Yaratıcı bir iş kolunda, reklam cemiyetinin gelip geçici heveslere bu kadar sık tav olması çok garip. Kevin Roberts sağ olsun, birkaç yıl önce reklamcılığının en ateşli fikri ‘sevgi’ idi. Şirketler, markalarını ‘en sevilen marka’ haline dönüştürmeye çalışıyorlardı.
İnanç, bir marka ne kadar sevilirse o kadar uzun yaşayacağı yönündeydi.
Birçok şirket de tamı tamına bunu uygulamaya başladı. İşte bazı örnekler:
Con Agra: “Sevdiğiniz besin.”
Johnson & Johnson: “Sevdiğiniz her şey için.”
Diet Pepsi: “Her yudumunu sev.”
Hampton Inn: “Sizi burada ağırlamayı seviyoruz.”
Sandals: “İhtiyacınız olan tek şey sevgi.”
Zurich Sigorta: “Gerçek sevgiyi tadanlar için.”
“Sevgi… Subaru’yu Subaru yapan şey”
Bugünse tamamen zıt bir yöne doğru gidiyoruz.
Tüketicileri, markalarını sevmeye yöneltmek yerine, birçok şirket artık kendi tüketicilerini nasıl sevebileceklerine dair kafa yormaya başladılar.
‘Sevgi’ demek yerine, bu yeni yaklaşıma ‘insanilik’ ya da Chris Malone ve Susan Fiske’in yeni kitabının başlığında olduğu gibi ‘insani marka’ diyebilirsiniz.
Bu küçük bir dönüşüm sayılmaz. Markaya odaklanmak yerine, yaratıcılar şirketin kendisine odaklanılmasını salık veriyorlar. Başarılı bir işe sahip olmak istiyorsanız, aynı anda hem samimiyete hem de yetkinliğe sahip olsanız iyi edersiniz. Bu ikisi arasında da en önemlisi kuşkusuz samimiyet.
Diğer bir deyişle, müşterilerinizi sevin, onlar da sizi sevsin.
Peki, bir şirket yürüttüğü pazarlama iletişiminde sevgisini nasıl ifade eder? Bu kolay bir vazife sayılmaz. Çoğu şirket maalesef ‘abartılı mısralar dizme’ tuzağına düşüyor. İşte güncel reklamlardan birkaç örnek:
Benzer şekilde ilerleyen 16 mısranın sonunda, reklam “California’da Apple tarafından tasarlandı” sloganıyla sona eriyor.
Reklam, ‘Ses kontrollü, kablosuz akıllı termostat’ sloganıyla bitiyor.
Eğer hayatta olsaydı, Elizabeth Barrett Browning asıl kariyerini reklamcılıkta icra edebilirdi. Mesele, tüketicilerine karşı hissettikleri sevgiyi dışa vurmaya geldiğinde, pek çok şirket onun ünlü satırlarını tekrarlamaya çabalıyor.
Hangisi daha iyi bir strateji? Tüketicileri markalarımızı sevmeye teşvik etmek mi yoksa onları şirketlerimizin kelimenin tam anlamıyla duygusal özelliklere sahip insani şirketler olduğuna ikna etmek mi?
Bir başka deyişle, odaklanmamız gereken tüketicilerin markayla olan ilişkileri mi yoksa şirketin tüketicileriyle olan ilişkisi mi?
Belki ikisi de değildir… Ne dersiniz?
Pazarlamanın özü ‘odaklanma’dır. Odağı olmadan, bir şirket pazarlama çalışmalarını rüzgâr nereye doğru eserse ona göre düzenlemiş oluyor. Tamam, tüketicilerin markamızı sevmesi harika bir şey ve şirketlerin ara sıra insanlıktan nasiplerini aldıklarını ifade etmeleri de güzel bir şey. Ancak pazarlamada mühim olan ilişki ne sevgi ne de insaniyet.
Mühim olan asıl ilişki markanız ve kategorinizdeki diğer markalarla aranızda olan.
BlackBerry, tüketiciler markanın telefonlarını sevmedikleri ya da Research in Motion’ın yeterince insani özelliklere sahip olmadığını düşündükleri için kaybetmedi. BlackBerry kaybetti çünkü iPhone, dokunmatik ekran akıllı telefon kategorisinde herkesten önce davrandı.
Pepsi-Cola’nın probleminin tüketicilerle hiçbir alakası yok. Pepsi-Cola’nın tek sorunu Coca-Cola.
Hunt’ın problemi Heinz. Avis’inki ise Hertz.
Herhangi bir kategoride ilk akla gelen marka, tüketiciler nazarında en orijinali olarak algılanır.
Örneğin, kâğıt mendillerde Kleenex. Deterjanlarda Tide. Elektrikli aygıtlarda Black & Decker. Konsantre çabuk çorbalarda Campbell’s. Şekerde Domino’s. Sporcu içeceklerinde Gatorade. Çayda Lipton. Ağız çalkalama suyunda Listerine. Liste bu şekilde sürüp gidiyor.
Red Bull Amerikan pazarında müthiş bir başarı yakaladıktan sonra, pazara bini aşan sayıda enerji içeceği markası giriş yaptı.
Red Bull’dan sonra hangi marka ‘2 Numara’ haline geldi? ‘Sevgi’ye odaklanan marka mı?
Yoksa insancıllığını öne çıkaran mı? Yoksa Red Bull’a odaklanan ve buna has bir strateji geliştirmek isteyen mi? Örneğin, daha farklı bir ebatta pazar lansmanını yapan bir enerji içeceği markası olabilir mi bu?
Monster, yaklaşık yarım litrelik bir ambalajda sunulan ilk enerji içeceği.
Bu sene de medya ajansları Cannes Lions’ta kayıpları oynadı.