“Kadınların reklamlardaki görünürlüğü artıyor”

Reklamverenler Derneği öncülüğünde, Bahçeşehir Üniversitesi Reklamcılık bölümü işbirliğiyle yürütülen Effie Awards Türkiye 2020 Ödüllü Televizyon Reklamlarının Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Karnesi araştırmasının sonuçları paylaşıldı.

Araştırmada Effie Türkiye’de ödüllendirilen 124, finale kalan 158 olmak üzere toplam 282 televizyon reklamının ana karakter cinsiyeti, ürün kategorisi bazında ana karakterin cinsiyeti, baskın rolü, medeni durumu, yaşı, asgari giyiniklik derecesi, fiziği, baskın ortamı, çocuklarla etkileşimi, çalışan rolü, evi çekip çeviren rolü ve yansıttığı baskın cinsiyet rolü, yardımcı karakterlerin cinsiyeti, dış sesin cinsiyeti ve reklam müziğinde kullanılan sesin cinsiyeti incelendi. Bu yıl reklamda ünlü kullanımının da dahil edildiği araştırmanın sonuçlarına göre, reklamlarda ünlü erkeklerin rol alma oranı yüzde 46, kadın ünlülerin rol alma oranı ise yüzde 54 olarak tespit edildi.

Kadınların görünürlüğü artıyor

Reklamların nasıl daha eşitlikçi bir hale gelebileceğine dair bir kılavuz niteliği taşıyan araştırmaya göre, 2020 Effie ödüllü televizyon reklamlarında kadın ana karakter oranı yüzde 40’tan yüzde 48’e yükseldi. Effie 2020 reklamlarının geneline bakıldığında ise kadın ana karakter kullanımının yüzde 53 oranında olduğu görüldü. Araştırma, 50 yaş üzeri ya da farklı beden ölçülerine sahip kadınların reklamlardaki görünürlüğün hâlâ çok kısıtlı olduğunu ortaya koydu.

Araştırmada incelenen reklamlarda kariyer kadını kullanımında bir önceki yıla kıyasla iki kattan fazla artış yaşandığı görülürken, en fazla otorite figürü (yüzde 18) ve komik kadınların (yüzde 18) kullanıldığı ortaya çıkıyor. Erkek karakterler ise otoritenin sesi olmaya, komik adam ve çapkın/maço tiplemeleriyle yansıtılmaya devam ediyor. Kalıp yargılar içeren temsiller kadınları olduğu kadar erkekleri de sınırlıyor.

Kadının sesi istenen düzeyde değil

Araştırma kadının dış ses olarak hâlâ hedeflenenden çok daha az kullanıldığını ortaya koyuyor. Değişime en fazla direnen reklam unsurunun dış ses olduğu tespitine ulaşılan araştırmaya göre, 2019’da yüzde 12 olan kadın dış ses oranı 2020’de yüzde 16’ya ulaştı. 2019 ve 2020 Effie televizyon reklamları karşılaştırıldığında, dört reklamdan üçünde erkek dış ses kullanımının sürdüğü görülüyor.

Araştırmada öne çıkan sonuçlardan bazıları şöyle:

• 2020 Effie televizyon reklamlarında otomotiv, banka ve finans, telekomünikasyon, online/offline perakende ve pazaryeri kategorilerinde kadınların sınırlı görünürlüğü devam ediyor. 2019 Effie televizyon reklamlarıyla karşılaştırıldığında, temsiliyet oranlarında az da olsa artış mevcut. 2019 Effie’deki banka ve finans televizyon reklamlarında yüzde 27 olan kadın ana karakter oranı 2020’de yüzde 29’a, telekomünikasyon markalarının reklamlarında yüzde 25’ten yüzde 29’a, perakende kategorisinde ise yüzde 32’den yüzde 35’e yükselmiş durumda.
• Benzer bir trend geleneksel olarak kadınlarla özdeşleştirilen ürün kategorileri için de geçerli. Örneğin ev temizlik ve bakım kategorisindeki markalar 2019’da yüzde 8 oranında erkek ana karakter kullanırken, 2020 Effie televizyon reklamlarında bu oran yüzde 29’a çıkmış.
• 2019 Effie televizyon reklamlarındaki cingılların yarısından fazlasını kadınların seslendirdiği görülüyordu (yüzde 53). Bu durum 2020 Effie televizyon reklamlarında da artarak devam ediyor (yüzde 58).
• Çalışan rolündeki kadınlar ve kadının işyerinde gösterilmesi konuları odaklanılması gereken alanlar olmaya devam ediyor. 2020 Effie televizyon reklamlarında çalışan rolündeki kadın ana karakter oranı yüzde 24, işyerinde gösterilen kadın oranı yüzde 16.

“Sağlıklı bir dönüşüm gerçekleşiyor”

Araştırmanın ortaya koyduğu gelişimin umut verici olduğunu söyleyen Reklamverenler Derneği Yönetim Kurulu Başkanı Ahmet Pura, “Reklamda Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Kurulu’nun çabalarıyla gerçekleşen Effie Awards araştırma bulguları ve sonuçları, toplumsal cinsiyet eşitliği alanında Türkiye reklam sektörü için kapsamlı bir yol haritası görevini üstlendi. Reklam ve veri birbirinden ayrılamaz iki kavramdır ve sektöre yönelik doğru veri akışını sağlamak konusunda son derece önemsediğimiz bir sorumluluğumuz var. Şimdi yarınlar için sektör olarak kendimize meydan okumanın tam zamanı, hem yatırımların artması hem de dönüşümün devam etmesi için çabalarımızı sürdürmeliyiz” dedi.

“Kadın temsiliyetindeki artış sevindirici”

Reklamcılar Derneği Yönetim Kurulu Başkanı Volkan İkiler ise araştırmaya dair, “Reklam, toplumsal değerlerin hem tekrar tekrar hem de yeniden üretildiği en önemli alanlardan biri. Toplumun normlarının reklamlara yansıması kadar, reklamlarda yer verilen değerler de topluma etki ediyor. Bu noktada reklam ve pazarlama sektörü olarak bizim en büyük görevimiz, ürettiğimiz içeriklerin toplumun üzerindeki etkisini bilerek hareket etmek. Kadın temsiliyetindeki artış sevindirici, daha gidecek yolumuz var, enerjimiz bol. Çalışmaya devam edeceğiz” yorumunda bulundu.

Araştırmanın detaylı raporunu buradan inceleyebilirsiniz.