Reklam lisanslama ajansı Born Licensing, markaların popüler kültürü kullanımı üzerine yaptığı değerlendirmede, başarının en popüler isimleri seçmekten değil, fikre en uygun fikri ve karakteri bulmaktan geçtiğini vurguladı.
Bir film gişede rekor kırdığında, bir sosyal medya fenomeni gündemi ele geçirdiğinde veya onlarca yıllık bir seri yeniden popüler olduğunda markaların o rüzgardan pay almak istemesi kaçınılmaz bir refleks. Ancak reklam lisanslama ajansı Born Licensing’e göre tüketiciler, bir markanın sırf “herkes konuşuyor” diye bir tartışmaya dahil olup olmadığını saniyeler içinde anlayabiliyor.
Buradaki temel mesele markaların popüler kültürü kullanıp kullanmaması değil; ilk baştan itibaren doğru popüler kültür ögesini seçip seçmediğidir.
Sadece o an gündemde olan mülkleri (IP) veya ünlüleri reklam kampanyasına dahil etmek tek başına bir kreatif strateji oluşturmaz. Born Licensing, güçlü lisanslama ortaklıklarının tam tersi yönde işlemesi gerektiğini belirtiyor: Önce kreatif fikirden başlanmalı, ardından o fikri güçlendirecek IP veya karakter bulunmalıdır.
Zamansız ve nostaljik mülkler (evergreen properties), henüz yeni çıkmış bir filme kıyasla onlarca yıllık bir kültürel ve duygusal miras sunar. Tüketiciler bu karakterleri zaten tanır, kişiliklerini bilir ve onlarla duygusal bağ kurar.
Kültürel geçerliliğin sadece “şu an trend olan” şeylerle sınırlı olmadığını kanıtlayan iki başarılı kampanya öne çıkıyor:
ASDA x Buddy the Elf: Süpermarket ortamına Elf karakterinin neşesini entegre eden ASDA, System1’in reklam testlerinde en yüksek skor olan 5.9-Star başarısına ulaştı.
Google Pixel x Love Actually: Pixel 10 lansmanı için Love Actually filminin orijinal kadrosunu ve ikonik sahnelerini yeniden bir araya getiren Google, kampanyanın ilk 24 saatinde 1 milyon organik izlenme elde etti.
Kitleler fikrin kendisinden önce stratejiyi gördüğünde, yani markanın sadece popüler olduğu için başka birinin kültürel rüzgarına kapıldığını fark ettiğinde kampanya çaresiz görünmeye başlar.
Born Licensing’in sektördeki 10 yılı aşkın deneyimi tek bir altın kurala işaret ediyor: Tanınırlık size ilgiyi getirir; ancak ortaklığı başarıya ulaştıran şey konuyla olan gerçek kültürel uyumdur. Popüler kültürü kullanmak bir markayı çaresiz göstermez; ancak yanlış popüler kültürü seçmek gösterebilir.
