“Ulaşılabilir lüks ürün sunuyoruz”

Bu ay CMO Perspektifi'nin konuğu Şölen CEO'su Elif Çoban.
01.07.2019 - 14:19

Çikolatada marka haline gelen ülkelere dahi ihracat yapan Şölen, yoluna hazırlığına en az bir yıl öncesinden başladığı fark yaratan ürünleri ve teknolojiye yaptığı yatırımdan aldığı güçle devam ediyor.

Şölen CEO’su Elif Çoban ile Şölen’in globalde elde ettiği başarılarını ve Türkiye’nin çikolata tüketim haritasını konuştuk.

Bazı ürünlerinizin yapımında iki yıl gibi bir hazırlık süreci var. Bu süreyi göze aldığımızda bayram dönemlerinde üretim bandında nasıl bir hareketlilik yaşanıyor?

En son verilere göre Şölen bayram döneminde ikramlık kategorisinde yüzde 40,2 ciro pazar payıyla lider konumda. Bu liderliğin arkasında tabii ki çok büyük bir emek ve sistematik bir çalışma var. Bayram dönemlerinde yenilikler yaparak tüketicilere; çikolatadan şekere, ikramlıktan hediyeliğe kadar onların damak tadı ve fiyat segmentleri açısından çok zengin bir portföy sunuyoruz.

Geçtiğimiz Ramazan Bayramı’nda 15 marka ve 66 farklı lezzetle çikolata ve şekerde en fazla ürün çeşitliliğine sahip markaydık. Bayram döneminde hem farklı ekiplerle hem de tüketicilerle fikir alışverişi yapabileceğimiz saha ziyaretleri gerçekleştiriyoruz. Tesislerimizdeki 2 bin 300 çalışanımıza ek olarak bayram döneminde 50 bini aşkın satış noktasında 6 bin 500 kişilik ek istihdam yaratıyoruz. Türkiye’nin her köşesini muhakkak geziyoruz. Beklentilere ve ihtiyaçlara göre değerlendirmeler yaparak bir sonraki sene için ambalaj tasarımından tat yeniliklerine ve reklam kampanyasına kadar geniş bir perspektifte çalışmalar yürütmeye başlıyoruz. Yani Ramazan Bayramı’nın hemen ardından da bir sonraki yılın hazırlıklarına başlıyoruz.

Esasında tüm hazırlık çalışmalarının en az bir yıl öncesinden başladığını söyleyebilirim. Milango için yaptığımız Karim Rashid işbirliği gibi, bir tasarımcıyla çalışma yapacaksak bu süre daha da uzayabiliyor. Üretim kısmına geldiğimizde ise Şölen kalitesini ve lezzetini çok taze olarak tüketicilerimize sunabilmek adına ürünlerimizi bayrama sadece iki ay kala üretmeye başlıyoruz.

2017’den bu yana endüstri 4.0 standartlarına göre tasarlanmış bir fabrikada üretim gerçekleştiriyorsunuz. Bu yatırım üretiminize nasıl yansıdı?

Geleceği bugünden tasarlamayı esas alan iş yapış sistematiğine sahibiz. Hedefimizi her zaman gelişmiş pazarlarda etkin bir şekilde var olabilmek olarak belirlediğimiz için ileri teknolojiye, gıda güvenliğine, büyük kapasitelere, tazeliğe, lezzete yatırım yapmayı bir zorunluluk olarak görüyoruz. Bu sebeple geleceğe hazırlanmak için birkaç sene önce 250 milyon dolardan fazla bir yatırımla Gaziantep’teki beş fabrikamızı tek bir entegre tesisin çatısı altında topladık.

Türkiye’nin Çikolata Fabrikası adını verdiğimiz ve içinde yüzlerce robotun olduğu bu tesisi endüstri 4.0’ın tüm gerekleriyle dizayn ettik. Bu fabrika sahip olduğu teknoloji ve donanım itibarıyla alanında dünyanın ilk birkaç tesisi arasında.

Gaziantep 4. Organize Sanayi Bölgesi’ndeki yeni tesisimizin faaliyete geçmesiyle birlikte toplam 210 bin metrekarelik alanda yıllık 330 bin ton üretim kapasitesine ulaşmış bulunuyoruz. Gaziantep fabrikamızı, gıda güvenliği, lezzet ve tazelik olmak üzere üç temel gerekliliği karşılayabilmek için kurduk.

Şölen olarak bugün gıda güvenliğinde en ileri seviyedeki Japonya’daki muhataplarımızı dahi şaşırtacak bir seviyeye ulaşmış durumdayız. Dünyada adı çikolatayla özdeşleşmiş Almanya, Belçika gibi ülkelere ihracat yapıyoruz; bu da ancak mükemmel bir üretim gücüyle gerçekleşebilir. Walmart, Lidl gibi en büyük tedarikçilerle kurduğumuz işbirliğini de yine bu yatırımın gücüne borçluyuz. Şu anda dünyanın 120 ülkesinde tercih edilen bir markayız. İhracatta gelişmiş ve tüketimi yüksek olan pazarlarda markalaşarak daha etkin bir şekilde var olmayı ve beş yıl içinde bu pazarlarda Şölen’in payını beş kat artırmayı hedefliyoruz.

İhracat pazarlarınız arasında Belçika’nın dahi olması sektör adına anlamlı olmalı. Kategorinin halihazırda güçlü olduğu bu bölgelerde nasıl bir farklılaşma stratejisi uyguluyorsunuz?

Ürünlerimizi ihraç ettiğimiz 120 ülkeden Almanya ve Belçika en rekabetçi pazarlardan ikisi. Bugün bu pazarlara giriyor ve rekabet edebiliyorsak, buradaki başarımızda en önemli faktör, fark yaratan ürünler sunabilme yeteneğimiz.

Buradaki itici gücümüz ise hız kesmeden yaptığımız teknoloji yatırımlarımız. Avrupa’da bulunan tesisler oldukça eski durumda. Bizim Türkiye’nin Çikolata Fabrikası’nda ürettiğimiz ürünleri Avrupa’daki tesisler mevcut teknolojileriyle üretemiyor. Bu sebeple biz; katma değerli, fiyat seviyesi Türkiye ortalama ihracat fiyatının üstünde olan, fark yaratan ürünlerimizle bu pazarlara girebiliyoruz.

Teknolojinin yanı sıra globalde başarı elde etmek için bulunduğunuz pazarı ve oradaki müşteri taleplerini kalbinden, içeriden takip etmeniz ve global organizasyonunuzu da kurmanız gerekiyor. Biz de uluslararası alanda, hedef pazarlarımızda güçlü bir şekilde var olabilmek için önemli pazarlarda İş Birimimizi (International Business Unit) kurduk ve yurtdışı ofisleri ve bölge müdürlüklerimizi açtık.

Önümüzdeki dönemde, inovasyon ve ileri teknolojiye dayalı yeni fabrikamızdan aldığımız güçle mevcut pazarlarda derinlemesine büyümeyi ve küresel marka olmayı hedefliyoruz.

Türkiye’nin çikolata tüketim haritasına dair neler söyleyebilirsiniz? Şeker tüketimi konusunda yaşanılan endişelerin çikolata tüketimine de yansımaları oluyor mu?

Türkiye’de kişi başı çikolata tüketimi ortalama bir buçuk – iki kilogramla birçok Avrupa ve Ortadoğu ülkesinin gerisinde kalıyor. Ancak çikolataya olan ilgi ve tüketim miktarı yıldan yıla artıyor. İnsanlar kendilerini çikolatayla ödüllendirmeyi seviyorlar. Çikolatanın ruhu iyi yönde etkilemesi, keyif vermesi, sevdiklerimizle en güzel anları paylaşırken bize eşlik etmesi, bu konudaki tercihi artıran en önemli unsurlardan bazıları. Bunun yanı sıra özellikle gerçek kakao yağından üretilen gerçek çikolatanın sağlığa olan yararlarıyla ilgili de birçok çalışma yürütülüyor.

İnsanların tatlı ihtiyacı hiç bitmeyecek ve çikolata tatlıların içinde en masum olanı. Özellikle ülkemizde ekonomik gelir seviyesi yükseldikçe kişi başı çikolata tüketim miktarında da artış olacağına inanıyorum.

Ülkemizde en fazla bayram dönemlerinde çikolata tüketiminde artış olduğunu görüyoruz. Tüketiciler bayram ziyaretlerine giderken daha çok hediyelik kutulu çikolata götürürken ev içi tüketim ve gelen misafirlere ikram amacıyla çikolatayı kiloyla dökme olarak almayı tercih ediyor. Bayram dönemlerinde; fıstık, fındık gibi çeşnili ve krema dolgulu çikolata çeşitleri daha çok tercih ediliyor. Bitter çikolata tercihi özellikle kadınlarda daha çok öne çıkıyor.

Çikolata esasında hedef kitlesinde sınırı olmayan bir ürün. Bu noktada bünyenizdeki markaları segmente ederken belirleyici unsur ne oluyor? Bununla birlikte kısa ya da uzun vadede premium pazarına yönelik de girişimleriniz olacak mı?

Ürünlerimize göre çocuk, genç, kadın, erkek gibi birçok farklı markayla ulaştığımız son derece dinamik, farklı hedef kitlelerimiz var. Ürünün çeşidine, muhteviyatına göre hedef kitlelerimizi şekillendirebiliyoruz. Ürünleri çıkartmadan önce tüketicilerimizle de konuşuyoruz. Ulaşılabilir lüks ürünleri tüketicilerimize sunuyoruz. Böylece geniş bir kitleyi hedefimize alıyoruz ve bu alanda büyümeyi planlıyoruz. Şu anda premium pazarına yönelik bir planlamamız bulunmuyor.

Çikolata dünyasındaki son trendleri dikkate alarak önümüzdeki dönem kategoriye ne gibi yenilikler sunacaksınız? Sanatın ve tasarım dünyasının içinde olduğu yeni işbirlikleri görecek miyiz?

Gerçek çikolatayı odak noktamıza alarak ürünlerimizde her zaman en kaliteli hammaddeleri kullanıyoruz. Genlerimizde bulunan doğallığı ve samimiyeti yansıttığımız kaliteli ürünlerimizle başta bayramlar olmak üzere, keyifli ve sevdiklerimizle paylaşılan tüm güzel anlarda insanların yanında yer alarak tüketicilerimize “Hayat Sana Şölen” diyoruz.

Şölen olarak temel ihtiyaçların bir adım ötesinde her zaman insanlara haz veren, onların keyifli anlarına eşlik edecek ürünler üzerinde çalışmaya ve yeni ürünler geliştirmeye hız kesmeden devam ediyoruz. Tasarım, estetik ve lezzet odağımızda yer alıyor. Bu konudaki yeni işbirliklerine de her zaman açığız.