Kantar araştırmasına göre ChatGPT gibi üretken yapay zekâ platformlarında yayınlanan reklamlar, markasız farkındalık ve mesaj algısı gibi kritik performans kriterlerinde geleneksel dijital banner ortalamalarını aştı.
Üretken yapay zekâ platformlarının hızla yaygınlaşması, reklamverenlerin bütçelerini bu mecralara kaydırmasını sağlarken; bu mecralardaki reklam performansına dair ilk kapsamlı veriler de gelmeye başladı.
Araştırma şirketi Kantar, ChatGPT üzerinde canlı yayınlanan 8 farklı markalı reklamı inceleyerek hazırladığı raporda, “Chatvertising” (sohbet içi reklamcılık) modelinin geleneksel dijital reklam standartlarını (digital display norms) geride bıraktığını açıkladı.
İngiltere ve ABD pazarlarından Kia, AT&T, Pets at Home ve Charles Chocolates gibi markaların kampanyaları üzerinden yürütülen araştırmada, reklama maruz kalan hedef kitlenin performans metrikleri şu şekilde şekillendi:
Markasız farkındalık (Unaided Awareness): Geleneksel dijital banner ortalamalarının +16,9 puan üzerinde gerçekleşti.
Mesaj ilişkilendirme (Message Association): Geleneksel ortalamanın +9,1 puan önüne geçti.
Farklılık ve ihtiyaca yanıt: Farklılaşma metriklerinde +4,6, tüketici ihtiyacını karşılama oranlarında ise +3,9 puanlık bir üstünlük sağlandı.
Genel sempati ve dikkate alma: Marka sempatisi (+2,9) ve satın alma değerlendirmesi (+2,8) dijital yayıncılık standartlarıyla uyumlu bir seyir izledi.
Kullanıcıların yüzde 77’si reklamları olumlu karşılıyor
Kantar’ın 33 ülkede 23 binden fazla kişiyle gerçekleştirdiği global Media Reactions araştırmasına göre; tüketicilerin yüzde 58’i artık yapay zekâ asistanlarında reklam veya marka önerisi gördüğünü belirtiyor. Reklamı gören kitlenin yüyzde 63’ü bu deneyimi pozitif olarak nitelendirirken, ChatGPT kullanıcıları arasında reklamları olumlu karşılayanların oranı yüzde 77’ye ulaşıyor.
Raporda öne çıkan en kritik uyarılardan biri ise reklamların hem insana hem de büyük dil modellerine (LLM) hitap etme zorunluluğu oldu.
Yapay zekâ modelleri duygusal metinler yerine net, doğrulanmış ve fayda odaklı içerikleri ön plana çıkarırken; insan tüketiciler hikaye anlatıcılığına ve duygusal bağa yanıt veriyor. Kantar uzmanları, markaların hem algoritmayı ikna edecek kadar net hem de insanları etkileyecek kadar kreatif esnekliğe sahip “çift katmanlı” bir mesaj mimarisi kurması gerektiğini vurguluyor.
