Dünya Reklamverenler Federasyonu (WFA) ve Agency Mania Solutions tarafından hazırlanan yeni araştırma, küresel markaların son 15 yılda geleneksel saatlik çalışma modellerini terk ederek çıktı, performans ve değer odaklı ödeme sistemlerine geçtiğini gösterdi.
Küresel pazarlama dünyasında ajans ve marka ilişkilerinin ticari temelleri tarihi bir dönüşümden geçiyor. WFA (World Federation of Advertisers) ve Agency Mania Solutions tarafından yayınlanan “How Brands Define, Scope and Reward Agency Work” başlıklı yeni rapor, markaların ajanslara ödeme yaparken harcanan zamana değil, üretilen somut çıktılara ve sağlanan değere odaklandığını gösteriyor.
69 uluslararası şirketin ve 147 milyar dolarlık küresel pazarlama bütçesinin temsil edildiği araştırmaya göre, geleneksel efor/zaman bazlı (labour-based) ödeme modellerinin kullanımı 2011’deki yüzde 54 seviyesinden bugün yüzde 17’ye kadar geriledi.
Son 15 yılda ajans ücretlendirme dinamiklerinde yaşanan değişim ve gelecek beklentileri şu şekilde şekilleniyor:
Çıktı ve sabit ücret modelleri: Sabit ücret ve çıktı bazlı (fixed-fee/output) modellerin kullanımı son 15 yılda yüzde 20’den yüzde 35’e yükseldi.
Performans odaklı yapılar: İşgücü artı performans modelleri yüzde 9’dan yüzde 23’e çıkarak iki katından fazla artış gösterdi. Önümüzdeki dönemde markaların yüzde 58’i performans odaklı prim sistemlerini daha fazla kullanmayı planlıyor.
Yapay zekâ ivmesi: Yapay zekâ araçlarının ajanslara daha hızlı ve daha fazla içerik üretme imkanı sağlaması bu dönüşümü hızlandırıyor. Markaların yüzde 61’i yapay zekâ gelişmeleri doğrultusunda ticari modellerini güncellemeyi hedefliyor.
Performansı belirleyen temel unsur para değil, doğru briefing
Araştırmanın en çarpıcı bulgularından biri ise ajans performansını artıran faktörler arasında finansal teşviklerin ilk sırada yer almaması oldu. Ajans başarısını doğrudan etkileyen unsurlar arasında 6 üzerinden yapılan değerlendirmede şu başlıklar öne çıktı:
Eksiksiz ve Harika Briefing (5.6)
Karşılıklı Saygı ve Güven (5.2)
Yüksek Kaliteli Geri Bildirim (5.1)
Finansal Teşvikler (3.9)
Rapora göre ajans-marka ilişkilerinin ortalama süresi 2018’den bu yana kreatif, prodüksiyon ve medya alanlarında uzama gösterdi. Özellikle ücretli sosyal medya tarafında ortalama birliktelik süresi iki yıldan 4,3 yıla yükseldi. Buna karşın katılımcıların yüzde 36’sı ajans ilişkilerini yönetmenin geçmişe kıyasla daha zor hale geldiğini vurguluyor.
Agency Mania Solutions Kurucu Ortağı Bruno Gralpois, ajans ve marka ortaklığının bir zihniyet değişiminden ziyade operasyonel bir dönüşüm gerektirdiğini belirterek; yapay zekâ çağında başarılı olacak tarafların karşılıklı güveni ticari modellerle destekleyen yapılar kuracağını ifade ediyor.
