Insomnia

Uyuyamıyordum. O gün, kardeş ajansımız Interbrand’in, bir kredi kartı konkuru sırasında kullandığı isimlendirme yöntemi beni o kadar heyecanlandırmıştı ki gözümü kapattığım anda bile onların yalın ama içi dolu dolu slaytları üşüşüyordu zihnime.

Interbrand’in o iki stratejistinin, jean üzerine giydikleri yakası erimiş beyaz gömlekleri, güve yemiş tüvit ceketleri ve ayaklarında Hush Puppy’leriyle adeta bir Simon & Garfunkel konseri verir gibi yaptıkları yumuşacık ama etkileyici sunumları çıkmıyordu aklımdan.

Jeremy ve Graham o gün hiç böbürlenmeden bir ‘isimlendirme’ dersi vermişti hepimize. Edward De Bono’nun ‘Paralel Düşünce’ kavramını hayata geçirmişlerdi sanki. Bizim isim çalışmalarımızdaki olağan ‘dikey düşünce’ tuzağına düşmemişlerdi. Verilen katı brief’in dar ve derin dikey çukurunda boğulmamışlardı. Yatay bir eksen üzerinde özgürce ve rahatça dolaşmışlar, birbirinden neredeyse tamamen bağımsız ipuçlarından ve içgörülerden yola çıkıp altı farklı strateji oluşturmuşlardı. Ama bu spektrum sınırsız değildi şüphesiz. En rasyonel stratejiden en duygusal stratejiye kadar uzanan, başı ve sonu belli bir yatay eksenin tanımladığı bir alandı, içinde dolaşıp yaklaşık yüz kadar isim buldukları.

Kreatif arkadaşlarım, bu yöntemi uygulamaktan çok zevk aldığımı anlamış olmalılar ki ajanstaki bütün isim çalışmalarını on senedir bana yaptırıyorlar. Hatta yakın zamanda bu uğraşıyı bir terapi yöntemi olarak bile kullanmaya başladım. Geçen sene çok umut bağladığımız bir konkurun kaybedilmesi sonrasında girdiğim bunalımdan çıkmak için gene aynı terapi yöntemini uyguladım. Kendime verdiğim brief şuydu: “Öyle bir ajans ismi bulayım ki, ajansın sadece ismi bile konkur kazanmaya yetsin.”

En rasyonel stratejim, reklamverenlerin tüketici zekasına olan güvenlerini tamamen kaybetmiş olduğu içgörüsüne dayanıyordu. Bu saptamaya göre tüketici derin felsefesi olan işleri anlamak istemiyor, yüzeysel ve somut konuları mükemmel bir düz mantıkla anlatan işlerden etkileniyordu. Post-modern bir aşırı gerçekçiliği vardı tüketicinin ve duygusal mesajları tabiri caizse “yemiyordu”. Bu içgörüden yola çıkarak reklamverenin hoşuna gidebilecek havalı bir gavurca isim buldum. Ajanslarımızın çoğunun adı bir bir şeylerin baş harflerinin kısaltmalarından oluştuğu için isim bu trend’e de uygun olsun istedim. Jethro Tull’un meşhur şarkısından esinlendim: TAB, yani ‘Thick As A Brick’.

Rasyonel taraftaki diğer stratejiyi oluştururken artık işlerin çok süratli istendiği içgörüsünden yola çıktım. Öyle ya eskiden en kıytırık bir ilanı üç haftada hazırlarken şimdi yıllarca göz nuruyla oluşturduğumuz markalar için bile en baba kampanyayı üç günde hazırlamamız isteniyor. Bu içgörüden ilham alarak geliştirdiğim iki alternatifim var: ‘Boyacı Küpü’ ve ‘Speedy Gonzales’.

Bu stratejik ve kreatif süreçte unutulmaması gereken başka bir pazar gerçeği de reklamda ‘celebrity’ kullanımının tüketici üzerinde ne kadar etkili olduğuydu. Artık bir stratejistin ve kreatifin, tüketici gerçeği, marka özü falan gibi gereksiz teori palavralarını bir kenara koyup önce sözkonusu reklam için bir celebrity bulması gerekiyordu. Bu ünlü kişinin markaya uygunluğu gibi önemsiz şeylerle vakit kaybetmeden, bu konunun üzerine eğilinmesi, bir ajansın hayatta kalması için kritik önem arz ediyordu. ‘Paparazzi’, bu içgörüye uygun bir ad olabilirdi.

Artık reklamlarda duygusallık, sadece jingle’lar ve peltek peltek konuşan çocuklarla sağlanıyor. Bu gerçekten ilham alarak ‘Jingle Bells’ ismini buldum. Çok etkili bence. Hem ‘jingle’ sözcüğünü içeriyor, hem de çocuksuluk çağrıştırıyor.

Ancak bu jingle’ların müşteriye beğendirilmesi için profesyonel bir müzisyen tarafından yapılmaları yetmiyor. Göğüs dekolteli, mini etekli kreatiflerin bizzat bunları, sunumlarda solfej kıvamında, yüzlerinde masum bir ifadeyle söylemeleri de gerekiyor. Bu işaretten yola devam edince ‘e-manuelle’ diye bir isim geldi aklıma. Ayrıca, malum bugünlerde ajansların dijital konulara da hakim olması gerektiğinden bunun cazip bir alternatif olduğunu düşünüyorum. Bazen bu jingle’lar koro şeklinde de sunuluyor. Bu yönden düşünülürse ‘Silicon Valley Singers’ da uygun bir seçenek olabilir. İsmin teknoloji çağrışımları güçlü ve havalı biçimde de kısaltılabilir.

Duygusal tarafta hafif zorlanmama rağmen, zihnimi biraz deşince müşterilerin çok sık dile getirdikleri bir eleştiriyi hatırladım. Reklamverenler, ajansların sokağı anlamamasından şikayet ediyorlardı. Bu eleştiriye göre Levent ve Maslak’ta çalışıp Nişantaşı’nda kendi küçük entelektüel dünyalarında yaşayan bu marjinal insanların mizah anlayışı, sokaktaki Türk insanına değil, Knightsbridge’deki Londra kaymak tabakasına hitap ediyordu. Uygun bir isim, yeni bir ajans için bu negatif algıyı daha işin başında olumluya çevirebilirdi. Yaman bir çelişki ama bu ismin çağdaş olması ve kalite çağrıştırması için İngilizce olması gerekiyordu. ‘Bad Joke Institute’ ismini bu brief için uygun buldum.

Eksenin en duygusal ucunda ajans-reklamveren ilişkilerinin yapısını inceledim. Aslında gene neredeyse aynı kahrolası reklamcı hatasını yapıp konuyu çok derinlemesine incelemeye kalkışacak ve burnumun ucundaki gerçeği göremeyecektim. Maalesef eksenin bu ucuna uygun tek bir isim vardı: ‘Şamar Oğlanı’.

Şimdi bu isimleri araştırmaya sokacağım. Size iyi uykular. Lütfen Kediotu içmeyi ve Magnezyum haplarınızı almayı ihmal etmeyin.