Sosyal medya her zaman gürültüyü ödüllendirmiştir. Ama bu gürültü, tasarlandığında, bir depodaki binlerce telefon tarafından beğenildiğinde ve yorumlandığında medya profesyonellerinin güvendiği metrikleri baltalar.
Fast Company’nin son raporları, bot etkinliğinin yeni bir eşiğe ulaştığını gösteriyor: daha organize, daha incelikli ve tespit edilmesi çok daha zor. Bu artık sadece siyasi bir sorun değil, ticari bir sorun. Günümüzün bot çiftlikleri komut dosyaları tarafından yönetilmiyor. İnsan yerine geçmeye programlanmış akıllı telefonlar yeterince beğeni alır, bir gönderiyi paylaşır, algoritma bunu momentum olarak okur ve kaynağı ne olursa olsun içeriği daha da ileri taşır. Teorik olarak bu, ajansların ve markaların neyi optimize ettiklerini sorgulamaya başladıkları an olmalıdır. Uygulamada, birçok kişi hâlâ trend olan içeriği, ani artış grafiklerini ve duyarlılık ısı haritalarını temiz sinyaller olarak görüyor ancak etki kuruşlarla satın alınabiliyorsa ve platformlar bunu filtrelemiyorsa, o zaman herkes tam olarak neyi ölçüyor?
Performans, anlamı bozulsa bile stratejinin ana dilidir. “İşe yarayan” kampanyalar genellikle hızlı hareket eden kampanyalardır ve insanlarda yankı uyandıran kampanyalar olmak zorunda değildir. Hız için optimize edilmiş bir sistemde, alaka düzeyi sahte olabilir. Born Social’ın Yönetici Strateji Direktörü Callum McCahon’a göre, “Markalar çok uzun süredir gösteriş metriklerine aşırı güveniyor. Bot güçlendirmesi, çatlakları görmezden gelmeyi imkânsız hale getiriyor” diyor ve ekliyor, “Beğeniler ve paylaşımlar gibi sosyal sinyallerin şişirilmesi kolay, yanlış okunması daha da kolaydır.”
McCahon, görünürlüğün peşinde koşmaktan kültürel ağırlık oluşturmaya geçişi, mevcut manzarayı yeniden ayarlama anı olarak görüyor. McCahon, “Kazananlar markalar; gerçek marka inşasının temelinin, şöhret, kültürel alaka düzeyi, duygusal rezonans ve nihayetinde ticari etki yoluyla yüzeyin altında gerçekleştiğini anlayanlardır.”
Etkileşim hiçbir zaman hedef olmadıysa, neden bu kadar çok strateji ve bu kadar çok araç bunun etrafında büyüdü? Cevap, belki de kolaylıktır. Beğenilerin ve paylaşımların izlenmesi, satılması ve kampanya destelerine sarılması kolaydır. Kültürel rezonansa veya uzun vadeli marka etkisine bağlı metriklerin izole edilmesi ise daha zor ve ortaya çıkması daha yavaştır. Ayrıca taklit edilmeleri de daha zordur. McCahon, “Başarı, ölçümde bir değişiklik gerektirir” diyor ve ekliyor: “Etkileşim oranlarının ötesine geçip, iş sonuçlarına etkisini kanıtlayan metriklere yönelmek gerekiyor. Ancak ölçüm sistemleri yalnızca içgörüyle değişmez. Raporlama çerçeveleri ve KPI’lar etkileşimin yörüngesinde döndüğü sürece, strateji neyin değerli olduğuna değil, görünür olana göre şekillenmeye devam eder.”
Bazı ajanslar daha iyi sorular sormaya başladı. We Are Social’ın Küresel Araştırma ve İçgörü Başkanı Paul Greenwood’a göre, artık müşterilerin taklit edilmesi çok daha zor. Kaydetme, UGC oluşturma, yorumları tekrarlama sadece ham beğenileri değil etkileşim türlerini de yönlendiriyor. Bu durum, görünürlükten uzaklaşmak ve niyeti düşündüren sinyallere doğru önceliklerin ince bir şekilde yeniden sıralanması halidir. Greenwood için tasarruf etmek çaba gerektirir. UGC güven anlamına gelir ve yorumlar (gerçek tür) topluluklara virallikten daha fazlasını işaret eder. Greenwood, “We Are Social’da duygu analizi, insan incelemesi/kodlaması ve daha derin davranışsal sinyallerle eşleştirilerek her zaman doğrulanmıştır” diyor ve ekliyor: “Influencer kitlelerini incelemek ve inorganik artışları izlemek standarttır.”
Metodik bir yaklaşım olsa da bu uygulamalar bile başladıkları verilerin güvenilir olduğunu varsayar. Greenwood, manipülasyonun “yeterince uzun süredir sosyal medyada çalışıyorsanız fark edilmesinin oldukça kolay” olduğunu belirtiyor. Ne arayacağınızı biliyorsanız, sosyal platformlarda etkileşim soyutlanır ve bağlam ortadan kaldırılır. İçlerinde çalışan birçok medya planlamacısı ve marka ekibi için genellikle hızlı bir şekilde, gerçek veya sentetik olan arasındaki ayrım her zaman net değildir. İç titizlik ve dış koşullar arasındaki boşluk gerçek zorluktur. Daha iyi metrikler oluşturabilirsiniz ancak ham girdiler bozulursa yorumunuz ne kadar karmaşık olursa olsun yine de yanlış yönlendirilme riskiyle karşı karşıyadır.
Influencer pazarlama, kendisini dijital medyanın daha insani tarafı olarak konumlandırıyor: topluluk odaklı, içerik üreticileri tarafından yönetilen, kör metriklere daha az bağımlı ancak manipülasyona da daha az maruz kalmıyor.
The Goat Agency İngiltere ve ABD Başkanı Hannah Ryan, “Influencer’larla ve onların yönetimiyle olan ilişkimiz, çevrimiçi olarak gerçek olmayan etkinlikleri belirlemenin en etkili yolu ve her şey insan dokunuşuyla ilgili” diyor. “Evet, sahte takipçileri ve etkileşimi tespit edebilen araçlar var ancak yetenekleri incelediğimizde son etkileşim oranlarına bakıyoruz ve belirli bir gönderide neden daha yüksek etkileşim veya aykırı değer almış olabileceklerini analiz ediyoruz. Beklenmedik bir şey görürsek, bunun gerçek bir etkileşim olup olmadığını kapsamlı bir şekilde inceliyoruz.”
Ryan, elektronik tablolarda görünmeyen bir hesap okuma biçimini öneriyor. Ona göre, “Bir gönderinin altında gerçek bir konuşma görürseniz, takipçiler gerçek olacaktır. Sadece bir sürü emoji, spam veya tek kelimelik yorumlarsa, bunlar muhtemelen botlardır. Gönderilerin altındaki yorumlar, kitlelerin gördükleri özgün içerikle nasıl etkileşim kurduğunu yansıtır. Sahte takipçiler birkaç yıl önceye kadar saklanabilirdi ancak pazar artık çok daha olgun ve fark edilmesi çok daha kolay. Açık iletişim ve diyalog, influencer’ları çevrimiçi kötü oyunculardan korurken, reklamverenler için içgörülerin doğru kalmasına yardımcı olur.”
Ryan’ın anlattığı şey bir veri düzeltmesi değil, kültürel bir değişim. İçgüdü, işbirliği ve paylaşılan bilginin, performansın gerçekte neyi temsil ettiğini doğrulamada daha büyük bir rol oynadığı yer. Bu, influencer pazarlamasının bozulmaya karşı bağışık olduğu anlamına gelmez. Çoğu durumda, kirli bir ortamda çalışmaya zaten adapte olmuş durumda.
2024, verileri çarpıtmanın ne denli yukarı tırmandığını görmezden gelmeyi zorlaştırdı. ABD’de, bot liderliğindeki manipülasyon, sosyal stratejinin temelini oluşturan aynı mekaniği kullanarak siyasi duyarlılığı bulandırdı. Rusya’da bot çiftlikleri, Ukrayna’daki savaş hakkında duygu yüklü propaganda yapmak için TikTok’u kullandı ve markaların erişimini izlemek için güvendiği sistemlerle oyun oynadı. Platformlar, bunlardan herhangi birinin çalışma şeklini değiştirmek için o zamandan beri çok az şey yaptı. Sinyaller hâlâ gürültülü.
Ajansların söylediği her şeyde ortak bir dip akıntısı var: ölçümün bozuk olduğu değil, eskisi gibi olduğu varsayılamaz. Sinyallerin bağlama ihtiyacı vardır, ani artışların incelenmesi gerekir ve hatta performansın bile ikinci bir bakışa ihtiyacı vardır. Bot liderliğindeki amplifikasyon artık ortamda yer alıyor. Bu durum; kreatifi doğrulamak, etkileyicileri karşılaştırmak ve müşterilere geribildirimde bulunmak için kullanılan metriklerin aynısını şekillendiriyor. Bunu hem platform hem de strateji düzeyinde tespit etmek için oluşturulan araçlar yeterince hızlı hareket etmiyor. Yani iş değişti! Özetle, mesele artık neyin işe yaradığını kovalamak değil, neyin işe yaradığını ve işe yaraması gerekip gerekmediğini anlamak. Çünkü ucuzluk ve özgünlük isteğe bağlı olduğunda, medya stratejisi yankı okumada bir alıştırma haline gelir. Ve yankı ile ne kadar uzun süre yönlendirirseniz, sinyalden de o kadar uzaklaşırsınız.
YAZAR: NATASHA RANDHAWA
ÇEVİRİ: YAREN KAYIKCI
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
