Cannes Lions bu yıl bana ilhamdan çok soru bıraktı. Ödüllerin ağırlığı azalırken yapay zekâ, creator ekonomisi ve ölçümleme pazarlamanın merkezine yerleşiyor. Festival hâlâ sektörün aynası olabilir ama yansıttığı şey artık eskisiyle aynı değil.
Fırsat buldukça Lions için Cannes’a giderim. Sabahtan koşup, üstüne denize gidip sonra da mis gibi klimalı ortamda ilham üstüne ilham… Bundan daha güzel bir plan olabilir mi? Bu sene bunların üstüne bir de akşam çıkmalarını da ekleyeyim derken, her şeyi yapmaya çalışan adam tuzağına düştüm. Kişisel çıkarımlarım bir yana dursun; her sene festivalin dördüncü günü, perşembe akşamı, “Çok fazla tırışkadan oturum olsa da öyle birkaç oturum vardı ki valla mesleğe bakışımı değiştirdi” gibi cümleler kurarken bulurum kendimi. Çünkü Cannes Lions öyle bir şey ki, işin yarışıyorsa onun heyecanı, hangi kategoride ne kazanacak heyecanı, akşam ödül töreni çıktıları ve gün içi oturumların konuşmaları derken gerçek bir zihin ziyafetine dönüşür.
Ama bu sefer…
Ama bu sefer…
Sunumlar ve paneller anlamında katıldığım en zayıf Cannes Lions’dı. Böyle nasıl desem, konuşmalarda bir derinlik problemi vardı. Her zaman her yerde duyabileceğiniz şeyleri Cannes Lions sahnesinde duyuyordunuz. Bir de app’i değiştirmişler; bazı şeylerin kötü olmasını kabul edemezsiniz ya, app de o misal. Mis gibi çalışan şeyi yenileyip berbat etmişler. (TR simülasyonunu nereye gitsek yanımızda götürüyoruz.)
Ödüllerden başlayalım çünkü Cannes’ın kalbi orası.
Ya da bir zamanlar öyleydi.
Bu sene sahnede tek bir ülke vardı gibi geldi bana: ABD. Arada Güney Amerika’dan bikaç kıvılcım, o kadar. Tabii bunda ilk iki günün önemli payı var. İkinci günün sonunda açıklanan listelerde Amerika kıtasından olmayan pek bir iş yok gibiydi. Sonuçlara bakacak olursak: Bu sene toplam 640 aslan dağıtıldı ve tablo şöyle kapandı: ABD 159, Birleşik Krallık 74, Brezilya 46, Fransa 44, Kanada 42, Meksika 21… Geçen sene ilk 10’da olan Avustralya ile Hindistan ise bu sene listeden düştü. Ödül alan her dört işten biri ABD. Ödül alan her iki işten biri Amerika kıtası. Jüri yapıları da, ödüllendirilen iş tipleri de gözden geçirilmeli. Yoksa Cannes yavaş yavaş kendi kendini kopyalayan bir makineye dönüyor.
İşler iyice birbirine benzemeye başladı. Çok çok iyi fikirlerden ziyade çok çok büyük işler gibi bir noktaya doğru gidiyoruz Cannes’da. Fikrin inceliği ve “reklam yaratıcılığı” değil de çok büyük prodüksiyonlar, dev emekler daha fazla ödüllendirildi bu sene. Bunu kimileri “zanaate dönüş” diye adlandırdı. İnsan yaratıcılığı ve zanaat ödül alırken, yapay zekâyla üretilmiş veya dokunmuş pek bir iş göremedik. Gerçi işin doğası gereği jüriden jüriye çok değişiyor değerlendirme. Kategori aynı bile olsa bir sene ile diğeri arasında müthiş bir değerlendirme farkı olabiliyor. Mesela geçen sene daha makul gözüküyorken bu sene Digital Craft kategorisine bir girin. iPhone’larda Aksiyon Kamerası özelliğine ödül vermişler. Parkinson hastaları bu özelliği kullanarak video çekebiliyorlarmış çünkü. Absürd değil mi sizce de? Aksiyon kamerasına gümüş ödül çıktı yahu. Kategorinin Grand Prix’si ise Google’ın Project Genie’si. Şimdi ben de mesela Consciouslab olarak buraya iş yolluyorum. Rakibim Google. Benim yaptığım iş advertising işi. Google’ın işi direkt platform. Google’ın saf teknolojisiyle, platformuyla nasıl kapışacağımı gerçekten çözemedim. Bu kadar büyük bir teknolojinin, çıplak platform haliyle Cannes’da ödül almasına bir anlam veremedim.
Bu arada bakmayın benim böyle yazıp durduğuma. Kimse ödülleri konuşmuyordu bile. Cannes’a gelmenin ana olayı burada aslan kaldırmak, değil mi? Ama Grand Prix’leri bile fısıltıyla geçtik. Konu daha çok teknolojiydi, AI’dı, anti-AI’dı, creator’lardı… Başka bir vibe vardı yani. Ödüller her sene değer kaybetmeye devam ediyor. Ödülün konuşulmadığı bir ortamda festivalin yönünün nereye döndüğünü tartışmaya açabiliriz. Neyse yeter bu kadar ödül. Bence zaten reklam ve yaratıcılık etrafındaki hemen her ödül sisteminin baştan düzenlenmesi gerekiyor. Pazarlamanın gittiği yerde performans, creator (içerik üreticisi) ekonomisi gibi iki ana başlık var. Şu anki ödül törenleri ise eski tip bir yaratıcılığı ödüllendiriyor. Tüm Cannes creator konuştu, ben ödül sahnesinde creator’ları pek göremedim. Belki tam da bu yüzden ödüller konuşulmamıştır. Geleceğin en etkili yaratıcı işi her zaman Palais’nin dev ekranında oynayan üç dakikalık bir case videosu olmayabilir. Belki bir creator’ın her videosunda tekrarladığı tek bir cümledir.
Tamam yapay zekâya geçiyorum. Bana yapay zekâdan bahset dediğinizi duyar gibiyim. Zaten benim yazdığım bir makaleyi buraya kadar okuduysanız muhtemelen yapay zekâya ilginiz var.
Durum şu: Geçen sene herkesin gözünde büyüttüğü şey, bu sene “Aa demek o kadar da değilmiş” muamelesi gördü. Tam tersi bir tablo. Oysa mesele hiç değişmedi; sektör merceği yanlış tutuyor. Çünkü asıl fırsat AI’la içerik üretmekte değil; içerik üreten sistemler kurmakta, pazarlamanın kendini baştan yazmasında. Ve orada hâlâ devasa bir boşluk var. O boşluğu (bizim gibi) dolduranlar var ama Cannes’ın bu sistemleri ödüllendirecek hale gelmesine daha çok var. Belki de hiçbir zaman gelmez, bilemiyorum. Dedim ya, ödül mantığında dev bir terslik var.
Biraz sevdiğim şeylerden bahsedeceğim: Bu seneki en güzel cümlelerden biri şuydu: AI’ı nasıl kullanırız değil, AI’la nasıl nefes alırız?
Bir diğeri de bir soruydu: “Can creativity win models as well as minds?” Yaratıcılık sadece zihinleri değil, modelleri de kazanabilir mi?
Bunun cevabını araştırdı festival. Ben uzatmadan yazayım, kısa cevap: evet. Yaratıcı içerik, AI görünürlük skorlarını bile normalden fazla etkiliyor. Yani makine de iyi işten hoşlanıyor. Şimdi bu tek başına bir makale konusu, bunu sonraya saklıyorum.
Magnific’in CEO’sunun attığı bir laftan devam edelim: “Kolaysa sen yap”
Kime söylüyor? “Artık her şey AI’la üretiliyor” deyip emeği değersizleştiren herkese. Özellikle de müşterilere. (Üzgünüm) Revizyon verirken, iş değerlendirirken AI’la çıkan işe fazlaca “kolay” muamelesi yapılıyor. Oysa AI’la film çekmek, içerik üretmek, o kontrolü yakalamak hâlâ zor. Kendine özel bir craft’ı var. Kolaysa sen yap. Bu kadar. Hem yapay zekâ çıktıktan sonra içeri ekip kurup her şeyi kendin yapmak da mümkün. Öyle değil mi?
Peki pazarlama tarafında ne konuşuldu? Buraya çok uzun girmeyeceğim ama kaçırmanızı istemediğim birkaç başlık var.
Tek kelime: measurement. Ölçümleme. Pazarlama bu kadar genişlediğinden beri her CMO’nun kâbusu bu. Herkes ölçmeye uğraşıyor. Hâlâ ölçümlenemiyor gibi. Cannes’da uzun süre daha bu konuyu görürüz.
Ana tehlike: Sıkıcı olmak. “The cost of being dull is too big to risk.” Bugünün ortamında sıkıcı olmak, ödeyebileceğinden pahalı bir lüks. Bu uzun süredir böyle. Daha da önem kazanıyor.
Creator işbirlikleri Cannes’ı ele geçirmiş. Dünyanın her ülkesinde hemen hemen ortak bir kabul var. İçerik üreticilerinin pazarlamanın tam göbeğine oturmuş olmaları. Cannes’da ödüllendirilemiyor olabilirler ama markalar için işe yarayan pazarlama aktiviteleri bugünlerde onlar olmadan çok mümkün olamıyor.
Geçiyorum, asıl içimi sıkan konuya: Medya ve reklam çalışmıyor. Instagram, Facebook, X… reklam göstermede hepsi sınıfta kaldı. Yani var olduklarından beri sınıfta kaldılar, bugün değil. Etkileşim yarattılar, platformu büyüttüler, acayip algoritmalar yarattılar falan evet ama reklamı öyle bir yere sıkıştırdılar ki insanlar geçmek için para öder oldu. Bugünün ortamında durum şöyle: Reklam yapınca organik ölüyor; reklamı reklam gibi yapınca da kimsenin aklına giremiyorsun. Sosyal medyanın kendi mantığında sanki reklam tam anlamıyla çalışmıyor. Yepyeni bir şey geliştirmek gerekiyor. İçerik üreticilerinin tam göbeğe oturmuş olması tesadüf değil. Çünkü onlar gerçekten sosyal medya içeriği üretiyor. Markalar gibi değil.
Ülke olarak bence güzel işlerle gidip sıfır çektiğimiz bir Lions yılı oldu. Bizim de işimiz vardı, diğer ajansların da harika işleri vardı. Kendi liginde çok ödül alanlar yurtdışında patlıyor gibi haberleri şu yazdığım Cannes içgörülerinden çok daha fazla gördüm bu sene. Sanki sektörde bir tayfa inşallah hiçbir Türk kazanmaz diye bekliyor gibi. Anamızın liginde oynamaya devammış.
Magnific abinin cümleleriyle cevap veriyorum: Buyur, Kolaysa sen yap!
