Enis Orhun: Content’lerle yarışıyor olmamız lazım

WPP Creative ve VML Türkiye CEO’su Enis Orhun, uzun bir aradan sonra MediaCat’e konuştu. Orhun, reklamcılığın ezberlerini geride bırakıp rotasını içeriğe, değişime ve yeni dünyanın dinamiklerine çevirmesi gerektiğini söylüyor.

Öncelikle MediaCat’e hoş geldiniz. Nasılsınız? Sizin için nasıl bir yıl oluyor?

Yoğunuz ama zevkli konularla meşgulüm. O yüzden bu bir şikâyet değil.

Yakın tarihten başlayalım. VML Türkiye, Kristal Elma’da yedisi Kristal olmak üzere toplam 30 ödül kazandı. Bu işleri diğerlerinden ayıran ne oldu?

Aldığımız ödül sayısı bizim için önemli olsa da çok da önemli değil. Şu açıdan söylüyorum; gerçekten ister istemez ajans olarak ‘yaptığımız işlerin hangisi gerçekten iyiydi, hangisi ne kadar etraftan duyuldu, ne kadar beğenildi, ne kadar başarılı oldu’ gibi şeyleri zaten takip ediyoruz, biliyoruz. Gerçekten de hiçbir zaman -bizi yakından tanıyanlar biliyordur- kompleksli bir ajans olmadık. Bazı şeyler istediğimiz gibi olmayabilir. Bir iş ödül alsa da almasa da bizim, “Bu işimiz çok iyiydi” ya da “Bu işimiz uygulamada, hayalimizde durduğu gibi durmadı”yı görebilen, söyleyebilen bir ajans olduğumuzu düşünüyorum. Ödüller çok önemli ama bir yere kadar. Özellikle ajans dünyasında çalışan insanlar için de çok önemli. O ekibe birçok insan emek veriyor, saatlerini harcıyor. Sektörde yıllardır olan insanlar bu konuya alışkın olmakla beraber, daha junior insanlar bazen çok ödül beklediği bir işte ödül alamadığı zaman üzülebiliyor. Ama biz zaten ödüllere girmeden önce o sene ‘hangi işlerimiz çok iyiydi, hangi işlerimizde nasıl tepkiler ve geri dönüşler aldık’ bunun farkındayız. Bazen ödül almasa da çok mutlu olduğumuz işler var. O yüzden ne çıldırıyoruz mutluluktan ne ölüyoruz üzüntüden.

Biz genel olarak reklamcılığa content mantığıyla bakmaya çalışıyoruz. Ajansımızda çalışan insanları da mümkün olduğu kadar reklamcılığa âşık olmayan; content yapmaya, yeni şeyler üretmeye ve fark yaratmaya aşık olan insanlardan seçmeye çalışıyoruz. 90’larda olduğu gibi değil. Televizyonda birkaç kanal varken reklam çıktığı zaman, yeni bir şey gördüğümüz için mutlu oluyorduk. Şu anda dünyanın en güzel içeriklerini insanlar, influencer’lar, creator’lar üretiyorlar. Onların inanılmaz içeriklerinin yanında, bizim eskiden “A ne güzel reklam” dediğimiz reklamlarla fark yaratmak neredeyse imkânsız.

Milyonlarca içerik arasında millet ekstra para veriyor reklam görmemek için. YouTube Premium açıyor, reklam çıkmasın diye. İnsanların reklamdan kaçmaya çalıştığı bir dönem olduğu için çok reklam seven, reklam aşığı, her reklamı izlemek isteyen insanlardan çok “reklam reklam” şeyler çıkıyor. Biz, kafa yapımızı mümkün olduğu kadar oradan uzaklaştırıp gerçekten enteresan, orijinal, fark yaratan, diğer içeriklerin arasında da kendini gösterebilecek içerikler üretmeye çalışıyoruz diyebilirim.

Peki Cannes’daki işleri takip edebildiniz mi? Oradaki temalar sizin için bu sene neyi işaret ediyor? Önceden Cannes’da yapay zekânın işimizi elimizden alacağı havası vardı ama bu sene daha çok yapay zekânın bir kreatif araç olarak yanımızda yer alışı gündemdeydi. Yapay zekâya olan tutum nasıl değişti?

Yapay zekânın müthiş bir şey olduğunu düşünüyorum. Anlatamam yani, kelimeler kifayetsiz.

Ne kadar övseniz az mıdır?

Aynen öyle, anlatabileceğim bir şeyin ötesinde. Gerçekten müthiş olduğunu düşünüyorum. Yapay zekâ inanılmaz şekilde bir şeyleri değiştiriyor, değiştirmeye de devam edecek ama bu bence sadece daha iyi yönde olacak. Özellikle bizim sektörümüzde eskiden birçok prodüksiyon uzun süreçler alırdı. Dünya kadar zaman ve para gerektiren işlerin yapımının, fikirden hayata geçme süresi çok azaldı. Hâlâ birtakım şeylerde çok vakit harcıyoruz ama birçok şeyi daha verimli hale getirdiğini düşünüyorum. Aklımıza gece bir fikir geliyor, bunun işleyip işlemeyeceğini sabah bir şeyler deneyerek, bitmişe yakın bir halde görebiliyoruz. Yapay zekâ bir şeyleri tek başına yapmıyor. Böyle bir mantık yok. Yapay zekâ değil bir insan da size 50 tane şey getirirse, o 50 tane şeyin hangisi güzel, hangisi enteresan, hangisi işe yarayabilir, hangisi sizi bir yere götürür… Buna bir insanın karar veriyor olması lazım. Yapay zekâya bayılıyorum.

Az önce de söylediniz içerik üreticileri konusu… Bu Cannes’da da bolca konuşulan konulardan bir tanesiydi. Türkiye’de uygulamalar sizce nasıl?

Bir kere önemini konuşacağımız bir konu bile değil. İçerik üreticilerinin ve o dünyanın gittiği yer inanılmaz. Başta bahsettiğim gibi çok reklama benzememesi gerekiyor. İnsanlar reklam görmemeye çalışıyor. O yüzden daha inandırıcı, daha düz birinin kamerasını açıp bir ürünü incelemesi ya da bir şeyden bahsediyor olması bana daha inandırıcı geliyor. İçerik üreticilerinin önü çok açık ama düzgün kullanmak kaydıyla. Bazen aksine daha bile kötü, daha bile doğal olmayan bir şeye dönüşebiliyor. Yani müşteriden gelen script’i alıyor içerik üreticisi, “Bilmem neyin XJ7 352 özelliğiyle…” diyor. Bu inandırıcı değil. Arkadaşımın bana söylediği bir şeye inanırım ama bir arkadaş bir arkadaşla konuşurken “Ürünün XJ7 262 çift başlıklı bilmem ne özelliği” demiyor ya. Düzgün kullanıldığı zaman mükemmel dünya. Biz de bunu daha değişik yapmaya çalışıyoruz. Bir buçuk sene önce Şeyma Subaşı işini hatırlıyorsunuzdur. Ürünün özelliklerini yazıp göndermek bizim işimiz olmamalı. Oyunun kurallarını ve insanların tepkilerini gördükçe “nereleri değiştirirsek standardın dışına çıkarız” diye devamlı bir şeyler deniyoruz.

WPP Türkiye tüm network arasında nerede duruyor? WPP’deki değişimler sizi nasıl etkiledi?

Daha sade bir yapı oldu aslında. Sadece WPP’de değil, diğer network’lerde de birçok değişim oluyor. Yıllardır süre gelen reklamcılığın artık günümüzün şartlarına göre değişmesinden de ötürü birtakım şeylerin farklılaşması gerekiyor. Bence çok doğru ve çok düzgün bir karar.

2021’de VML’de 270 kişilik bir ekipten bahsediyorsunuz. Şimdi nasıl bir durumdasınız?

Ogilvy ile beraber Türkiye’de 400 kişiye yakın bir ekibiz. Restructuring de oluyor. Eskiden olan, eskiden beri gelen her şeyi yavaş yavaş değiştirme işi. Reklamcılık bugün kurulsaydı büyük ihtimal şu anki yapıların hiçbiri olmazdı. Birçok reklam ajansının yapısı yılların getirdiği birtakım alışkanlıklardan ötürü bu şekilde. Alışılmış birtakım unvanların da yavaş yavaş değişeceğini düşünüyorum. İhtiyaca, yapay zekâyı kullanma şekline, oradaki stratejistin neye, ne kadar, nasıl gireceğine göre birçok şey yavaşça değişecek.

Bizim de bunu -dünya çapında- en düzgün şekilde yapan yerlerden olacağımıza eminim. Zaten WPP’nin de WPP Open diye inanılmaz bir platformu var. WPP network’ünün içindeki bütün verilerle eğitilen acayip bir yapay zekâ platformu. Bunu birçok işimizde aktif bir şekilde kullanıyoruz. İçinde Gemini, ChatGPT, Claude vs. var. Data olarak baktığınız zaman bence paha biçilemez, başka hiçbir yerde olmayan data’larla çalışabiliyoruz.

Şu an Türkiye’deki reklamcılığın fotoğrafını nasıl görüyorsunuz? Yetenek krizi, yapay zekâ, CMO’ların beklentileri… Çok şey konuşuluyor.

Dünyada da üç aşağı beş yukarı sektörün gittiği yer aynı. Yeni nesiller bir start-up’a, teknoloji şirketine ya da içerik üreticiliğine gidebiliyor. Kreatif insanı bulma konusunda farklı bir yerde olduğumuzu düşünmüyorum. Bizim, başta bahsettiğim gibi, reklam değil, content’lerle yarışıyor olmamız lazım. Etraftaki reklam olmayan content’lerle yarışacak kadar enteresan şeyler bulmamız gerekiyor. Dünyadaki problem de bu.

Ajans modellerinin geleceğini nasıl görüyorsunuz?

Bahsettiğim sanat yönetmeni, art direktör ve yazar ikilisi gibi konuların yavaşça değişeceğini düşünüyorum. Daha ufak, süreçlerin daha hızlı ilerlediği, fikirden hayata geçme sürelerinin azaldığı, dinamik, kararların hızlı değiştiği bir dünyaya gideceğiz.

Bir de biz işleri prodüksiyon ve bütçe anlamında büyütmeye değil, küçültmeye çalışıyoruz. Çoğu müşterimiz 10-15 senelik. Onlar da bilir: Çoğu işi büyütmeye değil aksine küçültmeye, minimum bütçelerle hayata geçirmeye uğraşan bir ekibiz. Bu gerektiği kadar ama. Gerektiği zaman da çok para harcamak ve çok daha büyük bir şey yapmak gerekiyor. Bunu kötü bir şey olarak söylemiyorum ama ne zaman neyin gerektiği konusunda müşterilerimizin parasını da kendi paramız gibi yönetiyoruz. En küçük haline sokmamız gerekiyorsa en küçük hale getiriyoruz, ihtiyaç olduğunu düşünüyorsak da büyütüyoruz.

Yeni müşterilerinizi sorsam…

Bir ay önce DeFacto bize geçti, Kahve Dünyası ile de birkaç haftadır çalışıyoruz. Şimdilik söyleyebileceklerim bunlar.