Ehrenberg-Bass Enstitüsü Prof. Byron Sharp, “How Brands Grow” kitabındaki temel kuralları yeniden ele alarak markaların nasıl büyüdüğünü anlattı.
Pazarlama dünyasının en etkili eserlerinden biri kabul edilen “How Brands Grow” (Markalar Nasıl Büyür) kitabının yazarı ve Ehrenberg-Bass Enstitüsü Profesörü Byron Sharp, The WARC Podcast yayınında David Tiltman’ın konuğu oldu. Sharp, birçok pazarlamacının markaların gerçekte nasıl yeni müşteri kazandığını ve pazar payını nasıl büyüttüğünü hâlâ yanlış anladığını vurguladı.
Pazarlamacıların temelsiz iddialar yerine ampirik pazarlama bilimine ve doğrulanabilir metriklere dayanması gerektiğini belirten Sharp, büyümenin anahtarlarını dört temel tema altında topladı:
Zihinsel ve fiziksel bulunabilirlik (Mental & Physical Availability): Marka büyümesini sağlayan unsur müşteri sadakati değil, pazar nüfuzudur (penetrasyon). Markalar, seyrek alıcıları (light buyers) çekerek ve hem satın alma anında akla gelmeyi (zihinsel) hem de kolay erişilebilir olmayı (fiziksel) en üst seviyeye çıkararak kazanır.
Marka imajı ve “annemi seviyorum” teorisi: Marka takibi verilerinde markalar büyüklük, bilinirlik ve kullanım oranına göre düzeltildiğinde “şaşırtıcı derecede benzer” görünür. İmaj puanlarını düzeltmek için daha karmaşık konumlandırma sunumlarına değil, daha fazla alıcıya ihtiyaç vardır.
Düşük büyüme ve durgunluk dönemlerinde reklam bütçelerinin kısılabileceğini ancak fiziksel bulunabilirlikten asla ödün verilmemesi gerektiğini belirten Sharp; kısa vadeli kesintilerin zararsız olduğunu varsaymanın uzun vadeli zihinsel bulunabilirliği baltalayacağını vurguladı.
Prof. Byron Sharp’ın değerlendirmelerinden çıkan anahtar ilkeler şunlar oldu:
Büyüme formülü: Marka büyümesi = Derin sadakat değil, daha fazla alıcı.
Reklamın amacı: Reklamlar kısa vadeli satış sıçramaları veya fiyatlandırma gücü vaatleriyle değil, zihinsel bulunabilirlik inşa etme başarısıyla değerlendirilmelidir.
Pazarlama bilimi: Markalar kapalı kutu (black-box) araştırmalara değil, ampirik pazarlama bilimine ve zihinsel bulunabilirliği ölçen güvenilir metodolojilere dayanmalıdır.
