İnsancıllık: Odaklanmanın yerine geçen son reklam trendi

Yaratıcı bir iş kolunda, reklam cemiyetinin gelip geçici heveslere bu kadar sık tav olması çok garip. Kevin Roberts sağ olsun, birkaç yıl önce reklamcılığının en ateşli fikri ‘sevgi’ idi. Şirketler, markalarını ‘en sevilen marka’ haline dönüştürmeye çalışıyorlardı.

İnanç, bir marka ne kadar sevilirse o kadar uzun yaşayacağı yönündeydi.

Birçok şirket de tamı tamına bunu uygulamaya başladı. İşte bazı örnekler:

Con Agra: “Sevdiğiniz besin.”
Johnson & Johnson: “Sevdiğiniz her şey için.”
Diet Pepsi: “Her yudumunu sev.”
Hampton Inn: “Sizi burada ağırlamayı seviyoruz.”
Sandals: “İhtiyacınız olan tek şey sevgi.”
Zurich Sigorta: “Gerçek sevgiyi tadanlar için.”
“Sevgi… Subaru’yu Subaru yapan şey”

Stratejiyi tersine çevirmek

Bugünse tamamen zıt bir yöne doğru gidiyoruz.

Tüketicileri, markalarını sevmeye yöneltmek yerine, birçok şirket artık kendi tüketicilerini nasıl sevebileceklerine dair kafa yormaya başladılar.

‘Sevgi’ demek yerine, bu yeni yaklaşıma ‘insanilik’ ya da Chris Malone ve Susan Fiske’in yeni kitabının başlığında olduğu gibi ‘insani marka’ diyebilirsiniz.

Bu küçük bir dönüşüm sayılmaz. Markaya odaklanmak yerine, yaratıcılar şirketin kendisine odaklanılmasını salık veriyorlar. Başarılı bir işe sahip olmak istiyorsanız, aynı anda hem samimiyete hem de yetkinliğe sahip olsanız iyi edersiniz. Bu ikisi arasında da en önemlisi kuşkusuz samimiyet.

Diğer bir deyişle, müşterilerinizi sevin, onlar da sizi sevsin.

Peki, bir şirket yürüttüğü pazarlama iletişiminde sevgisini nasıl ifade eder? Bu kolay bir vazife sayılmaz. Çoğu şirket maalesef ‘abartılı mısralar dizme’ tuzağına düşüyor. İşte güncel reklamlardan birkaç örnek:

Görselin üzerine tıklayarak yüksek çözünürlüklü versiyonuna ulaşabilirsiniz.

2 sayfalık Apple reklamı

• İşte bu o.
• Önemli olan tek şey.
• Ayrıksı bir ürün deneyimi.
• Sana kendini nasıl hissettiriyor?
• Böyle bir şeyin nasıl olabileceğini
• Hayal ederken,
• Geriye bir adım atarsın.
• Ve düşünürsün.
• Bunun kime faydası olacak?
• Yaşamı nasıl güzelleştirecek?
• Var olmayı hak ediyor mu?

Benzer şekilde ilerleyen 16 mısranın sonunda, reklam “California’da Apple tarafından tasarlandı” sloganıyla sona eriyor.

Toyota’nın “Haydi, oralara gidelim” kampanyası:

• Oralara gidelim.
• Sadece harita üzerinde gördüklerine değil, yalnızca yüreğinin derinliklerinde bulabileceklerine de gidelim.
• Haydi, bildiğimiz her şeyin ötesine gidelim, bilmediklerimize kucak açalım.
• Hedefimize vardığımız anda, ilerlemeye devam edelim.
• Çünkü ilham yerinde duranlara pek uğramaz.
• İlham yalnızca meydan okuyanlarla dans eder. Ve fikirleri olan cesur insanları ödüllendirir.
• Heyecan veren, meydan okuyan, hatta ilham veren fikirleri…
• Kalbin bir vuruş ıskalamasına yol açacak kadar büyük ve güçlü olan fikirleri.
• Hatta bazı durumlarda, iki…

2 sayfalık bir Honeywell reklamı:

• Artık kimse dinlemiyor.
• Bir yerlerde çöp tenekesi dolup taşmak üzere. Çünkü oğlun seni dinlemiyor.
• Parçalara ayrılmış, yırtık pırtık ayakkabılar… Köpeğin seni dinlemiyor.
• Kirli tabaklar lavaboyu dolduruyor, çünkü seni kimse dinlemiyor.
• Birinin sesini duyması harika olmaz mıydı?
• Dinlemek için tasarlanmış ilk termostatı takdim ediyoruz. Senin sesin, senin kontrolün.
• Bugün akıllı yaşam konuşmaktan ibaret ama bizi dinlemeye devam edin. Çünkü söyleyecek daha çok sözümüz var.

Reklam, ‘Ses kontrollü, kablosuz akıllı termostat’ sloganıyla bitiyor.

Eğer hayatta olsaydı, Elizabeth Barrett Browning asıl kariyerini reklamcılıkta icra edebilirdi. Mesele, tüketicilerine karşı hissettikleri sevgiyi dışa vurmaya geldiğinde, pek çok şirket onun ünlü satırlarını tekrarlamaya çabalıyor.

• Seni nasıl mı seviyorum? Sayayım da gör.
• Seni deryalar, gökler ve ufuklar kadar seviyorum.
• Duygularım yetmediğinde ruhum erişiyor sana…

Lideri takip et

• Birçok şirket benzer bir taktik izliyor.
• Pazarlama direktörü Doug Speak’e göre, ‘Volvo en insani marka olmayı arzu ediyor.’ ‘Almanlar ifadeleri belirgin insanlar olmakta gayet iyiler, ama soğuk ve ciddiler. Volvo sizi sıcacık ve güvende hissettirebilir.’
• Güncel bir tam sayfa British Airways ilanı da insaniyetini yalnızca 15 kelime kullanarak kanıtlamaya girişiyor. Öncülük et. Yönet. Yenilik yap. Şekillendir. Bağlantı kur. Özen göster. Uç. Hizmet et. Bugün. Yarın.
• Ürünlerden ve ürün özelliklerinden şirkete ve şirketin insaniyetine kayma stratejisi en iyi, satışları ve indirimleriyle göze çarpan, büyük mağazalar zinciri Kohl’s’un yeni reklamında sergileniyor. Yeni kampanya, ürünleri ya da mağazaları göstermek yerine, hayatın tadını çıkaran insanları, örneğin bir çocuğun havuza ilk girişini resmediyor.
• Kampanyanın sloganı ‘Evet diyeceğin şeyi bul.’ Kohl’un müşteri direktörü Michelle Gass “Biz bir şeylere evet demeyi seçenleri kutluyoruz, bu yüzden de müşterilerimizin günlük hayatlarında ‘evet’ demelerini teşvik etmek istiyoruz” diyor.
• Unilever de sosyal medya programında benzer bir şey yapıyor. Münferit ürün ve markalardansa, şirketi bir bütün olarak temsil ediyor. ‘Günışığı projesi’ kampanyasına hem yeni bir web sitesi hem de şarkıcı Fergie ile aktör Shahrukh Khan’ı baş role taşıyan bir film dahil edildi. Unilever Pazarlama Direktörü Keith Weed’in konuyla ilgili şöyle diyor: “Bunu, Unilever’in geleceğinin selameti adına yapıyoruz ki bu fazlasıyla insanoğlunun selametine bağlı.”

Sevgi mi insancıllık mı?

Hangisi daha iyi bir strateji? Tüketicileri markalarımızı sevmeye teşvik etmek mi yoksa onları şirketlerimizin kelimenin tam anlamıyla duygusal özelliklere sahip insani şirketler olduğuna ikna etmek mi?

Bir başka deyişle, odaklanmamız gereken tüketicilerin markayla olan ilişkileri mi yoksa şirketin tüketicileriyle olan ilişkisi mi?

Belki ikisi de değildir… Ne dersiniz?

Pazarlamanın özü ‘odaklanma’dır. Odağı olmadan, bir şirket pazarlama çalışmalarını rüzgâr nereye doğru eserse ona göre düzenlemiş oluyor. Tamam, tüketicilerin markamızı sevmesi harika bir şey ve şirketlerin ara sıra insanlıktan nasiplerini aldıklarını ifade etmeleri de güzel bir şey. Ancak pazarlamada mühim olan ilişki ne sevgi ne de insaniyet.

Mühim olan asıl ilişki markanız ve kategorinizdeki diğer markalarla aranızda olan.

BlackBerry, tüketiciler markanın telefonlarını sevmedikleri ya da Research in Motion’ın yeterince insani özelliklere sahip olmadığını düşündükleri için kaybetmedi. BlackBerry kaybetti çünkü iPhone, dokunmatik ekran akıllı telefon kategorisinde herkesten önce davrandı.

Pepsi-Cola’nın probleminin tüketicilerle hiçbir alakası yok. Pepsi-Cola’nın tek sorunu Coca-Cola.

Hunt’ın problemi Heinz. Avis’inki ise Hertz.

Sevgiyi ya da insancıllığı unutun, orijinalliğe odaklanın

Herhangi bir kategoride ilk akla gelen marka, tüketiciler nazarında en orijinali olarak algılanır.

Örneğin, kâğıt mendillerde Kleenex. Deterjanlarda Tide. Elektrikli aygıtlarda Black & Decker. Konsantre çabuk çorbalarda Campbell’s. Şekerde Domino’s. Sporcu içeceklerinde Gatorade. Çayda Lipton. Ağız çalkalama suyunda Listerine. Liste bu şekilde sürüp gidiyor.

Red Bull Amerikan pazarında müthiş bir başarı yakaladıktan sonra, pazara bini aşan sayıda enerji içeceği markası giriş yaptı.

Red Bull’dan sonra hangi marka ‘2 Numara’ haline geldi? ‘Sevgi’ye odaklanan marka mı?

Yoksa insancıllığını öne çıkaran mı? Yoksa Red Bull’a odaklanan ve buna has bir strateji geliştirmek isteyen mi? Örneğin, daha farklı bir ebatta pazar lansmanını yapan bir enerji içeceği markası olabilir mi bu?

Monster, yaklaşık yarım litrelik bir ambalajda sunulan ilk enerji içeceği.