Her gün yüzlerce markayla karşılaşıyoruz, onlarcasını satın alıyoruz. Peki kaçını gerçekten seviyor, güveniyor ve kendimizi anlatırken kullanıyoruz?
Bir insanın hayatından yüzlerce marka geçer. Bazılarını tanır, bazılarını düzenli olarak satın alır, bazılarına güvenir; birkaçını ise kendini anlatmak için kullanır. Pazarlama marka sevgisi ve aidiyet kavramlarını cömertçe kullanıyor. Fakat insanın bilişsel, dolayısıyla ilişki kapasitesi sonsuz değil. Asıl soru, markaların bağ kurup kuramayacağı değil, bir insanın kaç markaya ilişki kapasitesi ayırabileceği.
Robin Dunbar’ın geliştirdiği, Malcolm Gladwell’in The Tipping Point’te popülerleştirdiği “150 Kuralı”, bir insanın sürdürülebilir sosyal ağının büyüklüğünü tarif eder. Model iç içe halkalardan oluşur: yaklaşık beş kişilik duygusal destek çevresi, toplamda 15 kişilik yakınlar, 50 kişilik anlamlı çevre ve 150 kişilik aktif ağ. Halka büyüdükçe ilişki başına ayırdığımız zaman ve duygu yoğunluğu azalır. Sayının kesinliği tartışmalı, fakat modelin asıl değeri bütün ilişkilerin aynı derinlikte olmadığı bir hiyerarşi kurmasında.
Burada şunu hatırlatmak gerekiyor: Yalnızca tanıdığımız kişilerle işbirliği yapabilseydik şehirler, dinler ve devletler kuramazdık. Bu sınırı hikâyeler, semboller, normlar ve kurumlar ile aştık. Ölçek büyüdükçe kişisel bilginin yerini sinyaller aldı. Doktor önlüğü uzmanlık, dini veya ideolojik sembol ise kişiye göre güven ya da tehdit sinyali verir. Modern marka da üreticisini tanımadığımız bir dünyada güveni, anlamı ve beklentiyi paketleyen ticari bir sinyaldir.
Bu sinyal insan zihninde tek bir rol üstlenmez. Marka aynı anda dört şey olabilir:
■ Kişi: Ona niyet ve karakter atfeder; samimi, güvenilir ya da fırsatçı buluruz.
■ Kurum: Tutarlı kalite ve hesap verebilirlik beklentisi yaratarak riski azaltır.
■ Rozet: Kim olduğumuzu, hangi topluluğa yakın durduğumuzu ve kimlerden ayrıştığımızı gösterir.
■ Kısayol: Geçmiş deneyimi ve ünü tek işarette toplayarak karar vermeyi kolaylaştırır.
Aynı marka biri için rozet, diğeri için kurum, bir başkası için kısayol olabilir. Bu yüzden her tekrar satın almayı sadakat veya aşk saymak yanıltıcıdır. Bu dört rolün hangisinin baskın olduğu, markayla kurulan ilişkinin derinliğine göre değişir.
Dunbar’ın önerdiği yapıyı markalara uyarlarsak şöyle bir hipotez çıkar.
■ 3–5 kimlik markası: Kendimiz hakkında anlattığımız hikâyeye dahil ettiğimiz markalardır. Yok olduklarında kayıp hisseder, onları seçmek için bedel öderiz.
■ Yaklaşık 15 güvenilen marka: Kimliğimizin parçası değildirler ama ilk başvurduğumuz seçeneklerdir. “Beni yarı yolda bırakmaz” duygusu yaratırlar.
■ Yaklaşık 50 markalık aktif repertuar: Kullanmaya hazır olduğumuz tanıdık markalardır. Fiyat, bulunurluk veya promosyon tercihi değiştirebilir. Tekrar satın alma vardır; derin bağlılık olmayabilir ama bu markalara karşı boş da değiliz.
■ 150 ve üzeri markalık kültürel sözlük: Ne anlama geldiklerini bilir, logolarını ve verdikleri statü, yaşam tarzı ya da kalite sinyallerini okuruz. Hiç satın almamış olabiliriz. Bir insanı tanımakla onunla arkadaş olmak arasındaki farkın marka karşılığı gibi düşünebiliriz.
Geri kalanlar fiyat, raf konumu veya algoritmik öneriyle seçilen arka plan markalarıdır. Tabii şunu da unutmamak lazım, “Ben onlardan değilim” dememizi sağlayan karşı kimlik markaları vardır. Güçlü marka ilişkisi her zaman olumlu değildir; düşman marka da kimlik inşa eder.
Bu halka sistemine baktığımızda şunu söylemek mümkün: Her tüketiciyi marka aşığına dönüştürmek ne gerçekçi ne de gerekli. Kimlik halkası, paylaşılan anlamın, bu anlamı doğrulayan eylemlerin ve aidiyeti görünür kılan topluluk ritüellerinin zaman içinde birikmesiyle oluşur.
Markalar çoğu zaman dış halkaları atlayarak doğrudan en iç halkaya ulaşmaya çalışır. Oysa önce tanınmak ve repertuara girmek, ardından tutarlı deneyimlerle güven kazanmak gerekir. Aidiyet talep edilmez; zaman içinde hak edilir. İnsan yüzlerce markayı tanıyabilir, birkaç düzinesini aktif repertuarında tutabilir, yaklaşık 10–15 markaya güvenebilir; fakat kimliğinin parçası haline getirdiği markaların sayısı muhtemelen bir elin parmaklarını geçmez. Dolayısıyla çoğu marka için gerçekçi hedef, sevilmek değil güvenilir, kolay seçilen, çabuk hatırlanan bir tanıdık olmaktır. Ama bazı markalar da gerçekten çok sevilip kimliğimizin bir parçasına dönüşebilir. Bunlar birbirini dışlayan şeyler değildir.
