Meta EMEA Başkan Yardımcısı Derya Matraş ile sektörün ve teknolojinin evrildiği noktaları Cannes Lions’ta konuştuk.
Cannes Lions’ta bir araya geldiğimiz Meta EMEA Başkan Yardımcısı Derya Matraş, Meta Beach’te aklımıza takılan ve bizi meraklandıran bazı soruları yanıtladı. Yapay zekânın deneysel bir teknolojiden iş dünyasının günlük çalışma biçimini dönüştüren bir araca evrildiğini söyleyen Matraş; ajantik yapay zekâ odaklı dönemin rekabet kurallarını, creator ekonomisinin yükselişini ve markaların kültürel etki yaratabilmek için nasıl bir yaklaşım benimsemesi gerektiğini değerlendirdi.
Bu yıl Cannes Lions’a baktığınızda, yaratıcı endüstrinin genel ruh hâlini nasıl tanımlarsınız?
Yaptığım görüşmelerin çoğunluğu üç ana konu etrafında şekillendi desem yeridir: Yaratıcılık (Creative), Vekil Odaklılık (Agentic) ve İçerik Üreticileri (Creators). Farklı sektör yöneticileri, ajanslar ve ticaret ortaklarıyla yaptığım toplantılarda herkes bu başlıkları konuşuyor.
Yapay zekâ etrafındaki tartışmalar baş döndürücü bir hızla evriliyor. İki ya da üç yıl önce odakta yapay zekânın varoluşsal riskleri vardı. Geçen yıl ise gündemi GenAI’ın yaratıcılık ve iş dünyasına sunduğu fırsatlar belirledi. Bugün ise GenAI, yalnızca potansiyeli konuşulan bir teknoloji olmaktan çıkıp gerçek kullanım alanları yaratan bir araca dönüştü. Kısacası, yapay zekâ “eşik teknolojisi” aşamasını geride bırakarak somut fayda üreten yeni bir döneme girdi.
Yapay zekâ giderek bir araçtan öte, işletmeler adına aksiyon alabilen vekillere dönüşüyor. Bu dönüşüm, rekabetin kurallarını da değiştiriyor. Artık avantaj; daha büyük bütçelere, daha fazla kaynağa ya da daha kalabalık ekiplere sahip olmaktan değil, daha hızlı hareket edebilmekten, daha hızlı öğrenebilmekten ve müşterilere daha yüksek değer sunabilmekten geçiyor. Bu dönüşümün en somut örneklerinden biri ise yapay zekâ vekilleri. Meta’nın paylaştığı verilere göre, platform üzerinde bir milyondan fazla küçük işletme müşteri sorularını yanıtlamak, ürün kataloglarını yönetmek ve satın alma süreçlerini kolaylaştırmak için yapay zekâ vekillerini kullanıyor. Şirket şimdi bu yetenekleri büyük ölçekli işletmelere de taşımaya hazırlanıyor.
Yapay zekânın desteklediği bu yeni dönemde, büyük küresel markaların içerik üreticileriyle daha fazlasını yapmak istemesi de dikkat çekici. Birkaç yıldır içerik üreticilerinin önemi konuşuluyordu ancak özellikle büyük tüketim ve perakende markaları, doğru içerik üreticilerini nasıl bulacaklarını, performansı nasıl ölçeceklerini ve bu modeli nasıl ölçeklendireceklerini bilmiyordu. Bu yıl Cannes’da Instagram’daki beş milyon içerik üreticisini kapsayan Creator Marketplace’i, Türkiye’de de güçlü olan Facebook içerik üreticilerini de içerecek şekilde genişlettiğini duyurduk mesela… Artık sistem bir içerik üreticisinin markanın ürünlerini daha önce etiketleyip etiketlemediğini, ilgili sektörde faaliyet gösterip göstermediğini ve marka sesiyle uyumlu olup olmadığını analiz ederek markalara otomatik öneriler sunacak. Markalar, ürünlerini zaten etiketlemiş ve reklama uygun içerik üreticilerini tek tıkla partnership ads’e dönüştürerek daha geniş kitlelere ulaştırabilecek. Ayrıca performans ölçümü de Partnership Hub’a entegre ediliyor.
İçerik üreticileri, platformdaki kültürü şekillendirdikleri ve güven inşa ettikleri için her zamankinden daha önemli. Bugün satın almaların yüzde 50’sinin içerik üreticileri tarafından yönlendirildiği biliniyor. Bu oran iki yıl önce yüzde 40 seviyesindeydi ve yükselmeye devam ediyor.
Yaratıcılık da Cannes’ın öne çıkan başlıklarından biriydi. Festivalde dikkat çeken yeniliklerden biri, yaratıcı ekiplerle medya ekiplerini aynı çalışma alanında buluşturan ve aralarında sürekli bir geri besleme döngüsü kuran yeni nesil yaratıcı platformlar oldu. Bu yaklaşım sayesinde markalar, yayındaki tüm reklam içeriklerini gerçek zamanlı olarak takip edebiliyor; hangi içeriklerin başarılı, hangilerinin zayıf performans gösterdiğini anlık olarak görebiliyor. Düşük performans gösteren içeriklerden elde edilen içgörüler sisteme geri beslenerek yeni yaratıcı öneriler üretilirken, marka hafızasının sisteme tanımlanmasıyla geçmişte başarılı olan çalışmalardan beslenen yeni reklam fikirleri de otomatik olarak oluşturulabiliyor.
Threads, Reels, yapay zekâ, creator ekonomisi… Meta aynı anda pek çok kültürel davranışı şekillendiriyor. Böylesine hızlı dönüşen bir ekosistemde insan odağını nasıl koruyorsunuz?
Bugün Instagram’da geçirilen zamanın yüzde 50’si Reels’ta geçiyor. Facebook ve Instagram’da geçirilen zamanın yüzde 60’ı video formatında. Bu, şirketler ve markalar için değerlendirilecek büyük bir fırsat. Ancak Reels dünyasında başarılı olmak için doğal bir sese sahip olmanız ve yatırım getirisi sağlamak için içerik üreticilerini kullanmanız gerekir. Bugün Avrupa’da harcanan her 1 Euro’nun, gelir olarak 4,17 Euro getirdiğini biliyoruz. Bu, platformlarımızın yönlendirdiği 168 milyar Euro’luk devasa bir ekonomi. Bunun yarısı Reels üzerinden gerçekleşiyor. Her şeyin yapay zekâ ile giderek daha kolay hale geldiği bir bolluk dünyasında öne çıkmanın tek yolu güven oluşturmaktır ve bunun için de içerik üreticilerinden yararlanmak her zamankinden daha önemli hale geliyor.
Küresel teknoloji şirketleri Türkiye’ye baktığında nasıl bir kullanıcı profili görüyor?
Türkiye; genç, dijital okuryazarlığı yüksek ve girişimci yapısıyla yeni teknolojileri en hızlı benimseyen pazarlardan biri olarak öne çıkıyor. Türkiye her zaman Meta için önemli ülkelerden biri konumunda çünkü yeni teknolojilere ve trendlere çok hızlı adapte oluyorlar. Rakamlarda da bunu görüyoruz…
Nitekim ülkede kullanıcıların yüzde 53’ü WhatsApp üzerinden alışveriş yaparken, yüzde 63’ü yeni markaları ve fikirleri Meta platformlarında keşfediyor. Oyun, uygulama ve e-ticaret gibi alanlardan çıkan başarılı girişimler de Türkiye’nin dijital ekosistemdeki güçlü konumunu ortaya koyuyor.
Uzun yıllardır teknoloji odaklı dönüşümün merkezinde yer alıyorsunuz. Geriye dönüp baktığınızda sizi en çok şaşırtan şey ne oldu: Teknolojinin evrimi mi, yoksa insanların bu değişime uyum sağlama hızı mı?
Teknolojik gelişimin hızı her geçen gün daha da şaşırtıcı hale geliyor. Dışarıdan bakıldığında bu ilerleme her zaman fark edilmese de belirli bir eşiğin aşılmasıyla teknolojiler bir anda gerçek anlamda kullanılabilir hale geliyor. Dokuz ay önce yapay zekâyla kod yazmak yaygın değilken, bugün bu araçlar günlük iş akışının doğal bir parçası haline geldi. Benzer dönüşüm bu yıl yaratıcı yapay zekâda da yaşandı. Artık yapay zekâ vekillerinin öne çıktığı yeni ekonomide asıl değer, bu teknolojinin üzerine ne inşa edildiğiyle ölçülüyor. Bu dönemde şirketlerin başarısını ise üç unsur belirleyecek bence… Yapay zekâ vekillerini kimsenin ziyaret etmediği bir web sitesi yerine, insanların zaten her gün kullandığı platformlarda konumlandırabilmek; müşteriyi yeterince iyi tanıyarak onlara doğru bağlamda hizmet sunabilmek ve tüm bu ilişkiyi güven üzerine inşa edebilmek.
Algoritmaların giderek daha fazla belirleyici olduğu bir dünyada markalar hâlâ anlamlı bir kültürel etki yaratabilir mi?
Aslında yaratabilir, ben buna biraz farklı yaklaşıyorum. Başarılı markalar, stratejilerini kültürü göz ardı ederek yukarıdan dayatmak yerine, kültürden beslenerek inşa ediyor. Marka değerleri ve vaatleri sabit kalsa da bunlar yerel kültüre uyarlanıyor ve markalar kültürün bir parçası olabilmek için giderek daha fazla yerel içerik üreticileriyle çalışıyor. Özellikle küresel markalar için artık bir kampanyayı yalnızca farklı dillere çevirmek yeterli değil. Asıl önemli olan onu her pazarın kültürel dinamiklerine uygun şekilde yeniden yorumlayabilmek diyebilirim.
