Cannes Lions 2025 öncesi keşfe çıktığımız son alan yaratıcılık ve hikâye anlatıcılığı. Retrofütürizmin, üst anlatıların, bilim-sahte bilim ikileminin bizi karşıladığı alanda bonus olarak değinilmesi gereken bir başlık daha var.
“Ah! Seviyor muyum nefret mi ediyorum, bir bilsem!”
Jean Racine
Cannes Lions, 2 bin 304 kilometre uzaktaki bir düşler sahnesi meselesi bizim için. Sinema festivalinin hemen ardından sersemlemişken bizi bir defa daha örseleyen, gerçek mi değil mi anlamak için geriye kalan case’lere, board’lara, bronzlara, Grand Prix’lere, ödül kazananların sahne fotoğraflarına, “humble” dolu LinkedIn paylaşımlarına ihtiyaç duyduğumuz zahiri bir gerçeklik.
Gerçekten aramızdaki 2 bin 304 kilometrelik uzaklık yalnızca fiziksel bir uzaklık değil, mental bir mesafe olarak da yorumlanabilir. Bu mental ve fiziksel uzaklık son yıllarda giderek arttı. Orası gerçek mi, yapılanlar ne kadar “yapılabilir” ayırt etmek zorlaştı. Mesafe, bazılarının gerçeğiyken bazıları için optik bir illüzyon halini aldı. Orada neler oluyor? Orada olanlar burada da olabilir mi? Yoksa olanlar oldu ve her şey bitti mi? Doğrusu odaklanmak çok zor.
Odaklanmak için gelin önce Arjantin’e uğrayalım. Jorge Louis Borges yeni yeni yazmaya başladığı gençlik yıllarında Buenos Aires’in dünyada var olduğundan kimsenin haberdar olmadığını düşündüğünü anlatır. Ona göre “merkezden” çok uzaktadır. Edebiyatın cereyan ettiği Paris, Londra, New York uzaklarda bir yerlerde, erişilmesi imkânsız fiziksel ve mental diyarlardır. Borges için bu ciddi bir odaklanma sorunudur. Onun için şiddetli bir sanrıdır. Görülmediğini ve görülemeyeceğini düşünmektedir. Kendisiyle birlikte yaşayan ve üretenlerden kimsenin haberdar olmadığından emin gibidir, genç Borges. Tam bu sırada dönemin önemli edebiyatçılarından Anatole France Buenos Aires’e gelince gazetelere haber olur. Dünya basını bu ziyaretten bahseder. Gözler Arjantin’e çevrilmiştir. Borges doğup büyüdüğü şehrin gerçek olduğuna, kendisi gibi edebiyata emek veren herkesin “odağın içerisinde yer aldığına”, Anatole France ziyareti haberlerini okuduktan sonra kanaat getirir. Adeta ikna olur. Anatole France geldiyse Buenos Aires vardır. Bizim için durum Borges’e göre biraz daha ters. Bulunmadığımız bir yerin gerçekten var olduğuna ikna olmak için kanıtlara ihtiyacımız var. Case’ler izlendiğinde Cannes Lions şüpheleri ortadan kaldıracak şekilde gerçeğe dönüşür. 2 bin 304 kilometrelik mesafe kapanır. Başka bir dünya, Çilek Dolunay gibi odağımıza girerek netleşir. Gözler ona çevrilir.
Bence bizim için de Cannes böyle bir yer: Dünya reklamcılığına yön veren bu etkinliğin başlayıp bittiği 7-9 gün sonrasında, bazen bir yıla yayılarak oturuyor bazı şeyler. Evet, bu yaşandı, gerçekti -belki de değildi-, oldu yani, bir PPM’de oturup insanlar bunları konuştular, ürettiler, kodladılar, tasarladılar, prototipini yaptılar, pre-PPM’de belki uzlaşamadıkları şeyler oldu, yok yok olmuyor dediler, olur ya neden olmasın diyerek yola devam ettiler, 2 yıldır bununla uğraştılar, diyebiliyorum.
O yüzden, yukarıda yazdığım girişe bakıldığında Cannes Lions’a dair çıkardığım dört pre-trend (Bu konuya ilerde de değineceğim) tam olarak trend olarak yorumlanamaz. Benimkiler biraz kaygı dolu çıkarımlar olarak okunduğunda daha fazla keyif verebilir. Hatta Cannes başvurularının son 5-6 yılının genetik kodunun ufak bir çözülme girişimi olarak görülebilir. Sonuçta kaygılar paylaşıldıkça azalır. DNA sarmalının gizemi birlikte daha hızlı çözülebilir. Uzaklar yakınlaşır. Odaklar netlenir.
Trend’le klişe arasında ince bir çizgi var. Bir şey tazeyken trend, bayatken klişeye dönüşüyor. Bu trend hakkında emin olamadığım şeyler var. Çünkü, belki de bu bir klişe.
Önce bir sıralayalım, ardından nedir ne değildir bakarız: Bir ressamın sonraki resmi, bir ressamın sanatını kendi ağzından anlatmamış olan ama anlatan cümleleri, bir yönetmenin sonraki filmi, bir güzellik ikonunun giymediği ama giyse giyebileceği kot pantolonu, soyu tükenen mamutun etinden yapılan köfte, soyu tükenmiş bir dinozorun derisinden yapılan pantolon… Artık var olmayan bir şeyin bilim sayesinde günümüze geri getirilerek gözleri belli bir konuya çekmesi.
Geçmişi gelecekle geri getirmek. Bambaşka bir bağlamla retrofütürizm. Bence 10 yıla yakın süredir buna benzer çok iş görüyoruz Cannes’da. Başarılı da oluyor. Demek ki Cannes’ın 12 aylık belleği sıfırlandığında daima tazeliğini koruyan bir konsept ile karşı karşıyayız. Bu proje de retrofütürizmin bir başka örneği.
Farklı varyasyonlarına1,2 denk gelmeye devam edeceğimizi düşünüyorum. Çünkü o kadar öncü bir trend ki, neredeyse 10 yıldır bizlerle.
Bir hikâyenin kendi kendisinin bilincinde olarak şeffaflık kazanmaya başlaması, anlatıya tanık olan izleyicinin, dinleyicinin anlatının arkasındaki mekanizmaları görebilmesi, oyuncunun dönüp izleyiciye hitap etmesi, dördüncü duvarın yıkılması (Haydaaa!), işte üst anlatı bu. “Meta narrative” olarak tanımlayabileceğimiz bu trend sanattan devşirilmiş, kendi kendisinin bilincinde olan hikâyeleri tanımlıyor.
Bu anlatı türünde okur yazarı hikâyede görüyor, hikâyenin kurgulanma sürecindeki set vb. gibi teknik kısımlar hikâyenin bir parçası oluyor. İsteyen postmodern de diyebilir, ben her şeye dendiği için bu defa dememeyi tercih ettim. (Basit bir formülle anlatırsam yazımın tam bu paragrafında durup bir parantez açmam ve parçası olduğum mini yazı dizisinin kürasyonunu yöneten Berkant Avcı’ya yazı içerisinde 3 trend ele almamı söylediği halde bonus bir maddeyle dört trend ele alacağım için özür dilemem, üst bir anlatı teşkil ediyor).
Peki Cannes’a nasıl yansıdı bu trend: Şöyle, ucuz tarifeler sunan bir operatörün marka yüzü AI ile kopyalandı. Alelade bir insanın, bir marka yüzü olarak tüm kullanım hakları dijital dünyaya aktarıldı. Yüzü, sesi, kısacası varlığının tamamı. Böylece çok daha ucuza bir spokesperson sahibi oldu marka. Tıpkı tarifleri gibi reklamları da teknolojiyi kullanarak ucuzladı. (Aynı marka 2 yıl önce de radyo spot senaryolarını billboard’lara yazıp insanların okumalarını istedi. Telefon kayıtları radyo spotu oldu. Retro fütürizm gibi işleyen bir şeyden söz ediyoruz yani!)
Bir diğer örnek ise L’Oréal’den. Efsanevi bir sloganın yazarı, markanın sıradaki kampanyasının hikâyesinin kahramanı oldu. Sloganın dönemin “kadın tanımlamasının sınırlarını genişleten cüretkâr ve güçlü tutumu” yazarın hikâyesinin bir parçasıydı kuşkusuz. Ama bu tüketiciyle daha önce buluşmamıştı. Tüketici reklam ajansında slogan yazmaya çalışan, izlediği reklamın fikrini bulan bir özne olarak reklamın parçası haline geldi. Güzel bir belgeselle taçlandırılan kampanya sloganın hikâyesini kampanya haline getirdi.
Tüketici kendisini bir anda reklamın “back stage’inde” buldu.
Skittles’ın reklamını izlettiği “tek izleyiciden” tutun da Super Bowl reklamı yapamıyorsak müzikal yapalımcılığa kadar uzanan bu trend, Cannes’ın “dokusunda” önemli bir yer tutuyor bana sorarsanız. Tek seferlik bir şey olmadığı aşikâr, trend’den klişeye dönmeye başlayan bir şey. Ama dönmüyor, her sene, daha detaylı baktığınızda göreceğiniz şekilde festivalin içerisinde ödül alan önemli materyaller buradan beslenmeye devam ediyor.
Tam bu esnada İngiltere’de Twix’in son reklamı, tüketiciler tarafından fazla ciddiye alınabilir diye yasaklanıyor. Bir reklamın meta olması tüketiciyi ne kadar ilgilendirir diye sorgularken aslında gerçekliği algılayışımıza karşı duyduğumuz karşılıklı güvensizlik (reklam üreticisi ve tüketicisi) meta anlatının anlaşılacağına ya da tüketiciyi ilgilendireceğine dair şüphenin üstüne bir tül örtüyor.
Yahu insanlığı şekillendiren bir şeyden trend diye nasıl bahsediyorsun dediğinizi duyar gibiyim. Demeyin, açıklayabilirim.
Geçtiğimiz yıl sesten diyabet teşhisi konmuştu Cannes’da. Bu yıl da daha bebekken bir insanın sahip olabileceği önemli rahatsızlıklar bir oyuncak tarafından teşhis ediliyor. Yapay zekâ destekli bahsi geçen bu iki fikir bana sorarsanız reklam olmanın çok ötesinde bir buluş. İkisi de zaten Innovation ya da Health gibi kategorilerde öne çıkan yüksek teknolojinin kusursuz kullanımına örnekler. Sadece aklıma bir şey takılıyor, bu fikirler3,4 dediğini gerçekten yapabiliyorsa bence Cannes aslanından daha fazlasını hak ediyor. Misal Nobel, neden olmasın? Büyük düşünmek lazım.
İşte bu neden olmasın da üçüncü sıradaki garip trend’in yapısını belirliyor. Bu fikirler gerçekse bilim. Değilse, bir yıl sonra sitesine baktığınızda yerinde yeller esen göstermelik şeylerse sahte bilim kategorisine giriyor çünkü.
Gelelim favorime. Onu kendime saklamakla size anlatmak arasında kaldım ve en sona sakladım. Yani, pek saklayabildiğim söylenemez.
Yine edebiyat dünyasından bir terimle karşınızdayım. Muhterem James Wood’un ortaya attığı bu janr, dünyanın tamamını bir ilişkiler ağı olarak gören ve daha da ileri giderek her şeyi komplo teorisi algısıyla yaşayan bireylerin hikâyelerini masaya yatıran anlatılar için kullanılıyor. Bu anlatılarda gerçek o kadar ciddiye alınıyor ki yan masanızda yere dökülen kahve bile büyük bir anlatı haline gelebiliyor. Gerçek, gerçeği gerçekten ciddiye alanlar tarafından incelendiğinde daha da bir gerçek oluyor, ama bu defa biraz da histerikleşiyor tabii ki.
Biraz daha ciddi anlatayım: Histerik gerçekçilik, edebiyat eleştirmeni James Wood’un, özellikle Zadie Smith ve David Foster Wallace (Pynchon’dan Don Dellillo’ya bu liste uzar gider) gibi çağdaş yazarları tanımlamak için kullandığı bir terim. Bir kategori. Bir janr. Bu janrda değerlendirilebilecek anlatılar, abartılı olay örgüleri, entelektüel gösteriş ve tuhaf karakterlerle doludur; gerçeklik etrafında dönen hiperaktif bir oyun gibidirler.
Bana sorarsanız Skittles’ın uzun yıllardır yaptığı, Marmite’ın da ballandıra ballandıra yıllarca sürdürdüğü çoğu kampanya bu yaklaşıma dahil edilebilir. Bu yıl ise iki iş bu trend kapsamında değerlendirilebilir.
İlki Vaseline’den. Vaseline’in tüketiciler tarafından acayip şekillerde, bazen amacı dışında kullanılmasını masaya yatıran kampanya, TikTok’taki saçmalıkları Vaseline laboratuvarlarında bilim insanlarıyla değerlendiren ve işe yarayan kullanım şekilleriyle yaramayanları kategorize eden (verify ederek onurlandıran) bir kampanya.
İkincisi ise, soğuk bir şey içtiğimizde beynimizin donması “hissini” bir görsel tasarım diline dönüştürüyor. Cold-stimulus baş ağrısı bir tasarım dili haline gelerek dilimizden beynimize oradan da gözlerimize gidiyor. Sinir sistemine ait bir olgu görsel bir proje haline geliyor. Gerçek histerikleştikçe keyif veriyor. İki projenin de aynı ajanstan çıkması ise pek tesadüf değil.
Ahmet Terzioğlu
Yönetici Kreatif Direktör, Medina Turgul DDB
1- https://lab-grown-leather.com/elementalx/
2- https://www.vml.com/news/vml-lab-grown-leather-ltd-and-the-organoid-company-announce-partnership-to-create-worlds-first-t-rex-leather
3- https://ascentialcdn.filespin.io/api/v1/conversion/1750d6e8d44440228d1c929ad5cb61a1
4- https://ascentialcdn.filespin.io/api/v1/conversion/57def036fd3c4c41912d570ec8706239
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
