MediaCat

Hiper-kişiselleştirme ve marka yönetimi

Gerçek zamanlı etkileşim, video ve görsel üretimi, içerik üretimi ve profilleme konularında kısa bir süre önce hayal bile edemeyeceğimiz türde gelişmeler yaşanıyor. Akademik çalışmalardan hareketle yakın gelecekte bizi nelerin beklediğine bir göz atalım.

Yapay zekâ modellerinin ivmelenen gelişimi markaların tüketicilerle kurdukları iletişimde kritik bir eşiğin aşılabileceği noktaya geldi. Uzun zamandır tüketici profillemede, segmentasyonda yüksek çözünürlüklü modellemeler yapabiliyoruz. Ancak iş bu profillere uygun içerik üretmeye geldiğinde kas gücüyle bunu gerçekleştirmek mümkün değildi.

Gerçek zamanlı etkileşim, video ve görsel üretimi, içerik üretimi ve profilleme konularında kısa bir süre önce hayal bile edemeyeceğimiz türde gelişmeler yaşanıyor. Akademik çalışmalardan hareketle yakın gelecekte bizi nelerin beklediğine bir göz atalım.

Taklidin gücü

Stanford Üniversitesi Sanal-İnsan Etkileşim Laboratuvarı’nda yapılan bir çalışma taklit (mimicry) ile satışların nasıl artırılacağını gösteriyor. Aslında çok basit: Karşınızdaki sanal asistan sizin jestlerinizi, hareketlerinizi 3-4 saniyelik bir gecikmeyle taklit ettiğinde bilinçaltı uyumlanma sinyalleri olarak algılanıyor ve siz sanal asistanı daha güvenilir buluyorsunuz. Bu, satışları yüzde 20 artırıyor.

Columbia Üniversitesi’nde yapılan çok yakın tarihli bir çalışma LLM modellerinin sosyal medya paylaşımlarından psikolojik profillemenizi çıkartabildiğini gösteriyor. Bu konuda en güvenilir model olan OCEAN sisteminde beş büyük özellik üzerinden karakter analizi yapılıyor: açıklık, sorumluluk, dışadönüklük, uyumluluk ve duygusal denge. Sadece yazdıklarınız değil, fotoğraflarınız da bu analize dahil edilebiliyor.

Peki, bu profilleme nasıl kullanılabilir?

Sosyal medya içeriklerinden ilk OCEAN profillemesini yapan Michal Kosinski’nin bir çalışması yapay zekâ ile içerik üretimi otomatikleştiğinde gidebileceğimiz yeri gösteriyor. Örneğin, aynı güzellik & bakım ürünü için, dışadönük olduğunu bildiğiniz bir genç kadını “Kimse seni izlemiyormuş gibi dans et! (Ama herkesi izliyor)” başlığıyla bir partide dans eden genç bir kadın görseliyle yakalarken, içedönük olduğunu bildiğiniz bir genç kadını “Güzellik bağırmak zorunda değildir” başlığıyla ayna karşısında kendini beğeniyle süzen genç bir kadın görseliyle yakalayabilirsiniz. Bu bilgi yeni değil ama yapay zekânın hem profillemeyi hem de içerik üretimini yapmaya başlaması, iş modellerini kökten değiştirmeye aday.

Altı çizilmesi gereken sorunlar

Biraz da bu işin eksilerine, eksiklerine bakalım. Daha önce birçok kez yazdım; zamanın ruhu bizi kısa vadeli satış odaklı iletişimlere yönlendiriyor, bu da marka inşasına zarar veriyor. Son Ad*Watch raporunda da gördük ki bu tarz iletişim kaliteli hatırlanmaya dönmüyor, alışveriş yolculuğunun son metrelerine odaklanan iletişim orta vadede bize pek fayda getirmiyor. Gelişen teknolojinin bu manada daha kolay ve yönetilebilir olan satış odaklı iletişim faaliyetlerine ağırlık vermesi muhtemel. Gönül ister ki Kosinski’nin çalışmasındaki örnekler geliştirilsin ve doğru profillere doğru kreatif işlerin gösterildiği tüketici yolculukları tasarlansın.

Endişem, teknolojinin “mükemmel sanal satıcılar” yaratma kısmının daha ağır basacağı yönünde. Örneğin bir BMW reklamını belki de hayatı boyunca BMW almayacak insanların niçin izlemeleri gerektiğini bu kültürel iklime doğmuş pazarlama profesyonellerine tekrar tekrar anlatmak gerekiyor. Bu da bizi isimlendirmedeki sıkıntıya getiriyor: Kişiselleştirme, ilişkinin marka ile tüketici arasında ikili bir ilişki, “transaction” olarak algılanması, sosyal bağlamın geride bırakılması riskini barındırıyor. Birebir pazarlama diye bir şey yoktur; Thaler’in hayali Econ’ları misali kitaplarda, grafiklerde yaşar. Bu tuzağa düşmeyip yapay zekânın imkânlarını geçen ay Dar Koridor başlıklı yazımda bahsettiğim gibi uzun soluklu marka inşasında kullanmayı beceren markalar bize heyecan verici bir gelecek sunacaklar.

İlgili İçerikler

Parolanı mı unuttun?

Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.

Your password reset link appears to be invalid or expired.

Giriş

Gizlilik Politikası

Add to Collection

No Collections

Here you'll find all collections you've created before.