Markalar hayır kurumlarına hükmetmemeli

‘Merhamet, A.Ş.: Amerika’daki Global Kurumlar (Corporate America) Satın Aldıklarımız, Kim Olduğumuz ve Yardım Ettiklerimiz Arasındaki Çizgiyi Nasıl Bulanıklaştırıyor’ adlı etkileyici kitabın yazarı Mara Einstein, markaların ürünlerini satmanın bir yolu olarak hayır kurumlarının işlerini üstlenmelerine izin verme fikrine karşı çıkıyor.

Eski bir network ve ajans yöneticisi olarak Mara, markaların bunu yapmadaki amaçlarını anlıyor. Ürün özellikleri arasında çok fark olmayan kategorilerde satış yapan markalar, farklılık yaratacak bir yol bulmalılar. Bağımsız marka danışmanlığı da yapan Queens College profesörlerinden biri, “Misyon temelli pazarlama bunu yapmak için bir yol” diyor.

“Bu yol düşündüğünüz kadar muhteşem değil”

Mara birçok markanın pembe kurdele taktığını ya da “Hayır kurumlarına 5 sent bağışlayacağız” diye açıklamada bulunduğunu söylüyor ve bu formülün işe yaramasını umduğunu belirtiyor. Ancak işe yaramıyor. Ne var ki, markaların yüzde 75’i misyon temelli pazarlamayı tercih ediyor ve yüzde 97’si bunun iyi bir strateji olduğunu savunuyor. Mara ise, “Benim bu kitabı yazmaktaki tüm amacım, ‘Haydi frene basalım ve olanları seyredelim. Bu yol düşündüğünüz kadar muhteşem değil’ demekti” diyor.

Misyon temelli pazarlamanın fırladığına şüphe yok. Mara, İster Meme Kanseri İçin Avon Yürüyüşü ister Diet Coke’un ‘Kalp Gerçeği’ kampanyası isterse de American Express’in Özgürlük Anıtı’nı onarmak için para toplaması olsun, ‘bazı kurumların bir amaç doğrultusunda ürünlerini sattırmak için müşterilerin duygularını hedeflemediği bir gün geçirmenin zorlaştığını söylüyor.

Mara ünlü desteği alan büyük kurumların ‘karmaşık sorunlara gülen suratlar koyarak cevap vermeyi desteklediğini ve birçok durumda yardımların, müşterilerin düşündüğü yerlere ulaşmadığını söylüyor. Mara ayrıca, büyük kurumlarca finanse edilen büyük hayır kurumlarının toplumun en önemli hassasiyetlerine uygun olarak gündem oluşturduklarını ekliyor.

Mara, markalardan bu hayırsever yaklaşımı talep edenin müşteriler olduğunu, ‘çünkü markaları kimliklerimizin bir parçası olarak tercih ettiğimizi ve bu nedenle onlardan bağlı olduğumuz değerlere yakın olmalarını istediğimizi’ söylüyor.

Mara kitapta, Lance Armstrong’un Livestrong bilekliğinin ‘müşteri-ürün markalaşması dünyasına adım at’ şeklindeki sosyal pazarlama anlayışının başlangıcı olduğunu belirtiyor. Kırmızı kampanya ise durumu bir adım daha ileriye taşıdı. Mara bununla ilgili olarak, “Tüketici kültürü perspektifinden bakıldığında Kırmızı, hayırseverlik ve sosyal adalet algımızda sismik kaymalar yarattı” diyor.

Mara, “Kırmızı ne bir ürün ne şirket ne de hayır kurumu. Bir markabir isim, logo (ayraç) ve bir mitoloji (Bono’nun dünyayı kurtarmasıyla başladı). Hepsi bu. McDonald’s’ın altın kemeri ya da Nike’ın logosu gibi bir marka, çok sayıda tüketici ürünlerini bünyesine ekledi” diyerek amacın, bu şekilde elde edilen paranın bir kısmının Afrika’daki AIDS hastaları için oluşturulan fona gittiğini belirtiyor.

Mara konuyla ilgili olarak, “Tek bir sorun var. Bir marka merhametli olamaz. Ancak insanlar merhametli olabilir” diyor.

Ayrıca tüketicilerin, bir ürünün bir ihtiyacı anında karşılayabileceğini varsaydığını ve ‘bu beklentinin hızlı bir şekilde sosyal misyonlara dönüştüğünü söylüyor ve ekliyor: “Biz ise uzun vadeli sosyal rahatsızlıklar için kısa vadeli çözümler geliştirmeye başlıyoruz.”

Mara misyonların, bir ürünü diğerlerinden farklılaştırmaya yarayan bir ürün faydası haline gelebileceğini söylüyor.

Ancak misyonların birçoğu, tüketicilerin ‘merhamet yorgunluğu’ndan şikâyetçi olmaya başlamalarına sebep oluyor. Mara nihai sonucun, bu kampanyaların bizi ‘gerçek problemlere karşı duyarsızlaştırabileceğine ve ciddi sorunları değersizleştirebileceğine’ karşı uyarıyor.

Mara sözlerine, “Bu kampanyalar hayırsever bir duvar kağıdı halini aldı – orada olduğunu biliyor ama görmek istemiyoruz. Bu trend devam etmeli mi? Kurumlar misyon temelli pazarlamanın faydasını uzun süre göremeyebilir çünkü ürün farklılaştırmada bir yararı olmuyor” şeklinde devam ediyor.

“Eğer herkes aynı şeyi yapıyorsa…”

Mara’nın durduğu nokta burası ve ben ona katılıyorum. İster misyon temelli pazarlama ister belli bir amaç doğrultusunda geliştirilen pazarlama ister sosyal sorumluluk temelli pazarlama olsun, eğer herkes aynı şeyi yapıyorsa, özellikle de bunlar markanın özüne aykırı pazarlama yöntemleriyse, uzun vadede ciddi bir etki yaratmayacaktır. Daha önce misyon temelli pazarlama hakkında yazdığım bir köşe yazısında belirttiğim gibi: Bu şekilde soylu ve markayı yüceltici satış çabaları diğer markalardan farklı olmayacak ve yalnızca ürünlerimiz değil soyluluğumuz ve yüceliğimiz de birbirine benzeyecek. Ancak Mara’nın vurguladığı bir noktaya katılmıyorum.

“Şirketler markalarını bir misyon çevresinde yaratmalı, ancak bu misyonun ürün nitelikleri hakkında olması fikri artık geçerli değil. Misyon, dünya meseleleriyle illişkilendirilmiş ürünler üzerine kurulmalı.”ürünle ilgili olan ve dünyaya fayda sağlayacak şekilde yaratılmalı.” Ancak kendisinin de belirttiği gibi, bir giyim markasının dünyada açlığa son verme konusunda çalışma yürütmesi anlamsız olacaktır. Hatta gıda firmalarının ya da diğer uygun markaların açlıkla mücadele konusunda oynaması durumunda bile, eğer herkes aynı şeyi yapacaksa ‘merhamet yorgunluğu’ baş gösterecektir. İnsanların hayranlıkla baktıkları şirketlerle iş yapmak istediklerine şüphem yok, ancak bu kişisel markaların her reklamda sosyal bilinç aşılamaları gerektiği anlamına gelmiyor.

Tide’ın, Sandy Kasırgası’nın ardından çamaşırlarını yıkayacak gücü olmayan insanlara nasıl yardım ettiğini anlatması anlamlı olacaktır, ancak bu, markanın en temel işini yaparak hayatları daha kolay ve mutlu hale getirdiğini söyleyen, sürekli bir kampanya yapabileceği anlamına gelmez.

Eski moda ürün faydalarına dayanan pazarlama anlayışı asil ve markayı yukarı çekecek bir adım olmayabilir. Ancak tüketicilerin bağlı oldukları markalardan istedikleri ve bekledikleri şey tam da bu.