Milyon dolarlık dostlar

Yaratıcılarından Marta Kauffmann’ın sözleriyle, “Zamanın ruhuna girmeyi başaran bir yapım” Friends. 1994’ten 2004 yılına kadar ekranlarda seyirciyle buluşan Warner Bros yapımı Friends için Kauffmann’ın sarf ettiği sözler, yalnızca dizinin yayınlandığı dönem için değil, bugün hâlâ geçerliliğini koruyor. Yapımlar genellikle kendi severlerini bir araya toplayan ve o topluluğa hitap eden bir kültür oluşturur ancak konu Friends olunca durum çok daha farklı. Yapımın etkisi yalnızca yayınlandığı dönemin ruhuna hitap etmiyor, oluşturduğu zamansız kültür tüm toplumlara bir şekilde sirayet ediyor.

Turuncu üçlü koltuk

Friends, aslında bir sitcom’dan fazlasını vaat etti severlerine. İnsanlara kendi seçtikleri ailelerinin en yakın arkadaşları olduğu düşüncesini aşılayan dizi, bireylerin yalnızlıklarını, aile özlemlerini giderdikleri bir yerde konumlandı. Yediden yetmişe herkesi kucaklayan bir kültür yaratan yapım için David Beckham bile, aile özlemi duyduğu zamanlarda ya da morali bozuk olduğunda sarıldığı bir kanal olduğunu söylemişti bu altı kişilik hikâyenin.

Popüler kültürün çok güçlü yansımalarından birisi olarak konumlanan dizinin akabinde, 90’lı yıllarda en moda saç kesimlerinden biri Jennifer Aniston’ın canlandırdığı Rachel’ın saçı, en trend buluşmalar ise -bir turuncu üçlü koltuk olmasa bile- köşe başındaki kafelerde arkadaşlarla bir arada kahveleri yudumlayarak sohbet etmek olmuştu. Tabii, Aniston’ın 2011’de Allure dergisine verdiği bir röportajda o saç kesimini “Şimdiye kadar gördüğüm en çirkin saçtı” sözleriyle tanımladığını da belirtmeden geçmek olmaz.

Dünyanın bakış açısını değiştirmek

Dizinin yapımcıları geçtiğimiz yıllarda diziyi “etnik çeşitlilik bakımından zayıf” olarak eleştirmiş olsalar da, aslında Friends toplumdaki pek çok tabunun kırılması için içerisinde büyük mesajlar da barındırıyordu. 90’lı yılların Amerika’sında eşcinsel evlilikten bahsetmek toplum içerisinde ne yazık ki henüz pek olağan karşılanmazken, Friends izleyicileri Ross’un eşi Carol’ın bir kadına âşık olup onu aldatması sonucu Carol hamileyken Ross ile Carol’ın boşanmasına, Carol’ın âşık olduğu kadın Susan ile evliliğine ve Ross ile birlikte olan çocukları Ben’i, Susan ile birlikteyken dünyaya getirerek iki kadın ebeveyn olarak yetiştirmelerine tanıklık etmişti. O dönemdeki toplumsal bakış açısını anlamak adına, hemen hemen aynı zamanlarda dönemin ABD Temsilciler Meclisi Başkanı Newt Gingrich’in eşcinsel evliliği “pagan hareketi” olarak tanımladığının da altını çizelim.

Friends’in popüler kültüre etkisini kaleme aldığı “I’ll Be There For You: The One About Friends” başlıklı kitabında, çok satan yazarlardan Kelsey Miller, Susan ve Carol’ın evlendiği bölümü “çığır açan bir bölüm” olarak ifade ediyor. Miller’ın sözleri dizinin aslında ne denli zamanın ilerisinde hareket ettiğine işaret ediyor: “Ben 2014-2015 yılında dizinin canlanmasından bahsederken, herkes homofobi hakkında konuşuyordu.”

Carol ve Susan’ın evliliği, dizinin yıktığı tabulardan yalnızca biri. Chandler’ın eşcinsel babası, kadın ve erkek stereotiplerinin çok keskin olduğu bir dönemde Monica’nın fazla kilolu gençlik döneminin dizideki şaka konularından birisi olması… Bugün bile sınıfta kaldığımız cinsiyet eşitliğinin çok daha katı olduğu bir dönemde Monica-Chandler ilişkisinde maskülen eş rolünü kadın çiziyordu. İşte bu ince çizgilerin pek çoğu aslında 1994-2004 arasında Friends tarafından izleyicilere anlatılıyordu.

Sonsuz deneyim pazarlaması

Friends popüler kültürdeki güçlü yerini korumaya devam ediyor. Öyle ki, Warner Bros’un deneyim pazarlama ajansı Superfly X; Friends’i yaşamak isteyenlere New York’ta dizinin temasıyla oluşturulan, Monica ve Rachel’ın apartmanının gezilebileceği, Chandler’ın tavşan kostümünün görülebileceği hatta Central Perk’teki turuncu üçlü koltukta sıcacık bir kahvenin bile içilebileceği bir deneyim alanı sunuyor. The Friends Experience isimli bu deneyimin bilet fiyatlarının 45 dolardan satışa sunulduğu alanın aynısı, yakında Atlanta’da da dizinin severleriyle buluşmayı bekliyor.

Nielsen verilerine göre yayınlandığı ilk gün ABD’deki HBO Max kullanıcılarının yüzde 29’u tarafından ve Birleşik Krallık yayını Sky One kanalında 5,3 milyon kişi tarafından izlenen; Cara Delevingne, Justin Bieber, David Beckham gibi ünlü yıldızların da konuk oldukları Friends Reunion bölümü markalar için de birer pazarlama aracı olarak konumlandı. Oyuncu kadrosunun, bir saatlik özel bölüm için 2,5 milyon dolar ila 3 milyon dolar ücret aldığı konuşuldu. Booking.com dizinin şanslı bir fanına Monica ve Rachel’ın apartmanında konaklama imkânı sunarken, LEGO aynı apartmanın setini hazırlayarak satışa sundu. IKEA ise Ross’un merdivenlerden çıkartmak için büyük mücadele verdiği koltuğu, dizinin repliğindeki gibi “Pivot” ismiyle tüketicisiyle buluşturdu.

2015’ten bu yana Comedy Central tarafından İngiltere ağırlıklı olmak üzere farklı şehirlerde düzenlenen FriendFest ise dizinin set konseptini farklı şehirlere taşıyarak izleyicilerin dizinin bir parçası gibi hissetmelerini sağlıyor. 1994’te yayın hayatına başlamış olan dizi neredeyse bir müze gibi konumlanarak, ilgililerine Friends’in havasını koklayabilmeleri için çeşitli etkinliklerle birbirinden farklı olanaklar sunuyor.

Jenerasyon fark etmeksizin popülaritesinden bir şey kaybetmeyen Friends, aslında pazarlama anlamında da pek çok kıymetli öğreti sunuyor. New York menşeli içerik üretim ajansı Outgrow’a göre, kadronun öncelikle canlı bir izleyici grubunun önünde şakaları denemesi ve tepkilere göre senaryoyu nihai haline getirmesi, tüketiciyi dinlemeyi; Monica ve Chandler’ın birlikteliğine A/B testleriyle karar vermeleri ya da Janice’in “Aman Tanrım” repliğini sıklıkla kullanmaları, devamlılığı; 30 yaşında tamamen hayatını değiştiren Rachel’ı ya da herkesten farklı davranan Phoebe’yi anlatmaları ve dönemin şartlarında cinsiyet eşitliğine değinmekten korkmamaları, risklerden kaçınmamayı; çeşitli ünlüleri konuk etmeleri, influencer kullanımını; Şükran Günü gibi günlere özel bölümler çekmeleri de gündemi yakalamayı öne çıkarıyor.