MediaCat

“Marka bir kültür ürünüdür”

Le Pub Global CEO ve Publicis Worldwide ve Publicis Groupe İtalya CCO’su Bruno Bertelli ile markaların kültürel değişimler eksenindeki dönüşüm yolculuğunu masaya yatırıyoruz.

Publicis çatısı altındaki en ödüllü kreatiflerden biri olan Bruno Bertelli kültürel fenomenlerin yeni doğasını anlamanın markalar için bir zorunluluk olduğunu söylüyor: “Markanın belirli kültürel öğeleri sahiplendiği bir düzen yok artık. Başlı başına kültür öğesi haline gelen markalar ve onlarla ne yapacağına karar veren bir tüketici var karşımızda.”

Ana akımın yok oluşuyla başlayalım. Bunu global bir fenomen olarak açıklıyorsunuz.

Evet, bu kültürel bir yaklaşım. Artık kültürel öğelere değer veriyoruz. Şu anda gerçekleşen şey aslında çok basit. Kültür kolayca ulaşılabilir hale geliyor. Müzik dinlemek ya da film izlemek için sahip olduğumuz platformların sayısını düşünün. Keza kitap okumak için de aynısı geçerli. Bugün değerli olan, bir şeyi ilk keşfeden olabilmek. Başka bir deyişle artık geçerli akçe bilgi. Bugünün kültürel fenomenlerine bakarsanız son derece niş olduklarını görürsünüz. Squid Game, The Queen’s Gambit, K-pop… Hepsi küçük, bağımsız ve niş olarak başlayıp büyüyen fenomenler.

Eskiden seçenekler önümüzdeydi, şimdi sürekli araştırma ve keşif yapmamız gereken bir düzene geçiyoruz. Sıradan bir kültür tüketicisinin işi daha zor.

Kesinlikle ama işin değeri zaten burada. Yeni bir trendi deneyimleyen ilk kişi olmak istiyorsunuz. Ana akımın hâkim olduğu günlerde, işin tepesindekiler “bir sonraki hit”in ne olacağına karar veriyorlardı. Bugün daha büyük bir özgürlük var. Moda sektöründe olanlara bakın. Gerçekleşen tüm işbirlikleri var olanı daha limitli ve niş yapmaya yönelik. Bu da üretimleri daha ilginç ve ilham verici hale getiriyor.

Tam da bu sebeple markalar dünyasında, müzik ve yemek gibi farklı disiplinlerle yapılan işbirliklerinin sayısı artacaktır, değil mi?

Nişin yükselişinin yanında önemli bir konu daha var: Kesişimler. Kültürel bir fenomen yaratmak istiyorsanız, kendinizi tek bir şeye ve tek bir alana indirgeyemezsiniz. En başarılı kültürel trendlere baktığınızda kesişimler görürsünüz. Kayne West yalnızca bir müzisyen değil. Pharrel Williams ünlü bir müzisyen olmanın yanında, ünlü bir tasarımcı haline de geldi. Kültürel fenomenleri de incelediğinizde böyle çok katmanlı olduklarını görüyorsunuz. Stranger Things’e bakın, içinde birbirleriyle etkileşime geçen farklı kültürel katmanlar barındırıyor. Aynı şey markalar için de geçerli. adidas ya da Nike artık yalnızca birer spor markası değil, modada ve eğlence sektöründe de varlar.

Değişimin sürekli hale geldiği böyle bir dönemde, markalar için gerçekten yeni bir şey söylemek ne kadar mümkün? Bunu başardıkları senaryoda, kültürel değişimin parçası olmak için neleri es geçmemeliler?

Markaların anlaması gereken önemli bir değişim var. Eskiden bir marka için trendlere uygun anlamlı bir şey yapmak, belirli gereklilikleri yerine getirmekle mümkündü. Örneğin, UCL’e sponsor olan bir marka futbol, yemek ve müzikle çevrili bir dünyaya da girmiş oluyordu. Ancak bugünün markaları bu kültürel ürünlerin ta kendisine dönüştü. Bu halleriyle bir ürün olarak, kültür üreticileri ve sanatçılar tarafından kullanıma uygun hale geldiler. Markanın belirli kültürel öğeleri sahiplendiği bir düzen yok artık. Başlı başına kültür öğesi haline gelen markalar ve onlarla ne yapacağına karar veren bir tüketici var karşımızda. Geri tepmelere ve eleştirilere bu denli açık hale gelmek hiç kolay değil. Ancak bu özgürlüğü tüketicilere vermek zorundasınız.

Bence marka olarak ne söylediğinizin önemsizleştiği -ve bu bağlamda iletişimin de gücünü kaybettiği- ancak sergilediğiniz davranışların önem kazandığı bir dönemdeyiz. Daha ikonik olmak için daha az konuşmalısınız. Bugün zamanın ruhuna dokunmayı en mümkün kılan kategori moda. Gucci gibi markalara bakın. Bir şey söylemek zorunda değiller, tavırları anlatıyor her şeyi. Patagonia’ya bakın, insanlar ne söyledikleriyle değil ne yaptıklarıyla ilgileniyor.

Parolanı mı unuttun?

Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.

Your password reset link appears to be invalid or expired.

Giriş

Gizlilik Politikası

Add to Collection

No Collections

Here you'll find all collections you've created before.