Bağlantısallık ve pazarlama üzerine

Bob Greenberg’in zihninde canlandırdığı dünya, birbirine bağlı gerçekliklerden oluşuyor: Nike’ın bağlantılı atleti, Hudson Yards için New York’ta oluşturulan bağlantılı camia, Volvo’nun bağlantılı aracı ve nihayet sağlıklı bir yaşam için bağlantılanmış bireyler.

“Tüm bu yaptıklarım önümüzdeki dönem yapacağım işlerin çok büyük ve tutkulu bir kısmını teşkil edecek” diyor önümüzdeki ay sonunda Advertising Hall of Fame’e dahil edilecek olan Greenberg. “Hakikaten ilgimi en çok çeken şey -ki ben bunun sıradaki büyük adım olacağını düşünüyorum- teknoloji, enformasyon, web’in interaktif tarafları olan mobil ve sosyal ağların fiziksel alanla ve daha da spesifik olarak satışla kesişmesi olacak.”

Greenberg kimilerine göre aktör Larry David’i hatırlatıyor. Bu, iki ismin de saç yerine kafalarının belli yerlerinde hasbelkader türemiş kılları düşündüğümüzde doğru bir benzetme olsa da; Greenberg ne kadar sade ve ılımlı ise David’in bir o kadar zıt ve muhalif biri olduğunu unutmamak gerekir. Bu yüzden Greenberg röportajımıza, taktığını görmeye alışık olduğumuz siyah şapkasını her zamanki gibi ters takarak ve herhangi bir ön hazırlık yapmadan geldi.

Bob şirketini kardeşi Richard ile birlikte 1977’de bir film ve prodüksiyon şirketi olarak kurdu. Daha sonra R/GA Digital Studios adlı çatı adını alan firmanın altında film ve prodüksiyon şirketi, televizyon reklamı üretim şirketi, lider yönetmenler için çalışan temsilci firma, baskı stüdyosu ve bir de interaktif bölüm yer alıyor. Bob’un firması bugüne kadar aralarında Shell Oil’in dans eden pompalarının ve Diet Coke için yapılan ve Paula Abdul ile 1987’de hayatını kaybeden Fred Astair’i arşiv görüntülerini kullanarak aynı ekranda buluşturan harikulade reklamın bulunduğu 4 binin üzerinde televizyon reklamına imza attı. Sektörde yaratıcılıkla alakalı neredeyse tüm ödülleri kazanan Greenberg aynı zamanda film teknolojilerine yaptığı katkılardan ötürü Oscar’a da layık görülmüştü. Greenberg’in D+AD ve Cannes Lions’ta da ödülleri var elbette.

Bob’un İşlevsel Entegrasyon olarak adlandırdığı yeni model tıpkı bugünlerde Apple ve Google’ın yaptığı gibi tüketiciyi odak noktasına koyup onun etrafını ürün ve hizmetlerle çevreliyor. “Steve’in (Jobs) yapmayı başardığı şey birbirine entegre ürünler yaratıp birini alan tüketicinin bununla yetinmeyip diğerlerini de almasını sağlamaktı. Yeni modeli benimsemiş, fonksiyonel olarak entegre edilmiş firmalar birbirine bağladıkları ürün ve hizmetleri önce bir platforma daha sonra bu platformu da bir ekosisteme bağlıyorlar” diyor Greenberg. Tıpkı markanın kendisi tarafından ‘sabah koşunuzdan gece hayatınıza tüm faaliyetlerinizi takip edebilen tek ve kapsayıcı bir sistem’ şeklinde tanımlanan Nike+Fuel gibi.

Kullanıcıların aktiviteleri hakkında bilgi toplayan Nike ürünleriyle alakalı olarak Bob farklı bir bakış açısına sahip. “Dataya ilişkin yeni düşünme biçimleri big data değil kazanılmış datadır” diyen Greenberg, FuelBand aracılığıyla gelen bilgilerin tüketiciyle yapılmış hakkaniyetli bir anlaşma sonucunda elde edildiğini söylüyor. Zira “tüketiciler gerçekten de Nike’ın kendilerine ait veriyi toplayıp karşılığında onlara, aktivitelerine ilişkin içgörüler sunmasını istiyor.”

Bob’a bu durumun tüketiciler tarafından anlaşılıp anlaşılmadığını da sordum. “Sanırım anlıyorlar. Nike örneği üzerinden konuşacak olursak, tüketiciler bir koşu kulübünün parçası haline geliyor ve toplanan veriler onlar için faydalı biçimde kullanılıyor. Dolayısıyla bu durum faydalı da. Öyle olduğu için de bu değiş tokuş hakkaniyetli.”

Bob her zaman geleceği tahmin etmek konusunda başarılı biri olmuştur ki o bu yeteneğinin kaynağı olarak disleksi problemini gösteriyor. “Disleksi ile ilgili sorunlarınızı aştığınızda tabiri caizse geleceği öngörebilmek gibi bir yetenek de elde ediyorsunuz. Bu yüzden disleksi sorunu olan birçok kişinin iş yaşamında olduğunu ve mimarî ile ilgili olduğunu görürsünüz” diyor mimarîye olan tutkusuyla da tanınan Greenberg.

Büyük fırsatlar

Bob tespit etmeyi başarabildiği önemli şeylerden birini bozulma olarak tanımlıyor. “Müzik piyasası teknolojinin sürece dahil olması ile ciddi derecede bir bozulma yaşadı. Teknolojinin birçok sektörde bozulma yarattığına tanık olduk, tıpkı Netflix tarafından ‘bozulan’ Blockbuster gibi…”

“Reklam sektöründe gözlemlediğim bozulma ise yeniden ilgilenmeye başladığımız televizyon reklamları özelinde yaşandı. Bence bizim yeteneğimiz geleneksel ajanslardan farklı olarak internetten mobil ve sosyale oradan da televizyona dönebilme yeteneğimiz.” R/GA televizyon reklamlarına geri dönüyor “çünkü hikâye anlatıcılığının hiçbir yere gitmediğini düşünüyoruz.”

Bob sektörde şu sıra büyük ölçüde hikâye anlatıcılığının devrede olduğunu fakat buna rağmen reklamların 30 saniyelik formata oturmak zorunda olmadıklarını söylüyor. Tıpkı müzik sektöründe olduğu gibi; şimdi daha önce hiç olmadığı kadar fazla müzik var, sadece bunlar fiziksel olarak kayıtlı durumda değil. “Hâlâ harika televizyon reklamlarına ihtiyaç var. Bu, hiçbir yere gitmiyor.”

Bob’un son projeleri arasında dokuz startup’ı finanse eden bir şirketle bu süreci çalışmak ve New York’ta kendine ait bir akıllı ev yaratmak var. Mies van der Rohe ve Philip Johnson’ın geç 40’lar ve erken 50’lerdeki projelerinden ilham alınarak tasarlanan ev konusunda oldukça tutkulu olan Greenberg, “Çıkarken tek bir düğmeye dokunuyorum ve her şey kapanıyor” diyor.