İngiltere’den cinsiyetçi reklamlara ilk yasak

İngiltere’de reklam standartlarını belirleyen ve düzenleyen en yetkili kurum ASA (Advertising Standards Authority) geçtiğimiz aylarda cinsiyet klişelerine ve stereotiplere yer veren reklamları yasaklama yönünde önemli bir adım atmıştı. Alınan kararın ardından hayata geçirilen ilk adım ise geçtiğimiz günlerde “zayıf” kadın ve “beceriksiz” erkek kalıplarını destekleyen iki reklam kampanyasının yasaklanmasıyla gerçekleşti.

Mondelēz çatısı altındaki krem peynir markası Philadelphia’nın annelerin çocukları eşlerine emanet ederek uzaklaştıkları ve baba figürlerinin çocuklara bakmakta zorlandıkları anları komedi unsuruyla eşleştiren reklam kampanyası, ASA tarafından, “erkeklerin çocuk bakımında yetersiz” oldukları algısını desteklediği gerekçesiyle yasaklandı ve yeni düzenleme kapsamında yasaklanan ilk reklam kampanyası oldu.

Volkswagen’in elektrikli araçlarını tüketiciyle buluşturmayı amaçlayan reklam filmindeyse tırmanışçı bir kadın ve erkeğin dağ yamacına kurdukları çadırda uyumaya hazırlandıkları, iki erkek astronotun yerçekimsiz ortamda yaşamlarını sürdürdüğü, bir paralimpik atletin mücadelesi ve pusetiyle bir kadının bankta oturuşu gösteriliyordu. “Uyum sağlamayı öğrendiğimizde her şeyi başarabiliriz” sloganıyla son bulan film, ASA tarafından, “uyuyan tırmanışçı kadının pasif bir algı oluşturması ve pusetle bankta oturan kadının bakıcılık stereotipini desteklemesi” gerekçeleriyle yasaklandı.

Marka her ne kadar reklamının cinsiyetçi olmadığını ve yeni doğan bir bebeğe bakımın uyum sağlamakla ilgili çığır açan bir hayat deneyimini simgelediğini belirterek itiraz etse de, ASA verdiği kararı, “bahsi geçen reklam cinsiyet stereotiplerini zararlı olabilecek şekilde destekliyor” açıklamasıyla onadı.

Endişe verici kısıtlamalar

Eleştirmenler, ASA’in en masum görünen içeriklerde bile yasaklamalara gitmesiyle ilgili endişeli. Lewis Silkin hukuk şirketinin reklam uzmanlarından Geraint Lloyd-Taylor, konuyla ilgili yaptığı açıklamada, “ASA genel olarak toplumdan oldukça uzak gözüküyor. Kurumun ‘zarar’ tanımının acil olarak netleştirilmesi gerekli.” sözleriyle, ASA’in toplumdaki ahlak polisi rolünü üstlenmesini oldukça endişe verici bulduğunu belirtti. Reklamları yayınlamadan önce incelemekten sorumlu olan Clearcast ise, ASA’in reklamları yeni kurallar ışığında yorumlamasının tahminlerinden ileri gittiğini ve çok geniş bir yelpazede tüm reklamların üzerinde etkisi olduğunu söyleyerek, hayal kırıklığına uğradıklarını dile getirdi.

Şimdiden pek çok eleştiriyi beraberinde getiren yeni kuralların, daha pek çok reklamı ve reklamvereni derinden etkileyeceği aşikâr. Zamanla ASA’in gelen eleştirilere vereceği tepkileri ve kuralların uygulanabilirliğinde nasıl yollar izleyeceğini göreceğiz.