Markaların kasıtlı ya da kasıtsız öfke kışkırtan kampanyaları tartışma yaratıyor, ancak satışa etkisi şimdilik belirsiz gibi.
Son dönemde reklam dünyasında en çok konuşulan konulardan biri, markaların kasıtlı ya da kasıtsız şekilde tüketicilerin öfkesini tetikleyen içerikleri. “Öfke tuzağı” olarak adlandırılan bu yaklaşım, kısa süreli görünürlük kazandırsa da uzun vadeli marka itibarı açısından ciddi riskler taşıyor.
American Eagle’ın “Sydney Sweeney’nin Harika Kotları Var” kampanyası, eleştirmenler tarafından “öjeni yanlısı” olmakla suçlandı. Elf Beauty, aile içi şiddeti küçümsediği için tepki toplayan komedyen Matt Rife ile ortaklığında benzer eleştiriler aldı. Kim Kardashian’ın Skims markasının “yüz şekillendirici bandı” ise seçici güzellik standartlarını körüklediği gerekçesiyle gündeme oturdu. Çin’de Swatch, Asyalı bir modelin gözlerini çektiği reklam nedeniyle özür dilemek zorunda kalırken, İngiltere’de Colgate’e ait Sanex’in bir kampanyası “ten renginde üstünlük ima ettiği” gerekçesiyle yasaklandı.
Peki bu art arda gelen krizler tesadüf mü, yoksa hesaplı bir provokasyon mu?
Bağımsız kreatif ajans Joan’ın Strateji Direktörü Flora Jolly, bu tür kampanyaların şirketlerde onlarca onay sürecinden geçtiğini hatırlatıyor, “Ya tartışma yaratmak bilinçli bir karar, ya da kolektif bir körlük sözkonusu.” Jolly’ye göre markalar, kısa vadeli satış ihtimali uğruna uzun vadeli itibarlarını riske atmamalı.
Tartışmaların ticari etkisi ise karmaşık. Örneğin, American Eagle’ın hisse değeri son üç haftada yüzde 27,5 yükselmişti, ancak mağaza ziyaretleri yıllık bazda yüzde 9 düştü. Elf Beauty, kampanyanın yanlış etkisini kabul ederken, Skims tartışmalara rağmen stratejisini sürdürmeye devam etti.
Uzmanlara göre tartışma yaratmak, markalara kısa vadede manşetlere çıkma fırsatı sunsa da uzun vadede sürdürülebilir bir strateji değil. Adweek’e görüşlerini bildiren Sooth’un kurucusu Ian Baer, birçok markanın başarıyı hâlâ “görünürlük” üzerinden ölçtüğünü, ancak verilerin bunun satışla neredeyse hiç örtüşmediğini gösterdiğini söylüyor.
Yöneticilere çok iş düşüyor!
Öte yandan, kamuoyu tepkisiyle gündeme gelen kampanyaların markaya maliyeti yalnızca satışlarla sınırlı kalmıyor. İtibar kaybı, olumsuz basın ve tüketici güveninde yaşanan erozyon, şirketlerin uzun vadeli performansını da zedeliyor. Ericho Communications CEO’su Eric Yaverbaum’un ifadesiyle: “Tartışma kâr getirse bile bu geçicidir. Küçük bir kriz, yıllarca markanın peşini bırakmayabilir.”
Peki çözüm ne? Sektör uzmanları tek bir reçete olmadığı konusunda hemfikir. Ancak kültürel hassasiyetleri okuyabilen, kamuoyunun nabzını tutan yöneticiler ve riskleri doğru analiz eden yaratıcı ekipler, markaların bu tür tuzaklara düşmesini önleyebilir.
Moburst’tan Mike Kresch, bu noktada yöneticilerin sorumluluğuna dikkat çekiyor: “CEO’lar ve CMO’lar, yaratıcılık ile ihtiyat arasında ince bir denge kurmak zorunda. Çünkü kaçınılabilir bir tartışmanın hissedarlara maliyeti, çoğu zaman kazanılacak görünürlükten çok daha büyük olur.”
Sonuç olarak, markalar dikkat çekici olmak isterken ince bir çizgide yürüyor. Kültürel hassasiyetlere duyarlı bir radar geliştirmek ve yaratıcılıkla ihtiyatı dengelemek, günümüzün yoğun medya ortamında her zamankinden daha kritik hale geliyor.
Here you'll find all collections you've created before.
