Cannes Lions’ta bir günü daha geride bıraktık. Gün sonunda aklımda en çok yer eden oturumlardan hazırladığım “Cannes Lions Oturumları” serimde bugün, Coach’un “Inside Coach’s Playbook: Turning a Product into a Cultural Platform” başlıklı sunumu var.
Bir moda markası neden bir yayıneviyle işbirliği yapar? Hatta soruyu biraz daha ileri götürelim: Bir moda markası neden çantalara asılsın diye minyatür kitaplar tasarlar? Trendlere uyumlanmak için mi? Bu çok basit bir cevap olurdu…
Coach’un Cannes Lions sahnesinde paylaştığı vaka, ilk bakışta “BookTok ve Labubu trendlerini harmanlayan bir lüks marka girişimi” gibi görünebilir. Ancak oturumu dinledikçe, meselenin çok daha büyük olduğunu anlıyorsunuz. Ya da en azından ben öyle hissettim…
Coach, 85 yıllık bir marka. Bilinirliği yüksek. İnsanlar markayı tanıyor. Ancak yeni nesil, markayı kendisine yakın bulmuyor. Bu durum, köklü markalara oldukça tanıdık gelecektir.
Uzun yıllar boyunca iyi işleyen bir marka modeli kurarsınız. Tüketici sizi bilir, ürününüzü tanır, hatta zaman zaman satın alır. Ancak bir noktada markanızın genç tüketicinin hayatındaki anlamı silikleşmeye başlar… Coach’un ifadesiyle, marka için bilinirlikle anlam arasındaki boşluk gittikçe büyür. İşte bu, kaçınılmaz sonun öncü sinyalleridir.
Coach vakasında marka, bu sorunu klasik bir gençleştirme reçetesiyle çözmeye çalışmamış. Daha genç yüzler, daha dinamik içerikler, TikTok’a özel birkaç trend videosu… Bunların hiçbiri Coach’un çıkış noktası olmamış. Bunun yerine marka, Z Nesli’nin lüksle ve kimlikle kurduğu ilişkiye bakmış. Düşünmesi kolay, uygulaması zor bir yaklaşım!
Tarihsel olarak lüks statü, ayrıcalık ve mesafe üzerinden tanımlanır. Buna göre lüks markalar, insanların ulaşmak istediği ideal bir hayatı tarif eder, tüketici de o hayatın bir parçası gibi hissetmek için markaya yönelir…di. Ama artık oyunun kuralları değişti. En azından Z Nesli için…
Bugünün genç tüketicisi için lüks statüden çok kimlikle, ayrıcalıktan çok bağlantıyla ilgili. Yani artık yalnızca sahip olduğumuz şeyler üzerinden değil, o şeylerle kendimizi nasıl anlattığımız üzerinden de tanımlanıyoruz. Bu nedenle Coach’un kendine sorduğu soru değişmiş: “İnsanlar bu çantayı satın alır mı?” yerine, “İnsanlar bu çantayla kendilerini ifade edebilir mi?”nin sorusunun peşine düşmüşler.
Ve buldukları yanıt markanın bütün stratejisinin yönünü değiştirmiş. Zira bu cevaba göre bir ürün, işlevsel ya da estetik bir değer taşıdığında tüketicinin hayatına giriyor. Ancak o ürün, kişinin hikâyesine karıştığında daha farklı bir anlam kazanıyor. Kısacası bir çanta, artık sadece çanta olmaktan çıkıyor. Bir kitap, bir rozet, bir anahtarlık, bir charm, hatta üzerindeki küçük bir not… Hepsi insanın kendisiyle ilgili bir şey anlatmasına yardımcı olabiliyor.
Oturumun en dikkat çekici bölümü, Coach’un kitaplar üzerinden Z Nesli ile kurduğu bağdı. Markanın Çin’de yaptığı tüketici görüşmelerinden birinde genç bir kadına kitapların onun için ne ifade ettiği sorulmuş. Katılımcının verdiği yanıt, Coach ekibinin zihninde yeni bir pencere açmış: “Bunlar benim taşınabilir sığınaklarım.”
Bu yanıt, okuma alışkanlığına dair bir tespitin ötesine geçiyor. Her şeyin kısa formatta tüketildiği, dikkatin sürekli bölündüğü, ekranların ve bildirimlerin hiç susmadığı bir dünyada kitaplar, bazı gençler için derinlik, aidiyet ve yavaşlama alanına dönüşüyor.
Z Nesli, belki de tarihin en bağlantılı kuşaklarından biri. Ama aynı zamanda en bunalmış ve en yalnız kuşaklarından biri olmaya da aday. BookTok’un, kampüs okuma kulüplerinin ve dijital kitap topluluklarının yükselişini yalnızca nostaljik bir geri dönüş olarak görmemek gerekiyor. İnsanlar kitapları yalnızca okumuyor, ne okuduklarını paylaşarak kim olduklarını, neye yakın hissettiklerini ve nasıl bir dünyaya ait olmak istediklerini de anlatıyor. Bir kitabı çantasında taşımak, onu Instagram hikâyesinde paylaşmak ya da arkadaşına önermek, çoğu zaman yalnızca edebî bir tercih değil, bir kimlik beyanı haline geliyor.
Coach da tam olarak buradan hareket etmiş.
Coach’un Penguin Books ile yaptığı işbirliği, kitaplar üzerinden pazarlama yapmak için tasarlanmamış. En azından oturumda anlatılan hikâye buydu.
Marka önce “kitap aksesuarı üretelim” dememiş, başka bir soru sormuş: Bir hikâyeyi taşımanın en anlamlı yolu ne olabilir? Ortaya çıkan cevap ise minyatür kitap charm’larıymış.
Gerçek metinler ve kabartmalı deri kapaklar taşıyan bu küçük parçalar, kitaplardan esinlenmiş aksesuarlar olarak değil, insanların taşıyabileceği hikâyeler olarak tasarlanmış. Burada Coach’un yaptığı şey, çantaya yeni bir süs eklemekten çok, çantayı kişisel anlatının bir uzantısına dönüştürmek. Zira asıl mesele de charm’ların ne kadar estetik olduğu değil, insanların onlarla ne yaptığı.
Kullanıcılar yalnızca ürünü satın alıp çantalarına takmamış. Seçtikleri kitapları kendi hayatlarıyla ilişkilendirmiş, hikâyelerini paylaşmış, birbirlerine kitap önermiş ve ürünü kendi ifade biçimlerinin bir parçası hâline getirmiş. Markanın yorum alanları, bir noktadan sonra reklamın devamı gibi değil, dijital bir kitap kulübü gibi çalışmaya başlamış.
Coach’un üniversite kampüslerindeki fiziksel aktivasyonlarında da benzer bir tablo ortaya çıkmış. Öğrenciler ürünlere bakmanın yanı sıra kitap takas etmiş ve hiç tanımadıkları insanlar için küçük mesajlar yazmış. Kısacası sıradan bir marka aktivasyonu, küçük bir topluluk ritüeline dönüşmüş.
Coach’un bu noktada vardığı sonuç önemli: İzleyici aynı zamanda creator olduğunda, markanın hikâye anlatımındaki rolü de değişiyor.
Günümüzde markalar artık yalnızca kendi hikâyesini anlatan tarafta kalarak var olamıyorlar. İnsanların kendi hikâyelerini yazabileceği, paylaşabileceği ve birbirleriyle bağ kurabileceği bir alan yaratmaları gerekiyor. Coach bunu “storytelling”den “story-making”e geçiş olarak tanımlıyor.
Pazarlama dünyasında uzun zamandır “katılım” kelimesini çok seviyoruz. İnsanları konuşturalım, paylaşmaya teşvik edelim, içerik ürettirelim, topluluğa dahil edelim… Ama katılım, her zaman gerçek bir sahiplenmeye dönüşmüyor. Coach örneğinde dikkat çekici olan, insanların markanın sunduğu fikri yalnızca paylaşmamış olması. O fikri kendi hikâyelerine dahil etmiş olmaları.
Belki de markaların bugün yaratmak istediği şey tam olarak bu olmalı. İnsanların sizin kampanyanız hakkında konuşması değil, kampanyanızın onlara kendileri hakkında konuşacak bir şey vermesi…
Coach’un oturumdaki en değerli tespitlerinden biri de buydu. Z Nesli ile ilişki kurmak isteyen markalar genellikle benzer soruları soruyor: “Şu an trend ne?”, “TikTok’ta hangi akıma katılsak?”, “Hangi creator yükselişte?”, “Hangi format daha fazla etkileşim alıyor?”…
Ancak Coach’un sorduğu soru biraz daha farklı: “Ne değişmiyor?”
Cevap elbette trendler değil. Zira BookTok’un yerini yarın başka bir topluluk alabilir. Charm’lar bir süre sonra başka bir aksesuar trendine dönüşebilir. Ancak kendini ifade etme, ait olma, anlaşılma ve görülme arzusu hiçbir yere gitmeyecek.
Coach’un BookTok, okuma kültürü ve bag charm’lar üzerinden yakaladığı şey de tam olarak bu. Marka, geçici bir kültürel kodu taklit etmeye çalışmamış, Z Nesli’nin hikâyelerle kurduğu daha derin ilişkiye temas etmeye çalışmış. Bu nedenle kampanya, sadece konuşulurluk yaratmakla kalmamış.
Coach’un oturumda paylaştığı verilere göre çalışma, 15 milyondan fazla organik etkileşim ve 450 binden fazla UGC yaratmış. Marka ayrıca Z Nesli arasında bilinirlikte yüzde 60 artış, değerlendirme oranında altı kat yükseliş ve müşteri kazanımında yüzde 29’luk sürdürülebilir ivme elde etmiş. Ancak sunumun en güçlü tarafı rakamlar değildi elbette. Coach’un örneği, kültür ile performansın birbirinin alternatifi olmadığını gösteriyordu.
İnsanların gerçekten katılmak istediği bir alan yarattığınızda, kültürel alaka düzeyi yalnızca konuşulurluk yaratmıyor. Arzuya, tercihe ve nihayetinde büyümeye de dönüşebiliyor.
Belki de günümüz markaları için asıl mesele, en iyi hikâyeyi anlatmak değil, insanların kendi hikâyelerini anlatmalarına yardımcı olmaktır. Ne dersiniz?
