İyi yönetilen iletişim bütçesi, en çok harcayan kurumun değil; hangi kaynağı, hangi amaçla, hangi sonuç için kullandığını bilen ve elde ettiği bulgularla bir sonraki yatırım kararını geliştirebilen kurumun bütçesidir.
*Marka Direktörü, Interpress
Kurumsal iletişim bütçeleri her yıl planlanıyor, farklı mecralara dağıtılıyor, kampanyalar hazırlanıyor ve dönem sonunda ortaya çıkan faaliyetler raporlanıyor. Ancak bütçenin harcanmış olması, kaynağın doğru kullanıldığı anlamına gelmiyor. Asıl soru, iletişim için ayrılan kaynağın ne kadarının kurumun hedeflerine hizmet ettiği ve hangi faaliyetlerin gerçekten değer ürettiğidir.
İletişim bütçesinin büyüklüğü kadar, nasıl dağıtıldığı da önemlidir. Aynı bütçeyle iki kurum birbirinden çok farklı sonuçlar elde edebilir. Bir kurum daha fazla görünürlük sağlayabilirken, diğeri aynı bütçeyle hedeflediği kitleye daha doğru mesajlarla ulaşabilir. Bu nedenle iletişim yatırımlarını yalnızca haber sayısı, erişim ve sütun santim gibi görünürlük verileri üzerinden değerlendirmek, bütçenin gerçek performansını anlamak için yeterli değildir. Haber sayısı, erişim ve sütun santim gibi sayısal göstergeler, elde edilen görünürlüğün miktarını ortaya koyar; ancak bu görünürlüğün kurumun iletişim hedeflerine ne ölçüde hizmet ettiğini göstermez. Çünkü görünürlüğün değeri, haberin sayısından, büyüklüğünden ve ulaştığı kişi sayısından çok, kurumun hedeflediği mesajın doğru kitle ve mecralarda ne ölçüde karşılık bulduğuyla ilişkilidir.
Bir iletişim yatırımının değeri, belirlenen amaca göre farklı biçimlerde ortaya çıkabilir. Bir faaliyet farkındalık yaratmayı, bir diğeri güveni artırmayı, bir başkası tercih veya davranış niyetini güçlendirmeyi, bir diğeri satış yapma amaçlı ürün tanıtımını hedefleyebilir. Bu nedenle “değer” tek bir metrikle değil, faaliyetin başlangıcında belirlenen hedefle ilişkili göstergeler üzerinden değerlendirilmelidir.
Kurumsal iletişimin değer oluşturup oluşturmadığını medya analizi yoluyla anlamanın birinci göstergesi mesaj analizidir. Mesaj analizi, iletişim başlıklarında mesaj taşıyan haberlerin ölçümlenmesidir. Halkla ilişkiler, reklam gibi kontrol edilebilir bir pazarlama iletişimi aracı olmadığı için, hem her haber mesaj taşımaz hem de kurum tarafından verilen her mesajın medyada aynı biçimde yer alması beklenemez. Bu nedenle yalnızca haber sayısına değil, kurumun iletişim yapmak istediği başlıkların haberlerde ne ölçüde karşılık bulduğuna bakmak gerekir. Mesaj analizinde temel soru, haberin kurumsal itibarı veya ürün tanıtımını olumlu etkileyecek bir mesaj taşıyıp taşımadığıdır. Bu soru, kurumun iletişim yaptığı başlıklar üzerinden yanıtlanır. Bu iletişim başlıkları; ürün ve hizmet tanıtımı, yeni yatırımlar ve istihdam açıklamaları, inovasyon, yapay zeka entegrasyonu, çalışma ortamı, finansal performans, şirket yöneticilerinin düşünce liderliği açıklamaları, sosyal sorumluluk, sponsorluk ve sürdürülebilirlik alanlarından oluşur.
İkinci önemli gösterge hedef yayın analizidir. Her markanın hedef kitlesi farklı olduğu için “en çok kişiye ulaşan yayın” ile “en verimli haber yansıması elde edilen yayın” her zaman aynı olmayabilir. Bu nedenle gazete, dergi, internet sitesi ve televizyon kanallarını hedef kitle, erişim, içerik niteliği ve sektörel önem gibi kriterlere göre önceliklendirmek ve medya analiz sonuçlarını bu gruplar üzerinden değerlendirmek gerekir. Örneğin Elle, Marie Claire, Esquire, Cosmopolitan, Vogue veya GQ gibi yayınların erişimi bazı ulusal yayınlar ve bunların haber sitelerinden daha düşük olabilir. Ancak bir giyim markası için bu yayınlarda elde edilen nitelikli görünürlük, çok daha yüksek erişime sahip ancak hedef kitleyle ilgisi düşük bir mecradaki görünürlükten daha değerli olabilir.
Daha ileri bir analiz ise, hangi mesajın hangi mecrada ve rakiplere kıyasla ne kadar karşılık bulduğunu birlikte değerlendirmektir. Örneğin bir kurumun yeni yatırımlar ve istihdam konusundaki haberlerinin sayısı rakipleriyle aynı seviyede olabilir. Ancak hedeflenen yeni yatırımlar ve istihdam konulu mesajların hedef yayınlarda rakiplerinden daha yüksek oranda yer alması, iletişim açısından farklılaşmayı sağlayabilir. Tersine, yüksek görünürlüğe rağmen ana mesajın haberlerde yeterince yer almaması, iletişim bütçesinin görünürlük yarattığını ancak istenen anlatıyı yeterince taşımadığını gösterebilir.
Bu analizlerin bütçe yönetimine asıl katkısı burada ortaya çıkar. Ölçümleme, yalnızca geçmiş dönemin başarılı ve başarısız faaliyetlerini sıralamak için değil, gelecek dönemde kaynakların nereye yönlendirilmesi gerektiğine ilişkin kanıt üretmek için kullanılabilir.
Hangi iletişim başlıklarında rakiplerin gerisindeyiz? Hangi hedef yayınlarda yeterince görünür değiliz? Hangi mesajlarımız daha güçlü karşılık buluyor? Hangi faaliyetler yüksek kaynak kullanılmasına rağmen hedeflenen iletişim değerini üretmiyor? Bu soruların yanıtları, bütçenin yeniden dağıtılması için somut bir zemin oluşturur.
Bir kurumun medya analizinde, iletişim bütçesinin önemli bölümünün ayrıldığı bir faaliyet yüksek haber hacmi yaratırken, hedef yayınlarda ve öncelikli mesajlarda beklenen karşılığı üretmiyor olabilir. Buna karşılık daha düşük bütçeyle yürütülen bir başka faaliyet, daha az sayıda ancak hedef kitleyle daha yüksek örtüşen ve ana mesajı daha güçlü taşıyan haberler üretiyor olabilir. Bu durumda gelecek dönem bütçesinin yalnızca haber hacmine bakılarak aynı şekilde dağıtılması rasyonel olmayacaktır. Peter Drucker’ın da ifade ettiği gibi, “hiç yapılmaması gereken bir şeyi büyük bir verimlilikle yapmaktan daha yararsız çok az şey vardır.”
Bir iletişim faaliyetinin başarısını yalnızca haber sayısıyla değil, hedefiyle, mesajıyla, hedef kitlesiyle, öncelikli mecrasıyla ve rakipleriyle birlikte değerlendirebilmek, iletişim bütçesinin yönetim biçimini değiştirir. Dolayısıyla iyi yönetilen iletişim bütçesi, en çok harcayan kurumun değil; hangi kaynağı, hangi amaçla, hangi sonuç için kullandığını bilen ve elde ettiği bulgularla bir sonraki yatırım kararını geliştirebilen kurumun bütçesidir.
