Sürüngen beyin hep kazanır

Kültürel kodlar üzerine uzun yıllardır yürüttüğü çalışmalarla kimi zaman markaların kimi zaman şehirlerin kaderinde rol oynayan Dr. Clotaire Rapaille, Brand Week Istanbul’da yıllara meydan okuyan argümanıyla sahnedeydi: Sürüngen beyin hep kazanır.

2000’lerin başında insanların biricik kimliklerini korumak için canları pahasına savaşmaya meyilli olduklarını söylemiştiniz. Küreselleşmenin argümanıysa bunun tam tersi bir homojenleşmeydi. Aradan geçen sürede iki argümana baktığınızda neler görüyorsunuz?

Bugün içinden geçtiğimiz sürecin “tersine küreselleşme” (deglobalization) olduğunu düşünüyorum. İnsanların Donald Trump’ı seçmelerinden veya Brexit’in gerçekleşmesinden ya da dünyanın birçok noktasında yaşanan sayısız başka siyasi gelişmeden de bunu teyit edebilirsiniz. Küreselleşme feci şekilde başarısız oldu. Neden? Çünkü vaadi insanların kimliklerini göz ardı etmek anlamına geliyordu. Tabiatıyla yerel kültürleri yok etmesi söz konusu olan küreselleşmenin başarısız olacağını ifade etmiştim.

Bugünün iletişim imkânlarıyla bu kadar büyük eşitsizliklerin bir arada bulunması çok da mümkün değil. İnsanlar dünyada olup bitenleri görüyor, malum. Bir gecede milyarder olan insanlara karşı hayatları boyunca tarlalarda çalışan insanlar arasındaki gerilimden bahsediyorum. Ben önümüzdeki dönemde uydu kavimlerin küreselleşmenin yerini alacağını düşünüyorum. Bugün bir azınlık konumundalarsa da dünyanın bambaşka noktalarında birer yaşam alanı olan insanlar var. New York, Singapur, Brezilya’da var olabilen; bu üç noktadaki yerel dili konuşabilen insanlardan oluşan topluluklar bunlar. Örneklerinin artacağını düşünüyorum.

Hazır siz sözü şehirlere getirmişken İstanbul hakkında da konuşalım. 25 yıllık bir yönetim anlayışı neredeyse geceden sabaha değişti yakın dönemde. Bu denli dramatik değişimlere sizin çalışmalarınızın ışığıyla baktığımızda neler söyleyebiliriz?

Kültürler gerilimlerden oluşur ve her gerilimin iki tarafı vardır. ABD örneği üzerinden gidelim. Özgürlüğe (freedom) karşı yasaklar (prohibition). Bu iki uç arasında geçişler yaşanabilir. Türkiye’de de benzer bir durum var. Bana sorarsanız Türk toplumunun en önemli kültürel öğelerinden biri seçim yapmak. Bu durumu Fransızlarda düşünmek, Amerikalılarda yapmak, İngilizlerde var olmak şeklinde görürsünüz. Ve bazen seçim yapma zorunluluğu kaygı verici durumlara sebep olabilir.

İstanbul’un mottosunun medeniyet ve kültürün diyaloğu olabileceğini düşünüyorum.

Ben Türkiye’ye baktığımda bir kültürden çok bir medeniyet görüyorum ve şu açıkça görülüyor ki bu; kendini birkaç defa baştan sona yenilemeyi başarmış bir medeniyet. Bugün yeni belediye başkanının konuşmasını dinleme imkânı buldum. Bir sözcük seçimi dikkatimi çekti; cesaret. 16 milyon insandan söz ederken onları ortak bir noktada buluşturmak, aynı amaca doğru çalışacak hale getirmek için gerçekten de buna ihtiyacınız var. İstanbul’un mottosunun medeniyet ve kültürün diyaloğu olabileceğini düşünüyorum. Şehrin geleceğine ilişkin de Singapur örneğine bakılmasını özellikle tavsiye ediyorum. Yüzde 75’i Çinli, yüzde 20 kadarı Malay, yüzde 7’si Hintlilerden oluşan bir nüfustan söz ediyoruz. Birbirinden kıyasıya farklı bu insanlar bir şekilde bir araya gelmeyi başarmış, devasa bir ekonomi yaramış ve çok başarılı olmuş durumdalar. Dolayısıyla iyi bir örnek teşkil ettiklerini söylemek mümkün.

Pazarlamada sürüngen beyne hitap eden işler yapmanın sağlayacağı faydaları çok uzun yıllardır anlatıyorsunuz. Sizce pazarlama profesyonelleri bu konuda bir aşama kaydetti mi?

Bugün pazarlamacılarla ilgili en büyük sorunlardan biri kendilerini fazlasıyla zeki bulmaları ve bunu kanıtlamaya çok meyilli olmaları. Bu yüzden de sayısız istatistik, veri, anket ve araştırma kullanıyorlar. Zaten kendileri Hillary Clinton’ın başkan olacağını, Brexit’in asla yaşanmayacağını falan tahmin eden insanlar…

Size sürüngen beynin nasıl çalıştığına dair bir örnek vereyim. ABD otomotiv pazarı Almanlar tarafından tabiri caizse işgal edildi. Bunu gören ABD’li otomotiv markaları benzer ürünler, yani küçük, ekonomik, sedan arabalar üretmeye başladılar. Amerikan sürüngen beyin büyük, daha büyük ve en büyük olanı ister. Küçük bir araba istemez misiniz, hem yakıt tasarrufu da sağlarsınız… İstemezler. Pick-up ister, SUV isterler. Bunun doğruluğunu bugün Ford, GM, Chrysler gibi ABD’li üreticilerin otomobil yapmayı bırakıp yeniden SUV ve kamyonetlere odaklanmasından anlayabilirsiniz. Sürüngen beyin yanılmaz.

ABD’deki kadınlara bakın… Harvard gibi okullardan mezun çok iyi eğitimli insanlardan söz ediyorum. Hepsi bir SUV istediğini çünkü bu araçları daha güvenli bulduğunu söylüyor. Oysa yere yakın arabalar -sözgelimi bir Porsche- devrilme riskinin çok daha az olması itibarıyla bir SUV’den çok daha güvenlidir. Ama kadınlar bunu umursamıyorlar. Araştırmalarımın ışığında konuşuyorum, inanın. “Bir SUV’de olmayı seviyorum çünkü bu bana Porsche’si olan adamlara yukarıdan bakıp ‘Al sana pislik herif’ deme fırsatı veriyor” diyor kadınlar.

Bir örnek daha: Küçük porsiyonlar. Amerikalılar –ki bir Amerikalı olarak bunu rahatlıkla söyleyebilirim- küçük porsiyon istemezler. Ne kadar uğraşırsanız uğraşın, yediremezsiniz. Yüzde 30’u obez olan bir toplumdan söz ediyoruz. Onlar her şeyin XXL’ını, burgerin 2-3 katlısını ister. Neden biliyor musunuz? ABD kültürü fakir insanların kültürüdür. Fakir göçmenlerin inşa ettikleri bu kültürde yiyecek bir şeyiniz varsa sonuna kadar yerseniz. Tıpkı bugünkü avında başarılı olan aslanın, yarın aynı başarıyı gösterip göstermeyeceğinden emin olamayacağı için, avının tamamını yemesi gibi. ABD’de söylenen “Hiçbir zaman yeterince zengin veya zayıf olamazsın” sözü boşuna mı?