarda ilk kez büyümek üzere yenilenen bir marka (Walmart) ana mağazalarında bulunan önemli sayıda çalışanı işten çıkarmak durumunda kaldı” denildi.

Mazda üst segmente yöneliyor

Mazda CEO’su Takashi Yamanouchi kısa bir süre önce yaptığı açıklamada, “Piyasanın geneli için (mass market) sıradan otomobiller üretiyorsak, yolun sonuna geldik demektir. Markanın varlığını devam ettirmesi için ortada hiçbir sebep yok” dedi.

Marka, geçtiğimiz ocak ayında ABD’de piyasaya sürdüğü üçüncü nesil sedan Mazda6 modeli ile daha üst segmente ulaşıyor. Otomobilin Japonya’daki lansmanında, Mazda’nın global araştırma & geliştirme departmanında görev yapan bir yöneticisi, markayı lüks Alman markalarıyla karşılaştırarak ‘Japan Premium’ şeklinde konumlandırdı.

Çok sayıda otomobil üreticisinin, “BMW ve Mercedes’i unutun, Mazda alın” diyeceğini sanmıyorum.

Mazda gibi daha birçok markanın unuttuğu şey, pazarlamanın rekabetçi bir spor olduğu. Neyi yapıp yapamayacağınız öncelikle bu rekabete dayanır, yeterliliğinize değil. Mazda tabii ki ‘premium’ araçlar üretebilir, ama bir marka böylesine ezici bir rekabet ortamında bunun iletişimini nasıl sağlayabilir?

Mazda, ABD pazarında Ford, Chevrolet, Toyota, Nissan, Kia, Dodge, Jeep, Volkswagen, GMC, Subaru, Chrysler, Ram, Mercedes ve BMW gibi markalardan sonra dünyanın en büyük 17’nci otomobil üreticisi. Mazda geçen yıl, ABD’de 277 bin 46 adet araç sattı.

Geçtiğimiz 12 yılda, Mazda’nın bir yılda sattığı araç sayısı hiçbir zaman 295 bin 737’nin üzerine çıkmadı. Mazda’nın 2016 için satış hedefi ne? Markanın CEO’su Yamanouchi, “En az 400 bin” diyor.

Kenara çekil Ron Johnson, bir başka CEO savurgan tahminleri ile senin önüne geçti.

Mercedes-Benz alt segmente yöneliyor

Şubat ayında yayınlanan Super Bowl reklamında, eylül ayına kadar satışa sunulmayacak olan yeni modelin tanıtımını yapmak Mercedes-Benz için büyük bir olaydı.

Mercedes-Benz ABD CEO’su Steve Cannon, “İşte tek bir otomobil ile Mercedes-Benz markası algısını değiştirmek için fırsat. İnsanlar bizi her zaman stratosferin içine koyuyor. S class (special class) ve devlet başkanlarıyla özdeşleştiriliyoruz. Biz de insanları şok etmek istedik” diyor.

Spor otomobil tarzına sahip bir sedan CLA’nın fiyatı 29 bin 900 dolar. Super Bowl reklamının büyük ve cesur rakamlarla ilan ettiği şey de bu.

30 bin dolarlık Mercedes-Benz satar mı? Tabii ki.

Bin dolarlık Rolex satar mı? Tabii ki.

Fiyatları düşürseniz bile, yüksek fiyatlı ürünleri satmaya her zaman devam edebilirsiniz. Ama bu uzun vadede iyi bir strateji midir? Eğer çok satış yapmak yerine, marka inşa etmekle ilgilenen bir markaysanız, hayır. Uzun vadede tüketicinin aklında yer edinmek için, güçlü bir marka inşa etmekten daha iyi bir yol yok.

Ve yüksek fiyat (yüksek kalite algısının yanında) tüketicinin aklında yer edinmek için kısmen Markanızın odağını değiştirirken dikkatli olun Al Ries Opinion güçlü bir yol. Votkada Grey Goose. Modada Louis Vuitton. Otelde Four Seasons.

Mercedes-Benz neyi temsil ediyor? Yüksek fiyat, tüketicilerin Mercedes araçları tercih etmelerinin sebeplerinden biri. Az sayıda marka piyasadaki konumundan memnunmuş gibi görünüyor. Genelde birçok marka ‘yayılmak’ istiyor. Fiyatlarını yükseltse de düşürse de.

Hyundai daha üst segmente yöneliyor

Zayıf ismine rağmen Hyundai istisna olarak, otomobil kategorisinin alt segmentinde iyi işler başarıyor. Hyundai 2000 yılında, 244 bin 391 araç satışıyla ABD’nin en çok satan 18’inci otomobil markasıydı. Geçtiğimiz yıl ise 703 bin 7 adet araç satışıyla 6’ncı sırada yer aldı.

Ancak Hyundai büyük düşünüyor. Hyundai 2008 yılında, ABD pazarında BMW 5 Serisi ve Mercedes E-Class modelleriyle rekabet edebilmek için tasarlanan Hyundai Genesis’i piyasaya sürdü. Başlangıç fiyatı: 30 bin dolar.

2010 yılında ise BMW 7 Serisi ve Mercedes S-Class ile yarışabilmek için tasarlanan Hyundai Equus’u satışa sundu. Başlangıç fiyatı: 58 bin dolar.

Bu iki yeni model Hyundai’nin çizgisine nasıl katkı sağladı? Bence pek de iyi değil. Hyundai geçen sene ABD pazarında 3 bin 973 adet Genesis, 3 bin 942 adet Equus sattı. Yani bu iki üst düzey model, Hyundai’nin ABD satışlarının yalnızca yüzde 5,4’ünü oluşturuyor.

Ancak bu durumda başka bir açıdan da düşünmek mümkün. Hyundai’yi, üçüncü sırada yer alan Koreli kuzeni Kia ile kıyaslayın. Kia da pazarın alt segmentine odaklanıyor ama Hyundai’den daha iyi iş çıkarıyor. 2008 yılından bu yana (Hyundai’nin Genesis’i piyasaya sürdüğü yıl), Kia’nın ABD pazarındaki satışları yüzde 104 arttı. Hyundai’nin aynı dönemdeki satışları ise ancak yüzde 75 oranında yükselebildi.

Benim düşünceme göre, Kia Hyundai’den daha iyi bir strateji izliyor ve birkaç yıl içinde Koreli kuzeninin önüne geçecekmiş gibi görünüyor. Geçtiğimiz yıl, Kia ABD’de 557 bin 559 adet araç sattı ki bu, Hyundai’nin sadece yüzde 20,7 oranında arkasında kaldığı anlamına geliyor. Ve Kia’nın ABD’deki satışları, satışlarını bir önceki yıla göre yüzde 8,9 yükselten Hyundai’ye oranla yüzde 14,9 daha fazla artırdı.

Değişimle başa çıkmak

Dünya sürekli olarak değişiyor, markaların çoğu buna karşı ne yapıyor? Değişimle başa çıkmak için markalarını esnetiyorlar.

Geçtiğimiz birkaç on yılda piyasaya atılan markaların çoğu, girişimciler tarafından kuruldu, şirketler tarafından değil. Twitter, Facebook, Netflix, Pinterest, Skype, Dropbox, Chobani, Activia, Ave ve diğerleri. Şirketler bir sebepten ötürü kenarda durup, sonradan üzerine çullanmak ve markayı satın almak için girişimcilerin iyi bir fikir geliştirmesini beklemeyi tercih ediyor.

Daha iyi bir yaklaşım ise var olan markayı takipte tutmak ve sonrasında, öncelikli olarak başarı kaydeden bir fikre saldırmak.

Ardından, piyasadaki değişikliklerden yararlanmak için ikinci bir markayı piyasaya sürme ihtimalinizi düşünün.