“Daha seçici bir tüketiciyle karşı karşıyayız”

Pandemiden alınan dersleri, pazarlama dünyasındaki yeni trendleri ve daha fazlasını Yıldız Holding’in Kerevitaş ve Yağ İş Birimi’nden sorumlu yeni CMO’su Verda Duysak'tan dinledik.

15.04.2021 - 15:50 | Tuğba Özögretmen

"Daha seçici bir tüketiciyle karşı karşıyayız"

İş ve markalar dünyası için zorlaşan koşullar, inovasyon ve anlam/fayda iletişimi konularını da ön plana çıkardı. Pandemi sürecinin meydan okumalarına yeniliklerle yanıt veren Yıldız Holding’in Kerevitaş ve Yağ İş Birimi’nden sorumlu yeni CMO’su Verda Duysak ile birlikteyiz.

Pazarlama yaklaşımı anlamında pandemiden çıkarttığınız ne gibi dersler oldu?

Pazarlama, değişimin her zaman yaşandığı, hatta değişime yön veren, liderlik eden bir alan. Biz de Yıldız Holding’de çevik bir pazarlama yaklaşımını benimsiyor, çoğu noktada sektöre öncülük ediyoruz. Türk mutfağı gibi çok zengin çeşitliliğe sahip, köklü ve geleneksel bir mutfakta bazı alışkanlıkları değiştirmek kolay değildir. Böyle bir pazarda tüketicilerin ihtiyacını karşılamanın yanı sıra, bu ihtiyacı tüketicinden önce keşfederek pazarı şekillendirmek en büyük hedefimiz. Kısacası, salgından bağımsız olarak çeviklik kaslarımızı daima güçlü tutuyoruz.

Pandemi özelinde ise tüketicilerin beklentilerine daha da fazla odaklandık. Tüketicimizin değişen yaşam şeklini ve ihtiyaçlarını doğru anlayıp çözümler sunabilmek için Ar-Ge ve inovasyon çalışmalarımıza hız kattık ve pek çok yeni ürünü pazara sunduk. Amacımız sadece yenilik yapmak değil, fayda sağlayan, değer katan ve fark yaratan çözümler sağlamaktı.

Ani değişimlere hızla uyum sağlayan, tüketicisini sürekli dinleyen ve ihtiyaçlar için hızlı aksiyon alabilen markalar olarak daima tüketicilerimizin ve müşterilerimizin yanında olmaya devam ettik.

Bundan sonraki trendler neler söylüyor?

Sadece pazarlama dünyasında değil, tüm iş dünyasında ve kişisel hayatlarımızda geçen seneye damgasını vuran kavram dijitalleşme oldu. Bugüne dek daha ziyade bir tercih gibi algılanan dijital dönüşüm tam anlamıyla bir zorunluluk hâline geldi. Tüketici alışkanlıklarındaki hızlı değişim de özellikle pazarlama stratejilerinin ve iş modellerinin daha çevik, daha dijital, daha inovatif olmasını zorunlu kıldı. Bu trendin güçlenerek süreceğini, pazarlamanın geleceğini şekillendireceğini düşünüyorum.

Yıldız Holding, Kerevitaş Yağ ve İş Birimi CMO’su Verda Duysak

Tüketicinin sosyalleşme aktivitesinin dahi dijital ortama taşındığı bir dönemde biz de Yıldız Holding’de zaten var olan ve etkin şekilde sürdürdüğümüz dijital pazarlama süreçlerimizi daha da güçlendirdik. Örneğin Bizim Yağ’ın “Hamur Bizim İşimiz” YouTube kanalının bu dönemde abone sayısı 40 bin artarak 180 bine ulaştı. Benzer şekilde Instagram’da takipçi sayısını 50 bin artırarak 300 bin takipçiye ulaşan bir performans sergiledi. Sosyal medyada gıda alanında en yüksek takipçiye sahip, performansı en yüksek gıda markası haline geldi. SuperFresh markamız için de fenomenlerle yaptığımız çalışmalar ve marka işbirlikleri gibi dijital projelerle tüketicilerimizle buluştuk. Bugün SuperFresh’in marka bilinirliğinin yüzde 100 olması, ürünlerimizin Türkiye genelinde 24 milyonu aşkın sofraya ulaşması bir tesadüf değil.

Öte yandan, çok daha seçici bir tüketici profiliyle karşı karşıyayız. Ürünün raftaki iletişim noktası olarak tanımlayabileceğimiz ambalajlar konusunda da trendleri takip etmek ve uygulamaya almak büyük önem taşıyor. Ambalaj anlamında minimalizm, “temiz etiket” (clean label), bir hikâye anlatabilmek (storytelling), maksimalizm, vintage, dijital inovasyon mutlaka göz önünde bulundurulması gereken trendler. Biz de Yıldız Holding’de bu trendlerden faydalanıp rekabette fark yaratan, tasarım mimarisi doğru kurgulanmış, lezzet iddiasını tüketicisine aktarabilen ambalajlar tasarlamaya odaklanıyoruz.

Bu sene dondurulmuş gıda ve yağ alanlarında lansmanlarınız oldu. İnovasyon yaklaşımınızı kısaca anlatır mısınız?

Pazarın lideri olmak ve bu liderliği korumak, pazarı şekillendirme misyonunu da beraberinde getiriyor. Bunun ön koşullarından biri de inovasyon. Örneğin, SuperFresh markamız geleneksel mutfağa farklı bir bakış açısı getiren, pratiklik ile lezzeti bir arada sunan ve birçok açıdan da pazarda “oyunun kurallarını değiştiren” bir marka. Markamızın ve holdingimizin bu dinamik ve inovatif yapısı, özellikle salgın döneminde daha da ön plana çıktı. Mevcut strateji ve aksiyonlarımızın ne denli doğru olduğunu bu dönemde bir kez daha gözlemledik. Gıda tüketiminin ev içiyle sınırlı kaldığı, evden çalışma uygulamasıyla birlikte mutfakta daha çok zaman geçirilen, paketli gıda ve hijyen konusunun daha da önem kazandığı bir süreçte, tüketicilerimize sayısız seçenekler sunduk. 2020 yılında “7/24 Fırından” alt markamızla donuk fırıncılık ürünleri olarak “Simit, Poğaça, Ekmek” lansmanlarını gerçekleştirdik. Pazarda bir ilk olan “Pizza Tost, Taş Fırın Pizza, Tava Böreği, İçi Dolgulu Kroketler” gibi inovatif ürünlerimizle de salgın döneminde ortaya çıkan fırsatları yakaladık.

Gıdada tüketicinin temel hassasiyetlerinde nasıl bir değişim var?

Çok geniş bir tüketici yelpazesine sahip olan, aynı zamanda da mutfak gibi yerleşik bir kültür alanında faaliyet gösteren bir sektörde, tek tip bir tüketiciden ve tüketim alışkanlığından bahsetmemiz imkânsız. Ama global anlamda tüketicinin daima kaliteli ürünü doğru fiyata almak istediğini görüyoruz. Bu en temel hassasiyetlerden biri. Diğer yandan da özellikle salgınla birlikte hijyen ve tüketicilerin sağlık beklentilerini karşılayan kaliteli ürün farkındalığı en üst seviyede bulunuyor. Bütün bunlar bizi ürün çeşitliliğine ve inovasyona odaklanmaya yönlendiriyor. Bu da beraberinde tüketiciye sunulan seçenekleri artırıyor ve böylece kendiliğinden bir eleme süreci işliyor. Çeşit arttıkça, tüketicilerin beğenisi doğrultusunda bunlardan bir kısmı kalıcı oluyor. Biz de tüketicilerin hijyen, güvenlik ve sağlık beklentilerini karşılayan, pazarda kalıcı olan ürünler sunmaya odaklanıyoruz.

“Anlam iletişimi” Yıldız Holding markalarının gündeminde nasıl bir yer kaplıyor? Sahiplendiğiniz neler var?

Pazarlama stratejilerimizi oluştururken, tüketicilerle bağ kurarak pazara onların gözünden bakmaya, ihtiyaçlarını anlamaya, hatta ihtiyaç duyduklarının farkında bile olmadıkları seçenekleri ortaya çıkarmaya çok önem veriyoruz. Ama beraberinde de bir anlam ya da amaç duygusu uyandıracak pazarlama stratejileri oluşturuyoruz.

Tüketiciyi dinleyen ve daima onların yanında olan bir stratejiyle hareket ediyoruz. Örneğin SuperFresh, Bizim, Teremyağ gibi markalarımız için, mutfak söz konusu olduğunda sık sık sorulan “Ne pişirsem?” sorusuna cevap olarak şeflerimizle birlikte projeler üretiyoruz. Markalarımızı sadece göstermek yerine, sundukları fonksiyonel faydaları tüketicilerle paylaşıyoruz.

Türkiye’nin önde gelen pastane ustalarıyla birlikte, ev dışı tüketim sektörünün lider yağ markası Ustam için içerikler oluşturuyor ve hedef kitlemize fayda sunuyoruz. 2015 yılından bu yana Ustam Akademi projesiyle üniversite, meslek lisesi ve meslek yüksekokullarında gastronomi, mutfak ve pastacılık öğrencilerine eğitimler veriyoruz.

Tüketicilere yönelik anlamlı girişimlerimizin yanı sıra üreticilere de fayda sağlayan çalışmalara imza atıyoruz. Yerel üretimi destekliyoruz; tedarikçilerimizin yüzde 97’sini yerel üreticiler oluşturuyor. Hammaddelerimizin ise tamamını yerel üreticiden alıyoruz. Çiftçilerimizin yüzde 85’iyle sözleşmeli tarım modeliyle çalışmaya devam ediyor, sürdürülebilir bir üretim zinciri için sadece uluslararası standartlarla uyumlu tedarikçilerle çalışıyor, sosyal ve çevresel denetimler gerçekleştiriyoruz. Birleşmiş Milletler Gıda ve Tarım Örgütü (FAO) ve Tarım ve Orman Bakanlığının gıda kaybı ve israfı hakkında kamuoyunda farkındalığı artırmaya ve gıda tedarikindeki tüm faktörleri kapsamaya yönelik “Gıdanı Koru” ulusal kampanyasının destekçilerinden biriyiz. Öte yandan “Kerevitaş Tarladan Tabağa Sorumlu Ürünler” iş modeli sayesinde tüm üretim süreçlerinde gıda atığını sıfıra indirmek için çalışıyoruz. Hatta bu iş modelimiz 2020 yılında Tarım ve Orman Bakanlığı himayesinde düzenlenen Tarım Ormanın Geleceği Zirvesi etkinliğinde “Topraktan Tabağa Sıfır Gıda Kaybı Projesi” ve “Tarımı Geleceğe Taşıyanlar” ödüllerine layık görüldü.

Giriş

Parolanı mı unuttun?

Parolanı mı unuttun?

Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.

Your password reset link appears to be invalid or expired.

Giriş

Gizlilik Politikası

Add to Collection

No Collections

Here you'll find all collections you've created before.