Otelde havlumu değiştirmeseniz de olur. Ama bari sürdürülebilirliği bana daha kötü bir hizmet satmanın bahanesi olarak anlatmayın, olur mu?
Biz pazarlama iletişimcileri, markaları biraz fazla önemsiyoruz. Toplantı odalarında saatlerce bir markanın purpose’ını tartışabiliyoruz. Dünyadaki rolünü, kültürel etkisini, hangi toplumsal meselede nerede durması gerektiğini konuşuyoruz. Sonra tüketicinin de sabah uyandığında bizim markamızı düşünüyor olduğuna kendimizi ikna ediyoruz.
Kötü haberi vereyim mi? Düşünmüyor.
Havas’ın Meaningful Brands 2025 raporuna göre; insanlar, bugün var olan markaların yüzde 78’inin bir gecede ortadan kaybolmasını umursamayacaklarını söylüyor. Sert ama bence faydalı bir hatırlatma. Zira insanların çoğunun bir markayla ilişkisi, bizim ona yüklediğimiz anlamdan çok daha basit.
Ürün iyi mi? İşimi görüyor mu? Vaadini yerine getiriyor mu? Bir de tabii, ödediğim paraya değer mi?
Bu sorulara tatminkâr cevaplar verdikten sonra dünyayı kurtarmaya geçebiliriz.
Sürdürülebilirlik konusunda markaların iki şeye ihtiyacı olduğunu düşünüyorum: (1) niyet ve (2) ehliyet. Niyet kısmı kolay. Okyanusları korumak isteyebilirsiniz. Karbon ayak izinizi azaltmak isteyebilirsiniz. Ama üretim hattınız, tedarik zinciriniz veya iş modeliniz söylediğiniz şeyin tersini yapıyorsa, henüz o konuda konuşma ehliyetiniz yoktur.
Velhasıl niyet, ehliyet değildir. Hatta bazen markanın sürdürülebilirlik konusunda yapabileceği en iyi iletişim, bir süre iletişim yapmamaktır.
Bunun özellikle bugün daha önemli olduğunu düşünüyorum. Çünkü tüketici sürdürülebilirliğe, en azından beyanlarına bakacak olursak, karşı değil. Ama sürdürülebilirlik de tüketicinin hayatındaki diğer bütün gerçekliklerden bağımsız yaşamıyor. Fiyat mesela… Kolaylık, kalite ve arzu…
Sevgili İhsan Özçıtak, bu iki unsura bir üçüncüsünü daha ekledi: Diyet. Yani, ehliyetiniz dâhilinde niyet ettiğiniz o ulvi görevin diyetini ödemeye ne kadar razısınız? Üstat Bill Bernbach’ın çok sevdiğim bir sözü vardır: “Prensip, ancak size bir şeye mal olduğunda prensiptir.” Eğer siz de ürün ve hizmetinizle yalnızca ticari kazanım elde etmekle yetinmeyip dünyayı daha yaşanabilir bir yer kılmayı şiar edindiyseniz, bu üç unsuru gerçekten taşıdığınızdan emin olmalısınız.
(Belki bu tartışma ortak bir yazının ön gösterimidir. Kim bilir.)
Tüketiciye ne sorduğunuz, alacağınız cevabı değiştiriyor
Bu yıl Cannes Lions sahnesinde Mark Ritson ile Byron Sharp’ın ortak oturumunda dikkatimi cezbeden bir karşılaştırma vardı. Tüketiciye doğrudan, “Sürdürülebilirlik nereden alışveriş yaptığınızı belirlerken önemli mi?” diye soruyorsunuz. Yüzde 70 “evet” diyor. Sonra Kantar başka bir şey yapıyor. İnsanlara yakın zamanda aldıkları ürünleri neden aldıklarını açık uçlu soruyor. Sürdürülebilirliği seçeneklerin arasına koymuyor. “Fiyat mı, kalite mi, çevre mi?” diye yönlendirmiyor.
Sonuç?
Beauty kategorisinde çevresel faktörleri kendiliğinden söyleyenlerin oranı sadece yüzde 4. Etik meseleler yüzde 6. Sourcing yüzde 1. Diğer bazı ESG başlıklarıysa neredeyse görünmez hale geliyor.
Bir anda yüzde 70’ten yüzde 4’e düştük iyi mi!
Buradan “Tüketiciler yalan söylüyor” sonucunu çıkarmıyorum elbette. Tam tersine, iki cevabın da doğru olabileceğini düşünüyorum. Biri iklim krizini gerçekten önemseyebilir. Ama kasaya geldiğinde kredi kartı ekstresini de gerçekten önemsiyor olabilir.
İnsanların önemsedikleriyle satın alma anında zihinlerinde dönen kriterler çoğu zaman aynı değil. Bence sürdürülebilir markaların çözmesi gereken problem de tam burada başlıyor: Sürdürülebilirliği tüketicinin kriter listesinin tepesine çıkarmaya çalışmak yerine, zaten tepede olan kriterleri sürdürülebilirlikle çelişmez hale getirmek.
Yani sürdürülebilir olan aynı zamanda iyi olabilmeli. Kaliteli olabilmeli. Mümkünse daha hesaplı olabilmeli. Ve evet, arzulanır olabilmeli!
Fedakârlığı kim yapacak?
Bir de işin fedakârlık tarafı var. Uzun zamandır sürdürülebilirliği tüketiciye bir çeşit etik pazarlık olarak sunuyoruz: Biraz daha fazla öde. Biraz daha az kullan. Biraz daha zahmete katlan. Biraz konforundan vazgeç. Gezegen için!
Burada küçük bir problemimiz var: Tüketici zaten yeterince fedakârlık yapıyor. Bilhassa son birkaç yıldır.
Orta sınıfın dünyanın pek çok yerinde yaşadığı ekonomik erozyona yalnızca Excel tablolarındaki gelir grupları olarak bakınca, insanlar sanki bir anda ortadan kaybolmuş gibi bir yanılgıya düşüyoruz. Ortadan kaybolmadılar. Hâlâ buradalar. Sadece haftada bir dışarıda yemek yiyorlarsa artık iki haftada bir yiyorlar. Hatta ayda bir. Yaz tatili sürelerini yedi günden beş güne düşürüyorlar. Telefonlarını iki yılda bir değiştiriyorlarsa artık dört-beş yıl kullanıyorlar.
Sonra bu insanlar, fedakârlıklarına karşılık kendilerini ödüllendirmek için çıktıları beş günlük tatil için ciddi bir para ödüyorlar, otele geliyorlar ve banyoda karşılarına küçük bir kart çıkıyor: “Gezegenimizi korumak için havlunuzu tekrar kullanın.”
Haklısınız tabii, gün aşırı havlu değiştirmeye gerek yok. Ama insanın aklından “Gezegeni neden benim havlum kurtarıyor?” sorusu da geçmiyor değil hani…
Ben buna “fedakârlık açmazı” diyorum.
Sürdürülebilirliğin maliyetini sürekli tüketiciye aktarırsak, sürdürülebilir davranışı aynı zamanda daha pahalı, daha zahmetli veya daha düşük kaliteli seçeneğe dönüştürüyoruz. Sonra da neden yeterince insanın sürdürülebilir ürünleri tercih etmediğine şaşırıyoruz.
Belki de fedakârlığın yönünü değiştirmemiz gerekiyordur. Marka, “Bu ürünü daha sürdürülebilir yaptım, o yüzden sana yüzde 20 daha pahalı satıyorum” demek yerine, “Bu ürünü daha sürdürülebilir hale getirmek için her yıl X lira yatırım yapıyorum” diyebilmelidir.
Kolay değil, biliyorum. Zaten mesele de o. Sürdürülebilirlik hedeflerini koymak kolaydı. O hedeflerin maliyetini kimin üstleneceği asıl tartışma.
Arzu mu, vicdan mı? Neden ikisi birden olmasın?
Bir başka garip varsayımımız da şu: Sürdürülebilir tüketici daha az istemeli. Daha az uçmalı. Daha az almalı. Daha az değiştirmeli. Ve nihayetinde daha az arzulamalı…
Belki… Ama bu, bir marka stratejisi olarak pek kullanışlı değil. Zira insanlar hâlâ güzel şeyler istiyorlar. İyi bir telefon, havalı bir ayakkabı istiyorlar. Seyahat etmek istiyorlar. Deneyim istiyorlar. Statü istiyorlar.
Arzu biraz inatçı bir dürtü. Onu öyle hemen dizginleyemiyoruz. Üstelik arzunun markalar için kritik bir önemi de var.
Havas’ın 2026’da yayımladığı Science of Desire araştırması, yüksek arzu yaratan markaların 2,2 kat daha fazla fame, yüzde 87 daha fazla pricing power elde ettiğini ve ortalamaya kıyasla 2,4 kat daha yüksek büyüme potansiyeline sahip olduğunu söylüyor.
Yani arzuyu öldürmek, markalar açısından pek parlak bir plan değil. Belki de vicdanı arzunun karşısına koymayı bırakmamız gerekiyordur. Belki de çözüme giden yol, insanlara “Daha az iste” demek yerine istemeye değer olan şeyi değiştirmektir. Yani sürdürülebilir ürünü fedakârlık ürünü olmaktan çıkarıp arzu nesnesine dönüştürmek… Bence asıl fırsat burada.
Gen Alpha dünyayı kurtarmayabilir… Bütçesini kurtaracağı kesin.
Bu yüzden Gen Alpha’yı ilginç buluyorum.
Millennial ve Gen Z, sürdürülebilirliğin büyük bir toplumsal gündem haline geldiği dönemde büyüdü. Kavramı öğrendiler. Benimsediler. Bazıları için sürdürülebilirlik kimliklerinin bir parçası oldu. Bazıları içinse statünün…
Alışverişe giderken organik pamuklu çanta taşımanın size dair bir şey söylediği yıllardan geçtik.
Gen Alpha ise başka bir dünyaya doğuyor. İkinci el zaten var. Upcycling var. Tamir var. Kaynak kıtlığı da var.
İklim krizi PowerPoint’teki “gelecek riskleri” slayt’ında değil, gündelik hayatın içinde. Öyle ki UNICEF’in 2026 verilerine göre; bugün çocukların neredeyse tamamı en az bir iklim tehlikesine maruz kalıyor ve yaklaşık 1,1 milyar çocuk üç veya daha fazla örtüşen iklim riski altında yaşıyor. Onlar açısından iklim değişikliği yalnızca “gelecekte çözülmesi gereken bir mesele” değil, büyüdükleri dünyanın fiziksel koşullarından biri.
İşte bu nedenle onları ilk sustainability-native nesil olarak düşünmeye meyilliyim. Ama burada da romantizme kapılmamak lazım.
Gen Alpha ikinci el bir sneaker aldığında bunu mutlaka gezegeni kurtarmak için yapmayacak. Belki sıfırına parası yetmediği için ikinci el alacak.
Telefonunu değiştirmek yerine tamir ettiğinde Greta Thunberg’i düşünmeyebilir. Yeni telefon pahalıdır. Bu kadar basit. Bir tişörtü dönüştürdüğünde döngüsel ekonomi manifestosu yazmıyordur. Belki o tişört çok anı biriktirmiştir.
Bizim sonradan öğrenip “sürdürülebilir davranış” diye adlandırdığımız bazı şeyler, onlar için öğrenilmiş bir erdemden çok edinilmiş bir refleks olabilir. Ve tam da bu yüzden ilginç. Zira sürdürülebilir davranışla ekonomik olarak rasyonel davranış arasındaki çizgi kaybolmaya başlıyor. Kısacası arzu ortadan kalkmıyor. Arzu yeni koşullara adapte oluyor.
İşte bu yüzden, bana kalırsa, geleceğin sürdürülebilirliği biraz daha az idealist, biraz daha fazla pragmatik olacak. Belki de olması gereken de bu.
Bu arada, şaka bir yana, otelde havlumu değiştirmeseniz de olur. Ama bari sürdürülebilirliği bana daha kötü bir hizmet satmanın bahanesi olarak anlatmayın, olur mu?
