Burger King’in ABD’de en büyük ikinci zincir restoran olmasına giden yolda şirketin tutarlı adımları yer alıyor.
Burger King, ABD’nin en büyük ikinci burger zinciri konumunu Wendy’s’ten geri aldı. Marka, son çeyrekte aynı mağaza satışlarını yüzde 8,5 artırırken Wendy’s üst üste altıncı çeyrekte de geriledi.
Bu sonuç, Burger King’in birkaç yıl önce başlattığı kapsamlı dönüşüm stratejisinin meyvelerini verdiğine işaret ediyor. Marka, 2022’de hayata geçirdiği “Reclaim the Flame” (Alevi Yeniden Yak) programı kapsamında toplam 400 milyon dolarlık yatırım açıkladı. Bunun 150 milyon dolarından fazlası reklam ve pazarlamaya, 250 milyon doları ise eskiyen restoranların yenilenmesine ayrıldı.
Burger King, yatırımın kısa vadede kârlılığı baskılayacağını da yatırımcılara baştan bildirdi. Şirket, sonuç almak için çeyrek dönemlik hedefler yerine yıllara yayılan bir dönüşüm planına odaklandı.
Burger King’in dönüşümünün merkezinde tek bir marka platformu yer aldı: “You Rule.” 2022’nin sonlarında başlayan kampanya, Whopper üzerine kurulu akılda kalıcı jingle’ıyla geniş kitlelere ulaştı.
Marka böylece yıllardır süren kampanya değişikliğine son verdi. Burger King, artık daha tutarlı bir marka kimliği oluşturmaya yöneldi.
Pazarlama uzmanı Mark Ritson’a göre Burger King’in geçmişteki temel sorunu, reklamın diğer pazarlama unsurlarından kopuk hareket etmesiydi. Menü genişlerken restoranlar eskidi; fiyatlandırma ve ürün stratejileri ise reklam kampanyalarının gerisinde kaldı.
Yeni dönemde ise marka, pazarlamanın dört temel unsurunu aynı hedef etrafında topladı: ürün, yer, fiyat ve iletişim.
Burger King, bu yıl Whopper’ı da yeniden düzenledi. Daha iyi bir ekmek, mayonez ve ambalajın yanı sıra siparişin doğru hazırlanmaması durumunda ücretsiz burger garantisi sunulmaya başlandı. Restoran tarafında ise yüzlerce şube yenilendi. Şirket, restoran ağını 2028’e kadar tamamen modernize etmeyi hedefliyor.
Fiyatlandırmada da geçmişteki yoğun kupon kullanımından daha tutarlı bir değer teklifine geçildi. Operasyonların başında ise hızlı servis sektörünün deneyimli yöneticilerinden Tom Curtis bulunuyor.
Burger King’in yükselişine karşılık Wendy’s zor bir dönemden geçiyor.
Wendy’s, birkaç yıl önce taze ve hiç dondurulmamış sığır eti söylemi, sosyal medyadaki cesur marka dili ve ulusal kahvaltı lansmanıyla güçlü bir ivme yakalamıştı. 2021’de Burger King’i geride bırakarak ABD’nin en büyük ikinci burger zinciri olmuştu.
Ancak son dönemde tablo tersine döndü. Wendy’s aynı mağaza satışlarında üst üste altıncı çeyrekte düşüş yaşadı ve son çeyrekte satışlar yüzde yedi geriledi. Şirket görünüm tahminini geri çekti, temettüsünü yarıya indirdi ve üç yıl içinde üçüncü CEO’sunu göreve getirdi.
Markanın 2024’te uygulamaya koymayı planladığı “surge pricing” yani yoğunluğa göre fiyatlandırma yaklaşımı da sosyal medyada büyük tepki çekti.
Burger King ise şimdilik daha uzun vadeli bir stratejiyle ilerliyor. Restoran yenileme programı 2028’e kadar uzanırken şirketin restoran stratejisi önümüzdeki on yılda da devam edecek.
Ritson’a göre Wendy’s’in bu durumdan çıkış yolu indirimleri artırmak değil. Markanın Burger King’in 2021’de yaşadığı soruna benzer biçimde dürüst bir teşhis koyması, yeni bir strateji oluşturması, ürün-fiyat-dağıtım-reklam unsurlarını aynı hedefte birleştirmesi ve dönüşümü finanse edecek sabrı göstermesi gerekiyor.
Burger King’in hikâyesi böylece yalnızca iki fast-food markasının rekabetinden ibaret olmaktan çıkıyor. Aynı zamanda tutarlı marka stratejisinin, kısa vadeli reklam şovlarından daha güçlü bir rekabet avantajı yaratabileceğine dair bir dönüşüm örneği haline geliyor.
Burger King, ABD’de Wendy’s markasını geride bırakarak altı yıl aradan sonra ülkenin en büyük 2’nci hamburger zinciri unvanını geri aldı.
