Cannes Lions bize geleceği doğrudan söylemiyor. Önce sahnede birkaç anahtar kelime fısıldıyor, sonra galerinin bir köşesine Bronz bir iş bırakıyor. İki yıl sonra ise satır arasında kalanlar, mega trendlere dönüşüyor.
İtiraf ediyorum… Bu yıl, Cannes Lions’ta ödül alan işleri en az takip ettiğim yıl oldu. Yine de festival sırasında Basement’ta geçirdiğim bir saat boyunca yakaladığımı düşündüğüm birkaç patern var. Tabii insan, Lions galerisinde bir saat dolaşınca ya patern buluyor ya da bulduğunu sanıyor. Aradaki farkı muhtemelen önümüzdeki iki yıl içinde anlayacağız.
Paternlere geçmeden önce size, Cannes’la ilgili en sevdiğim şeyden bahsetmek istiyorum. Yıllar arasındaki tutarlılıktan… Buna tutarlılık diyebiliriz. Trend belirlemek diyebiliriz. Biraz ileri gidip manipülasyon dahi diyebiliriz… Ben bugünlük daha diplomatik olanı seçip “sinyal üretmek” diyeceğim. Zira bir fikir, önce Cannes sahnesinde karşınıza çıkıyor. Sonra işlere sızıyor. Ardından metal alıyor. En sonunda da sektörün en çok tartıştığı başlıklardan birine dönüşüyor.
Bence Cannes, tam olarak böyle çalışıyor.
“Bu yıl herkes yapay zekâdan bahsetti.” Öyle mi? Şaşırdım doğrusu(!) “Konuşmacılar insanlık önemli dedi.” Çok şükür! “Yaratıcılık hiç olmadığı kadar değer gördü.” Birileri nihayet fark etmiş… Asıl mesele bu tartışmalardan çok, başlıkların edisyonlar arasında nasıl yolculuk ettiğini görmek. Bana sorarsanız, bunun en net örneklerinden biri Apple.
Geçtiğimiz yıl Apple’ın pazarlama iletişiminden sorumlu yöneticisi Tor Myhren, Cannes’daki sunumunu insan yaratıcılığı, muhakemesi ve emeği üzerine kurmuştu. Sunum kaligrafi, fiziksel üretim ve insan eliyle hazırlanmış görseller üzerinden ilerlemişti. Bir teknoloji şirketinin yeni teknolojilerden, yeni chapter’lardan bahsetmesi beklenirken Apple çıkıp insanı onore etmişti.
Peki bir yıl sonra ne oldu?
Apple TV’nin rebranding çalışması Design Lions’ta Grand Prix aldı. İşin merkezinde gerçek cam, gerçek ışık ve insan emeği vardı. Jüri başkanı işi “görkemli biçimde insan yapımı” olarak tanımladı. Tekrar ediyorum: İnsan yapımı!
Bir yıl önce Cannes sahnesinde el işçiliğiyle hazırlanmış bir sunum. Ertesi yıl el işçiliğiyle hazırlanmış bir Grand Prix. Bence Cannes Lions’ın özeti budur.
Cannes geleceği doğrudan söylemiyor. Önce bir sunumun içine yerleştiriyor. Bir yıl sonra işler galeride karşınıza çıkıyor. Sonra jüri “İnsan dokunuşu çok değerli” diyor. Biz de şaşırıyoruz(!)
Bu yıl festivalin güçlü tartışmalarından biri, yapay zekâyla birlikte üretim artarken vasatlığın da artacak olmasıydı.
Üretim artık kıt değil. Görsel üretmek kolay. Metin üretmek kolay. Yüzlerce alternatif hazırlamak kolay. Aynı fikri kırk üç farklı formata uyarlamak? Kolay! Ancak üretim kolaylaştıkça değer yok olmuyor. Yalnızca yer değiştiriyor. Değer artık üretebilmekle değil, neyi üretmeyeceğini bilmekle ölçülüyor. Doğru olanı seçmekle… Bağlamı anlamakla… Zevk sahibi olmakla… İşin üzerinde bir insan izi bırakabilmekle… Kısacası, vasat üretimin maliyeti sıfıra yaklaşırken zevkin (taste) maliyeti yükseliyor. Bu nedenle Apple’ın Grand Prix’si yalnızca iyi bir tasarım işini ödüllendirmiyor. Gelecekte en pahalı görünen işlerin (teknolojiyi sonuna kadar kullandığı hâlde) teknoloji kokmayan işler olabileceğini söylüyor.
Galeride yakaladığımı düşündüğüm ikinci patern sıradan insanın yükselişi.
“Creator’ların önemi artıyor” demeyeceğim. O tren çoktan geçti. Hatta creator vagonda story çekip bizi etiketledi bile. Benim dikkat çekmek istediğim değişim daha temel: Etki, influencer’ın tekelinden çıktı dostlar!
Pandemiyle büyüyen creator ekonomisiyle birlikte markalar takipçi sayısı ve erişimle kafayı bozmuştu. Excel dosyasında, takipçi sütunundaki sayı yeterince büyükse içerik de etkili olacaktır gibi son derece bilimsel (!) bir yaklaşımımız vardı. Ardından TikTok geldi ve erişim mantığını tersyüz etti. “Ben niceliğe değil, içeriğin gördüğü tepkiye bakarım arkadaş!” dedi. Takipçi sayısı tek başına ölçüt olmaktan çıktı. 100 takipçili bir hesabın, doğru içerikle, 100 bin takipçili hesap kadar erişim elde edebileceğine şahit olduk.
Algoritmanın demokratikliği bazen böyle acımasız olabiliyor. Heyhat! Andy Warhol’un öngörüsü de böylece güncellenmiş oldu: Herkes 15 dakikalığına değil belki ama, bir içerikliğine ünlü olabilir. Cannes’daki bazı Bronz işler tam da bu değişimi görünür kılıyor.
İlk örneğim Hellmann’s’ın #MainFlavourEnergy kampanyası.
Mayonez hep bir yan karakter. Tabağın bütün yükünü çeker ama başrolü hamburger alır. Hayat adil değil. Mayonez pazarı hiç değil! Hellmann’s tam da bu içgörüyle “main character energy” fenomenini challenge etmenin peşine düşüyor. Ve yolu Amerikan filmlerinin ekranda en çok görünen ama en az bilinen yan karakterlerinden Jesse Heiman ile kesişiyor. 100’den fazla film ve dizide arka plan oyuncusu olarak yer alan, hepimizin bir yerden tanıdığı ama hiçbirimizin adını bilmediği bir aktör Heiman. Hellmann’s onu arka plandan alıp kampanyanın yüzü yapıyor. Bence daha fazlasını hak ediyordu ama bu iş, Cannes’dan PR kategorisinde Bronz Aslan aldı.
İkinci örneğim Aspercreme’den.
Hedef kitlesi ağırlıklı 50 yaş ve üzeri olan, son derece underdog bir ağrı giderici marka Aspercreme. Ve bu markanın Adidas, Nike gibi devlerin arasından sıyrılması imkânsıza yakın. En genç, en hızlı, en atletik insanlara zaten onlar sponsor oluyor. Bu marka kimi bulsun da büyüklerin arasından sıyrılsın? Kendileri gibi bir underdog bularak tabii… Soru mu bu!
Buluyor da… 58 yaşında kolej futbolu oynayan Tom Cillo!
Marka ne satıyor? Ağrı kesiciii… Adamın neresi ağrıyor? Muhtemelen her yeriii… Mükemmel eşleşme! Burada marka en ünlü, en genç, en aktif sporcuya sponsor olmuyor. Kendi ürün gerçeğini yaşayan insanı buluyor. Bence aradaki fark çok önemli. İş Social & Creator kategorisinde Bronz aldı bu arada… Yine Bronz!
Son örneğim ise M&M’s’ten.
Rick Stephan’ın üç binden fazla parçadan oluşan bir M&M’s koleksiyonu var. Koleksiyonunda neredeyse her şey var. Ama bir parça eksik. Eski bir elma ağacı tuzluk-biberlik seti.
Rick yıllardır bunu arıyor. Sonra bütün internet âlemi hiç tanımadığı bu adamın koleksiyonunu tamamlamak için canhıraş bir çabanın içine giriyor. İnsanlar ipuçlarını inceliyor. İlanlara bakıyor. Birbirleriyle haberleşiyor. Bir M&M’s tuzluğu için dijital dedektifliğe başlıyor. Fikir bu kadar!
Bazen Cannes işleri anlatılırken on beş dakika boyunca ekosistem, platform, teknoloji, veri entegrasyonundan falan bahsediliyor. Burada bir adamın eksik tuzluğu var. İnternet de onu bulmaya çalışıyor. Falan… Kampanya markanın en yüksek performanslı organik işlerinden biri oldu. Ödülü? Bronz.
Bu üç işin ortak noktası yalnızca sıradan insanları merkeze almaları değil. Markaların, ürün gerçeğini gerçekten yaşayan ya da hikâyeyi doğal biçimde taşıyan insanları bulmuş olmaları. Bir diğer ortak noktaları da Bronz almaları elbette… Neyse…
Grand Prix’ler sektörün bugün üzerinde uzlaştığı şeyleri gösteriyor. Bronzlar ise sektörün henüz tam olarak adını koyamadığı şeyleri… Grand Prix mevcut paradigmayı taçlandırıyor. Bronz ise yeni paradigmanın biraz yamuk, biraz erken ve bazen jürinin bile tam emin olamadığı hâlini ödüllendiriyor. Velhasıl Bronz, kötü Altın değildir. Bazen erken gelmiş Altın’dır.
Büyük ödül alan işleri takip etmek elbette önemli. Onlar yaratıcı standartların bugün ulaştığı zirveyi gösteriyor. Ancak yarını anlamak için galerinin daha az kalabalık bölümlerine ve “Bu neden ödül aldı acaba?” dedirten işlere de bakmak gerekiyor. Çünkü gerçekten yeni olan şey, en kalburüstü jüride bile azıcık tereddüt yaratıyor.
Cannes’dan çıkardığım bir diğer patern mecralarla ilgili.
Bir sonraki büyük medya kanalı muhtemelen kendisine medya kanalı demeyecek. Hatta size klasik anlamda reklam alanı bile satmayacak. Belki sizi bir gruba alacak. Belki yol tarifi verecek…
Bu yıl bunun iki güçlü örneğini WhatsApp ve Google Maps’te gördük.
Lay’s, Lionel Messi, David Beckham, Thierry Henry ve nedense Steve Carell’ın bulunduğu (nedenini hâlâ çözemedim) bir WhatsApp grubunu maçın ikinci ekranına dönüştürüyor. Burada yeni olan bir markanın WhatsApp kullanması değil. Markanın kullanıcıya seslenmek yerine kullanıcının mevcut sosyal davranışının içine yerleşmesi.
Feed kamusal bir sahne. Marka orada yayın yapıyor. WhatsApp özel bir alan. Marka orada grubun içine giriyor.
Medyanın geleceği her zaman daha fazla kişiye aynı anda bağırmak olmayabilir. Bazen doğru grubun içinde, tam doğru anda ve gerçekten davet edilmiş gibi bulunmak olabilir. Markalar için zor kısım da bu zaten: Gruba girmek kolay. Grupta sessize alınmamak zor.
Google Maps de benzer bir dönüşüm yaşıyor.
Yeni bir mekân keşfettiğimde baktığım iki yer var: Instagram ve Google Maps. Instagram bana mekânın nasıl görünmek istediğini gösteriyor. Google Maps ise insanların orada başına gerçekten ne geldiğini… “Garson bizi 45 dakika bekletti.”, “Tuvaleti çok temizdi.”, “Fotoğrafta büyük görünüyor ama masa sayısı altı.”… İşte size gerçek içerik!
Instagram discovery yaratıyor. Son kararı ise çoğu zaman Google Maps verdiriyor. Dolayısıyla Google Maps yalnızca bir navigasyon uygulaması değil. Aynı zamanda bir karar mecrası. Yani aslında Google Maps, Google’ın (yeni) sosyal platformu. Bir bira markası da Local Guides üyelerini kullanarak tam olarak bu karar anına, Google Maps’in bu sosyal yönüne odaklanıyor. Fikir çok basit: Onun satıldığı bir mekâna git. O içkiyi iç. Fotoğrafını paylaş. Deneyimini Google Maps’e yaz. Bitti! Ödülü? Yine Bronz…
Bütün bunları bir araya getirdiğimde Cannes’dan üç tespitle dönüyorum.
Tespit #1: Üretim bollaştıkça insan dokunuşu değerleniyor
Herkes daha fazla içerik üretecek. Dolayısıyla yalnızca içerik üretebilmek giderek daha az şey ifade edecek. Seçim, muhakeme, zevk ve insan dokunuşu daha değerli hâle gelecek.
Tespit #2: Etki artık yalnızca şöhrete ve takipçi sayısına bağlı değil
Sıradan insan, doğru bağlamda bir markanın en güçlü medya varlığına dönüşebilir. Hatta bazen sıradan insan ünlüden daha ilginçtir. Çünkü sıradan insanın başına hikâye gelir. Ünlününse senaryo…
Tespit #3: Yeni medya kanalları medya gibi görünmüyor
Bazen bir WhatsApp grubu. Bazen bir Google Maps yorumu. Bazen de internette hiç tanımadığı bir adamın eksik tuzluğunu arayan insanlar…
Cannes’ı takip ederken yalnızca büyük sahnelere ve Grand Prix’lere bakmayın. Büyük sahneler sektörün bugün neye inandığını anlatır. Grand Prix’ler sektörün bugün üzerinde uzlaştığı fikirleri onaylar. Küçük işler, garip fikirler ve Bronz ödüller ise sektörün henüz neye inanacağını bilmediği alanları gösterir.
Cannes’da trendler her zaman sahnede ilan edilmiyor. Bazen galerinin kenarında duruyor. Üzerinde Bronz yazıyor. Kimse çok ilgilenmiyor. Sonra iki yıl geçiyor. Metal rengi açılıyor. Herkes o fikri konuşuyor. Bkz. son üç yıldır mizahın aldığı hype. (Gerçi bu yıl o hype’ın esamesi okunmuyordu.)
Buradan bir de 2027 tahmini çıkaralım.
Google Maps, Dua Lipa’nın farklı şehirlerdeki favori mekânlarını, kişisel notlarını ve fotoğraflarını platforma taşıdı.
İşte buraya yazıyorum! 2027 Cannes Lions’ın güçlü işlerinden biri, Google Maps ile popüler kültürü bir araya getiren bir çalışma olacak. Grand Prix olur mu bilmiyorum. Belki yine Bronz verirler. Ama bir Bronz alırsa özellikle dikkat edin. Çünkü Cannes’da Bronz her zaman kaybetmiş bir iş değildir. Bazen yalnızca gelecekten biraz erken gelmiştir.
Berkant demişti dersiniz… mi?
